“双面”美菜

所有想抢滩万亿生鲜食材B2B生意的，到今天好像都已不能绕开美菜网。

2014年创立的美菜网，刚刚走完他的“第一个五年”。但5年间融资7轮，宣称的融资金额和融资速度上，甩开很多同业对手。

被传估值超70亿美金的生鲜食材B2B独角兽，目前还是一个有着撕裂的两面性：一边是多轮融资高估值独角兽，一边又是数据造假、难盈利的质疑。

日前，（被美菜证实的）宝鸡二仓城市合伙人以“创客20190704”的微博名举报美菜网“数据造假”。

其发文称，自己从2018年12月加盟城市合伙人，到6月19日关停，180天时间亏损达到160万。

亏损一方面是因为美菜“不断要求降低菜品销售价格以获取市场”；另一方面，大量虚假交易导致还需要向平台缴纳返点。该合伙人称，美菜网城市经理人大量注册虚假账号，并以虚假交易来完成销售任务和数据。

一

机会点

美菜网由原窝窝团联合创始人刘传军于2014年创立。定位为餐厅食材B2B电商。

美菜网主动选择站在生鲜食材B2B生意的“鄙视链末端”——既非政府机关采购餐饮食材块，又非瞄准企事业单位食堂、团膳公司，又不是毛利较高的教育、医疗等特殊机构的食材供应，又不是单量稳定的大型餐饮连锁，而是锁定“中小型餐厅”。

后者是大型商超及很多B2B服务商都不愿要的客户。“中小型餐厅日单量少，看中价格，哪里便宜哪里去，很难有客户忠诚度。一句话，做中小型餐厅老板的食材配送，赚不到钱。”

美菜网却把大多数B2B服务商不愿触碰的中小型餐厅作为目标客户。实际上，在中国，中小型餐厅超过1000万家的规模量。美菜瞄准的是一个蚂蚁雄兵的万亿级餐饮大采购市场。

美菜创始人刘传军

目标锁定，美菜网开干，即提供线上下单、生鲜食材B端采购送货上门的服务。把中小型餐厅采购或小店主，原本要起早贪黑去农贸批发市场进货的活都干了。门槛很低，订单100元以上即免费起送。

提供了便捷的“到家”服务，美菜业务因此高速成长。按照美菜网的公开数据，至2017年年底，美菜网销售规模超100亿元。至2018年底，美菜网销售额达220亿元。2018年9月20日，美菜网单日销售收入破1.3亿元。

做中小餐厅的食材配送，美菜抢的是传统农贸批发市场的生意。

一些市场人士认为，美菜的价值核心有三点：

一、原来餐厅要对接几十个菜场摊贩，现在只需要对接一个美菜就可以了。

二、后厨通常是餐厅腐败的重灾地，采购或者负责食材的大厨，都会想方设法克扣斤两、从中牟利。未来美菜可以打通餐厅的采购和财务系统，规避后厨的灰色地带。

三、买卖供需的直接打通，理论上能缩短供应链层级，压缩采购成本，更多让利下游商户，同时美菜能往上游去推行标准化。

这也是美菜做生鲜食材线上化的三点机会。

一是美菜做配菜线上化，迎合了中小餐厅经营者的年轻化，80后、90后一代餐饮创业者、经营者，不会再为了省下几毛钱起早贪黑去农贸批发市场采购，他们对便利性有天然需求。

二是美菜可以有很好的现金流。美菜对上游的采购有较长的账期，部分SKU甚至可以到4-5个月。但目前美菜对中小餐厅基本上实行“到货付款”，传统的赊账采购比例不大，有的也是信用较好的老客户。这部分现金流是可以为美菜产生增效价值的。

三是美菜往上游做集采、农产品上行，在终端形成规模后，理论上可以产生规模性的供应链集成的分润空间。这是美菜相比当地菜场摊贩、农户做配送的增量价值。

按照美菜的公开数据，去年美菜销售额达到220亿元。终端规模起量，意味着美菜可以往上游做基地，包括定制有附加值的2B端自有品牌商品。类似麦德龙做的自有商品贡献了较大的营收利润。比如，美菜的自有品牌商品“捞鲜生”已包括鸡精、生抽、老抽、料酒、米醋等调味品，及黑木耳、紫菜等干货商品。

