张文中：社区团购对传统批发会有大冲击

■  撰文  |  颜菊阳

实名加微信sygcj2020加入商观零售群交流

物美创始人、多点Dmall董事长张文中博士，在今天（10月30日）举办的第三届北京消费品博览会暨数字零售峰会上提出：

“今天要看一个零售企业是不是真正拥抱了数字化，是不是真正做到了转型，核心指标是App占销售的比例，而且是单一的App。因为单一App意味着零售企业具有私域流量（价值）。而零售商只有把流量整合起来，才能够和生产商有一个非常好的对接。”

按照这一维度，基于多点Dmall进行数字化转型、改革的物美、麦德龙、重百、中百等企业都有了阶段性成效。

比如，重百称其App销售占比已经接近40%。物美现在所有的销售已经有80%通过App实现（包括到家服务、到店智能收款机实现的销售）。今年基于多点数字化转型的麦德龙，App销售也很快达到了近30%的比重。

物美集团首席运营官许少川还介绍，今年物美线上销售占比达20.5%，其中到家订单平均增速达78%。明年物美线上占比目标要达25%以上。

多点Dmall总裁张峰则宣布，多点已经完成28亿元C轮融资。其中，会将超过10亿元资金，投入研发体系，用于零售联合云持续迭代、用户体验改善、及零售领域智能物联等新业务。目前多点员工超过2000人，其中研发人员占比超过60%。来自多点官方数据，截至2020年10月底，多点全渠道用户突破1.5亿，月活用户超过1800万，合作连锁商超、便利店超过120家。

《商业观察家》今日也在小规模媒体专访中，向张文中提出了一些问题。

我们想了解，物美的数字化探路有何增量价值创造，及数字化与行业整合的关联，其中，我们重点问了张文中对于当下商超数字化的重要方向——社区团购业务的看法。

一

社区团购

《商业观察家》：我们看到社区团购似乎在进一步地分流商超的生意，从生鲜到标品，您怎么看待社区团购的模式？这可能是关系到多点怎么样帮助低线市场的区域零售商做好数字化转型的问题。

张文中：首先我们对社区团购要做一下分析，它到底要解决什么问题。

我觉得社区团购从本质上来说，是为一些中小店铺提供一些非常重要的基础性的服务，比如说数字化平台的服务，APP的服务，包括供应链的服务，包括商品的服务。

通过打通这样一系列的环节，让中小店铺的消费者能够直接通过中小店铺下单，下单之后对接相应的供应商，再通过社区团购的供应链渠道，把这些商品送到店铺，来满足他的需求。

这样一个变化，你刚才讲社区团购是对零售商超的冲击，其实我觉得可能更多的是对传统的批发渠道会是一个比较大的冲击。

当然这个实验，这样一个创新，能走多远，取决于商业模式的探索，取决于是不是能真正形成闭环。

我本人认为，只要这些创新是脚踏实地的解决问题，对于商业总体的进步和改善都会有促进。

社区团购也的确给我们大家都提供了很好的启示，但是这也并不是惟一的一条路。作为商超和零售企业的数字化，和回归商业本质（的路径），其实还都是在探索之中。现在很难说哪一条道路就能够是终极之战，是终极的道路。

《商业观察家》：您提到“零售商要有私域流量”，您说要有自有App，也有社交平台宣称是区别于中心化平台电商的私域流量。怎么算是“私域流量”？

张文中：这是一个仁者见仁、智者见智的事，就看平台怎么管控这件事了。如果它给企业比较大的自主权，那可能私域的性质就多一点；如果卡得比较紧的话，它更多就是一个非常被动的被访问的关系，可能比较难触达到。

二

价值

《商业观察家》：多点现在对物美、重百、中百等的数字化改革效果，能看到一些微观的样本和数据。在您的整个“顶层设计”里面，多点数字化能给中国零售行业带来的增量价值是什么？

张文中：其实从2014年下半年创办多点这个公司，我们就一直牢牢的在考虑如何让零售业在数字化的历史进程中真正把自己的潜力挖掘出来，活下去，活上来，真正走向未来，而且是数字化的未来。

当时经过一系列的分析发现，对于零售企业而言必须认识到，按照传统的方式继续存在下去是不可能的，必须拥抱数字化变革，而不是消极的等待。

而对于传统的零售企业而言，要想做数字化变革，就要有新的道路，我们提出了“分布式电商”这样一个指导思想。

首先，我们认为每一个零售商场，它就是一个自然的流量节点，是消费者的节点，也是商品的节点，也是供应链的节点。这个品牌化本身也是有号召力的。

所以用分布式电商来解决这个问题，就需要开发APP，而且是APP要在线上线下都能得到广泛的应用，而且要一体化，要一个APP既管线上又管线下。

同时，APP背后零售企业运营的系统也必须是按照数字化的理论、方法、实践，进行解构、重构，否则就会形成“两张皮”——一张皮是传统的IT系统还在管理着客户，还在管理着供应商；另外你要做“到家”服务，做线下触达，要建立一个新的系统，这个新的系统可能是基于数字化的，但是两个系统由于是分离的，所以它的效率很难达到最佳。

我们认识到这个改变需要彻底，需要全面，需要高水平的实践，而且由于零售业今后的竞争仍旧存在线上线下，你的APP要达到最高的水平，要达到阿里的水平，达到亚马逊的水平。

在这种情况下零售企业怎么办？如果每个零售企业都像前一段我们说的那样，今天的企业要想生存，就必须是个软件企业，他自己的利润收入可能根本无法支撑，这种转型就会说一个零售企业变得更加困难。

在这种情况下，我们需要有个抱团取暖的机制，需要零售企业有一个共同的平台，这也是创办多点的初心。

甚至，光物美一家去自己做一套数字化转型的平台系统都是得不偿失的。

所以多点从第一天它就是一个独立的公司，它有独立的股东。

我刚刚看到报道，说多点最新融资了28亿，实际上这次领头是由兴业银行和中国国有企业结构调整基金，参与的既包括恒安这种重要的供应商，也包括深圳福田引导基金等等，也包括一些跟投的老股东，像腾讯、招银国际，这是一个很强大的独立的股东机构。我们从第一天就希望多点成为一个为零售企业转型升级的平台。

多点1200人的软件工程师队伍，已经打造了一套强大的为零售企业服务的系统，这个系统就是我们说的OS，这个OS比过去传统的基于IT架构的系统能力强大了很多，可以说极大地提高了效率，而且做了很多过去系统做不多的事情。更重要的是，在这个数字化系统的基础上，可以低成本、高效率地实现线上线下的一体化。

除此之外，多点同时又是一个C端流量的共享平台，现在多点是1.5亿的用户，有1800万的月活，使多点成为全国名列前茅的APP电商。

更重要的和其他平台不一样的，多点的C端流量和零售商共享的，如果描述它和零售商的关系，多点有一套标准，多点制定一套规则——这套规则就是和零售商共享这些用户，双方利益上高度一致，有一个分润的很好的安排。

比如说你可能在武汉中百打开你的APP，就是武汉中百的APP。

在这种情况下，多点APP的功能和架构，以一种共享和完全不同的方式体现出来的。我们有时候也说多点是B端，是2B的，我们是产业互联网叠加消费互联网，所以这也是一个比较重要的创造。