美菜最近两年也都在强调自己开始从源头做起的标准化。

比如，包装前置计划、产地分级包装：美菜网根据下游需求场景和流通规范，在采购产地进行初始包装，从而将包装环节尽可能前置，避免运输过程中的物理损耗。

又比如，大数据系统快速反馈终端需求，以销定采，从源头产地建立生产标准。2016年，美菜网推出“源头大战略”，以不断提升源头直采比例。

整体而言，美菜目前还没对接到上游种植户端，大部分商品还是在地采阶段，即在销售地的批发市场采购。部分保鲜期较长的sku（比如肉禽蛋）可能可以在产地进行采购了。但蔬菜大部分还是销地采购。

二

挑战

美菜网当下的不足及短板，也在供应链。

业内对美菜网非议最多的是其模式不赚钱，生鲜食材B2B的毛利覆盖不了物流履约成本加生鲜商品货损。

“美菜对新客户第一次购买是线上支付，对老客户可以货到付款。但小餐厅不是每天都能采购，通常两三天采购一单，客单价不高。”有前美菜员工告诉《商业观察家》，“餐厅生鲜食材需求较碎片化，有些商品还得分多趟配送、多温层处理，比如大米、面粉等重商品，生鲜蔬菜、冻品则需要用冷链车，整体成本高的夸张。”

中小餐厅平均寿命在1.5年－2年，这意味着美菜的终端目标用户更迭很快，美菜需要不断去寻找新的餐厅客户，为此其团队销售费用可能一直存在，且占比不小。终端用户更迭过快，也意味着专供中小餐厅生鲜食材的美菜实际很难做上游集合。

曾有相关人士告诉《商业观察家》，早些年，美菜为拓展新餐厅客户的费用是5个点，其每单履约是11个点，生鲜食材损耗能控制在2个点。

美菜生鲜食材B2B业务毛利在9个点左右，算下来，美菜每单业务可能亏损9个点。当然，这个数据可能会有变化，美菜也在进步。美菜也会有做好的区域市场。

但整体而言，美菜对中小餐厅生鲜食材采购的线上化模式，目前，还是一个亏损的生意。

美菜是自建物流。至2017年就已拥有超过29个分仓，26万平米仓库，自建车队规模超过6000辆车。到2018年，美菜网业务据称已进入50多个城市开设分公司。业务覆盖超220个城市，累计服务超过商户270万户。从去年12月开始到今年上半年，美菜网重心在做县域市场的下沉和渗透。

对小B端而言，与C端行为差异在，“当买菜变成生意的时候，便利性还是打不过性价比。”业内人士认为，“如果菜场、农贸批发市场摊贩的性价比更高，中小餐厅就不可能长期用美菜。除非美菜能解决的采购腐败问题、标准化问题等节省的隐性成本，大于他的溢价。”

由此，在生鲜食材B2B赛道上，看上去美菜需要“熬”——要在盈利的路上不断通过上游集合、订单集约，做成本和效率的降本增效。

目前，低毛利甚至是负毛利的中转运营，实质很难支撑美菜去做全冷链配送体系等高投入。包括美菜没有冷链仓、冷链车的配备，也让美菜的配送服务体验饱受诟病。

尤其是当下的夏季，美菜的配送客诉就会多起来。“叶菜已基本不敢在美菜进货，送过来全闷坏了。”

“美菜的服务很不好，司机态度可差了，每次都是扔在门口就催着结算。蔬菜送过来闷坏了也不管。投诉也不解决问题。”而菜场摊贩、小老板的服务很到位。“买袋大米，小老板会帮你放在指定位置，再帮你拆开。美菜的司机给按时送到就不错了，通常是扔在餐厅门口，赶紧急急忙忙下一家送货。”

尤其是在福建、湖南、陕西、湖北等区，美菜在大量招募“城市合伙人”。简单说，城市合伙人就是区域经销代理商。中小餐饮商家菜价要便宜，菜的品质又要好，看上去美菜的区域经销代理商就只能在服务上做减法。至少是，没有过多毛利成本，能够支撑经销代理商去做服务的提升。由此，一些城市合伙人的亏损就在所难免。