三

整合

《商业观察家》：整个疫情加速了商业的进程，一些市场人士认为，疫情同时也会加速商超市场整合，对此您怎么看？物美还有并购计划吗？

张文中：首先市场整合是必然的，中国的流通市场规模和美国已经差不多了，但是总体中国单一企业的规模还比较小。在这种情况下，企业会走向联合。

当然了，企业联合也是不容易的。也有人做过研究，收购兼并成功的机率并不高，这也需要慎重。

今天的历史时期，真要做好企业联合，在系统上能够形成一致，会是最重要的。

我认为，有规模的企业才能真正带来高标准的食品安全，才能真正提高企业的运营效率，才能形成规模经济。这些都是我们需要关注的。

疫情的发展让老百姓对食品安全更加关注，也让我们企业都在认真地审视下一步竞争发展的形势。

疫情是一个方面，最重要的还是数字化的大势所趋——在数字化的时代，我们看到企业会有更大的规模上的需求。

当然在现在我们所处的这样一个线上线下同步发展的领域，我觉得会容纳不少企业共同发展。不会像纯线上的企业，经常会一家独大、赢者通吃。

《商业观察家》：在您看来，疫情后市场，就整个商超行业而言，会有哪些消费趋势的变化？企业应该如何应对？

张文中：这次疫情突如其来，应该说把原来企业发展的正常轨迹都打乱了。

可以看到，包括世界著名企业对于前景的展望，都变得不确定性。

这种不确定性大家看到之后就会知道，现在行业的挑战还是很大的。

在疫情下，出现一些特殊的情况，比如说到店的人数会有一些很反常的下降，这也是正常的。随着疫情的缓解，可能会出现一些回调。其实疫情对于经济各个方面的影响，大家也都看到很多了，经过一段时间出现一些调整，也是一个比较常见的现象。

当然我们要看到，由于数字革命的深入，我们会需要做一些改变。

比如说，对于零售企业，过去流量更多是来自方便，或者说来自生鲜的吸引。今后单纯的靠这两条可能不一定够了。还需要你提供有品质的服务和有品质的商品。比如说像老百姓离不开的理发、洗衣、配钥匙、修鞋，当然也包括餐饮等等，这些服务如果和商业经营结合起来，会产生比较好的效果。

另外，商品本身也需要变化，也需要有更多的改进，甚至连店铺的形式也需要有调整。简单的还是用供给者的一种思路，仅仅是把商品集中在这里，让消费者到这里来消费，这可能是比较困难的事。

服务也是需要改进的，服务既包括我们现在大家都已经普遍认同的到家的服务，除此之外，对于“到店”服务其实定义也在改变。比如过去一个传统的大卖场，往往是把生鲜放在最里面，可能要走几百米才能转一圈，但是现在这肯定是不合时宜的，老百姓的需求改变了，这种强制性的呈现就没有道理了。

我们发现物美为消费者提供了很便宜的理发服务，就是10块钱理发，还包括用吸尘器把头发茬儿吸干净，这种服务就受到广大消费者的欢迎，小小的理发店一天能吸引几百人的理发，经常看到这个地方在排队，这也凸显了今后要为消费者提供到实体店充分的理由，否则消费者不一定到你这里来了。

四

数字化

媒体：未来零售业态一定要数字化升级，但现在直到目前很多本土的企业在数字化上的投入还是不太愿意进行更多的投入。

张文中：讲到投入问题，的确让一个零售企业投入太多的钱搞数字化，这是不现实的。

大家都知道零售企业是一个利润率很低的行业，2%、3%就不错了。在这种情况下，如果让一个零售企业拿着很大一笔钱搞数字化的投入，也许适得其反。

做一件事情一定要考虑几个能力，能不能把这件事情进行到底。有的事方向是正确的，但是没有进行到底，就变得彻底错了。

媒体：要如何打消区域零售企业的顾虑，让大家能够充分在一个大的平台合作融合？

张文中：关于零售企业转型的决心，我认为这倒是有的。现在决心已经不需要大家主动下了，整个社会变化，数字化的进展，已经让大家不得不动。

只是大家都在讲转型，但是怎么转，现在面临一个巨大的挑战。这个挑战来自何处？要转型需要有巨大的投入，要转型需要真正有帮忙的人，真正有助力你转型的企业技术和平台。

这种平台和技术，是不是真正出现了？是不是真正适用？是不是能真正解决零售企业的问题？这些事情都有待认真的思考和解决。

五

多点

媒体：多点如何让区域零售企业具备线上运营能力？如何帮助区域零售企业搭建线上业务能力？

张文中：在当前这种形势下，比如说像多点能够提供的赋能服务，就显得很重要了。因为多点已经经过5年多的打磨，形成了这套系统。这套系统从第一天开始就是为零售企业服务的。

当然对于一个零售企业而言，要认识清楚当前面临的形势，而且在认识清楚的基础上，要对自己未来的道路有一个清晰的考虑。如果说我能够提供建议，就是首先要坚定不移地拥抱数字化，要转型。这个不要再犹豫了。