一位已离职的前美菜员工告诉《商业观察家》，美菜平台虽然汇聚了大量中小餐饮用户，但是单店购买sku及客单价还是偏低，造成配送时效、商品品质都没有出现一个质的改变，因此导致整个平台还很难达到盈亏平衡。

“美菜还只是备选，更多的中小餐厅还是从原有的菜场采购。因为菜场小老板的服务很到位，90%都是菜场老板送货上门。而美菜的服务体验跟不上。”

做B端生意的难，难在通常不是一个单维的需求满足就能激发购买，B2B交易完成要求三方面要素齐备：如何帮B端省钱，如何多赚钱，如何省事。

美菜要作为一个全国性的生鲜食材B2B平台，看上去能帮中小餐厅“省事”——免去了起早贪黑去菜场采购；但在如何帮中小餐厅“省钱”上，美菜的成本可能是比不过菜场、农贸批发市场摊贩的，后者人力成本更低，也有不需要合规的低成本优势。

至于，如何帮助中小餐厅多赚钱，看上去美菜已开始在考虑：基于其流量平台，做出一些附加价值，比如美菜去年开始上线了“餐饮加盟”、“店铺转租”等商户服务。

更重要的是，《商业观察家》了解到的情况是，美菜可能要布局中央厨房。

目前来看，生鲜食材B2B赛道上，美菜已经在规模上领先，也建立了一些用户认知。因为过去5年的快跑，在服务范围和客户覆盖度上，美菜都已相对有了规模优势。

《商业观察家》也访问了一些餐饮小店主，普遍的声音是，在中小餐厅食材配送领域，美菜基本已一家独大。美团快驴、饿了么有菜等与之竞争，要么是服务半径、服务范围不及美菜的全国覆盖，美菜今年上半年重点在做县域的下沉和渗透。要么是平台在生鲜蔬菜的品项丰富度、专业性、配送效率上不及美菜。一些商超B2B平台，则在价格上没有竞争力。

“一开始是看价格，久了之后就是看质量和服务了。”一位中小餐厅老板跟《商业观察家》说。B端客户并不存在忠诚度缺失的问题。

“饿了么有菜做的很杂，做蔬菜水果也做冻品，也做厨房用品，什么都做，蔬菜有时找都找不到。美团快驴要现称，服务比较麻烦，还没找到B端供应的需求。”

美菜凭借在生鲜食材B2B的率先发力，已经开始找到一系列服务B端的“窍门”。

比如，针对中小餐厅采购，美菜的起送门槛极低，100元起免费配送。一般农贸批发市场起送门槛都在500元左右。美菜的可取之处还包括结算的便利性，即看到生鲜食材的非标品属性，采取5斤/份－10斤/份－20斤/份的整数标准化计价销售，在实际出库时对产品重量的小比例出入，计入电子账户，留到下次结算予以“多退少补”。

如此，美菜网减掉了“现称现结”的履约麻烦，让中小餐厅的收货工作变简单，也同时简化了美菜配送前端的工作，提升人效，只用一位司机即可完成配送。

中小餐厅老板面对美菜的服务会抱怨服务差，但称在没有服务体验更好的新平台出现前，不会卸载美菜APP。“目前在这一领域，可选择的平台并不多。”

当然，每个阶段，美菜有每个阶段要攻克的难题。在规模目标完成后，美菜的下一步应该是往上游做延伸，和服务体验的提升。美菜近年来的对外宣讲都在表述，开始要加快自建物流配送，要投入建设冷链物流体系，打造多温层配送体系。

而对未来，美菜雄心很大。

2019年美菜重点下沉县域市场，就是表现。据称，每个县域业务的开发，美菜单月投入在15万元以上。

不过，美团战略定力还是略显投机。去年社区团购业态站上风口，美菜又宣布融资10亿元人民币，用于美菜旗下社区拼团项目“美家优享”的布局。今年美家优享又变成“美家买菜”。看上去，生鲜电商的2B＋2C市场，美菜都想要去切。这对一家创业公司来说，是相当大的挑战。

而在麦德龙中国的竞购者中，美菜携手厚朴基金也出现在竞购队伍中。麦德龙中国在当前全国政府采购食材餐饮行业，服务质量信用得分排名100强供应商首位。end

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