然后，要转型就要与时俱进，要真正做自己的会员运营，而且要线上线下一起做。如果说你没有线下用户的APP化，你整体的APP，或者你自助收银机在线下的占比不能达到比较高的比例，线上运营就缺乏基础，同时线上线下运营必须彻底的一体化，往前走。

再来，就是要合作。一个要看提供的技术能不能帮助你有效的运营你的理念，能不能帮助地真正建立一个数字化为基础的企业系统，包括会员管理、供应商管理、前台管理等等。

在这个基础上，如果这个赋能企业真正帮你解决问题，你要看以一种什么样的条件跟他合作。当然我觉得作为零售企业，对于自己私域流量的要求，对于自己品牌的保护，都是正常的，而且今后未来的趋势也一定是大家在这样一个基础上形成的。

多点一直也在讲，多点提供这么一套数字化平台，是帮助零售企业拥抱数字化的，同时大家是一个联盟，是技术的联盟，也是商品的联盟，会员的联盟，供应链的联盟，包括营销的联盟。

当然联盟的概念是你本身保持你自己会员的独立性，这个是非常重要的。但是你这个独立性的同时，又有一个合理联盟的成员，还有共同运营的可能性这样一种关系。

你要完全独立，你自己就开发一个独立的APP。现在作为中国的零售企业来讲，相对来说是比较困难的。

因为别人在比较的时候，一定是你的APP和阿里的APP，大家的看法，大家给你的评估标准肯定是一致的。你如果这个APP不那么好用，那就会使你企业都产生问题。

我觉得面对挑战，坚定不移的拥抱数字化，同时知道自己真正要走一条什么样的道路，选择好的合作伙伴，最终要落实到结果，要增加你的客户满意度，增加你的销售，增加你来店的人数。

这就回到了我们说的“回归商业本质”，这样能让你有更好的效率，更好的商品，更好的服务。

媒体：现在多点已经发展了5年多了，完成C轮融资，显示资本市场对多点的认可，在未来的5年，多点要实现什么价值？

张文中：多点可以说诞生于一个非常关键的历史时刻，而且应该讲是恰逢其时。比如在2014年多点就在探讨，如何为零售企业拥抱数字化赋能。2015年上半年就推出了APP，开始和零售企业进行合作，而且一路前行，稳中求进，到目前为止多点已经和120个零售企业全面合作，为13000多家商场赋能，成为合作伙伴，多点的用户达到1.5亿，最近也是发展比较快。它已经成为零售企业数字化转型的领头羊。

大家对现代流通体系越来越重视，核心就在于食品安全、供应链的效益，包括由于新的平台满足消费者不断增长的各式各样的需求变得越来越紧迫，同时特别强调数字化对于现代流通体系的发展、建设、流通，起了决定性的作用。

多点有很大的历史使命。因为中国零售市场是很大的，如果说按照现在的进度继续发展下去，多点会联合更多的企业。

当然多点承担的历史使命也是非常不容易的使命——零售业的转型改造很多都是“脏活、累活”，不是今天搞一下，明天就马上成功的。

但是多点人有非常清楚的一个未来观：只要坚定不移地做下去，多点一定会成功的，而且还会大成功。

我们希望再两年，再四年，多点会有更大的发展。

六

供应链

媒体：数字化对整个供应链有哪些影响？物美做了哪些实操性的探索？

张文中：多点OS是对供应链的全面优化，全面升级，而且是基于数字化基础上进行的。

比如说多点开发了自己拥有知识产权的Dmall OS，Dmall OS把物流中心和到店的商品，以及在货架上陈列的商品打通，使我们效率提升，准确率提高。

按多点OS的总体能力设计，包括在店铺的陈列，可以用系统，用手机APP很简单的完成，甚至变价作业都可以，店铺按照数字化的逻辑实行，各种陈列图也都是OS可以直接解决的。

除此之外，多点OS还有效的连接供应商，基于数字化理念，数字化技术搭建的新型的和供应商沟通的体系，具有非常强大的价值，而且这些沟通的确提高了生产企业的效率，也提高了零售企业的效率。更重要的通过把零售企业和生产企业有效的连接起来，降低了无效库存，减少的缺货，从而对消费者需求的满足得到了更好的保障。

七

麦德龙

媒体：麦德龙以自有品牌商品和付费会员模式为擅长，未来这两块如何协同物美的资源进一步拓展？

张文中：先说自有品牌，自有品牌肯定是一个方向。自有品牌真正做得比较扎实的，麦德龙的自有品牌和进口商品加起来占到25%、26%，像山姆会员商店也有比较大的自有品牌。

自有品牌要做的话也是很有挑战的，比如是不是真正抓住消费者的本质需求，而且做自有品牌是需要长期做下去的，而且需要有全面的规划。为了让自有品牌经营得好，需要对你自己所有的流程要加以完善和提高。比如说你对于自有品牌以什么样的方式和消费者进行沟通，以什么样的方式进行陈列。自有品牌由于是商业企业自己做的，所以品牌推广也落在商业企业头上，不像宝洁、可口可乐积累很经验的品牌推广方法。

我倒不认为一个企业所有的品牌都是自有品牌成为优势企业，我觉得社会是有分工的，我认为我们大量的生产企业，他们生产的商品是很有价值的，比如说像中粮等等，他们确实有大规模的生产能力，也确实有非常高效的供应链运作模式。所以我觉得这些企业在数字化的进程中也在不断的优化自己，也会根据老百姓的需求，和零售企业进行很好的合作。

我想，今后的格局，主力品牌还是由大型的一些企业来生产，当然也包括一些新型的生产企业，也会满足老百姓的需求。

当然我们看到，生产流通渠道有完全合一的尝试，但是社会分工还会继续下去，至少从今天的趋势还不能认定以后大家都是靠自有品牌了，真正把一个商业企业和工业企业完全合在一起。

麦德龙推付费会员，是一个很重要的尝试，因为在数字时代，其实所有的零售企业，只要是以APP为核心经营的，都会是会员企业。当然可以收费，也可以不收费。收费意味着你当这个会员是有承诺的，是更严肃的事。

麦德龙付费会员的尝试还是非常有价值的。通过最新的数据，比如说在江苏地区，我们付费会员占销售的比例达到的80%，而且麦德龙新的付费会员和他的APP也紧密地结合在一起，很好的形成了对于麦德龙核心顾客的触达和服务。

下一步对于麦德龙的发展方向而言，付费会员、APP，再加上我们对商品进一步的改造，除了我们进一步强化进口商品和自有品牌之外，也会积极的和优势品牌合作，也会让我们在合理的SKU的情况下，让消费者一次性满足得到更加充分的实现。

在这种大的情况下，这几个重要的方面，其实都是一体化的，也就是在数字化的基础上，对会员体系进行重构，真正地做到线上线下全面的一体化。

八

重百

媒体：您说到新零售下大家要抱团取暖。物美旗下有不同的业态、品牌，怎么打通不同业态，发挥优势做互补？

张文中：可以拿重百来看，最近一个时期，重百有很多的积极的进步和发展，重百进行了混改，利润也是有了显著的增长。尽管疫情对流通企业产生了很大的影响。

另一个重要的发展变化，就是APP占销售的比例，达到了近40%，这就意味着重百的数字化水平进入了一个新的历史阶段。

为什么对APP占销售额的比例要这样重视？最核心的就是在当今的数字化时代，对于一个零售企业，最重要的资产就是它有一批忠实于这个重百的用户，这些用户如果仅仅停留在纸面上，仅仅当他们到店铺才知道这些用户的存在，其实零售企业的价值和体系就不能充分的释放。

重百在比较短的时间内，通过在店内广泛地推广APP，又通过APP提供线上的到家服务，进而通过APP触达和联络相关的消费者，所以取得了非常好的成果。我也相信在数字化的基础上，重百会变得更加有竞争优势。

第三个、重百在过去一段时间积极地对标先进企业，对自己的采购，对自己的营运，对自己店铺的开发都提出了更高的要求，但是看报告也可以注意到，重百现在开店的速度有所提升——开店对于一个零售企业的生存是非常重要的，开店会让你有盈亏的压力，但是没有规模的零售企业是不可能有这么大的占有率。我们期待重百能够在今后有更好的发展。end

推荐阅读

点击下方标题即可阅读

投资消费零售    必看商业观察家

本号未经授权禁止转载

长按二维码 关注商业观察家