长期主义兴起，疫情下公益行业月捐量大涨

12月下旬，灵析发布《公益行业灵析月捐发展报告》，《报告》透露，灵析所服务的163家公益机构月捐筹款额在2020年里迎来了大幅增长。今年前10个月灵析月捐筹款总额突破3200万，超过历年（2016-2019）筹款总额的48%，预估全年月捐总捐赠额将达到4200万，相较于2019年实现了翻倍增长。

▲截图来自《公益⾏业灵析⽉捐发展报告2020》，下同

灵析是一个专注服务公益组织的信息化解决方案提供方，目前注册机构已超过了9万家，其中90%以上是公益机构。可以说，作为业内用户量最大的信息化服务平台，灵析的数据在一定程度上反映了公益行业的基本面。

值得注意的是，2020年1月至5月疫情期间，灵析月捐筹款额出现了少见的负增长，但在6月后强势反弹，拉出了一条像直升机起飞一样的上涨曲线。其时是中国疫情管控的拐点，随着社区解禁，逐步开启了全面的复工复产，公益机构也获得了行动自由，得以开展各种活动。疫情无疑对所有行业都产生了重大影响，公益行业也不例外，在2020年6月的节点上，大量机构不约而同地大力发展月捐，这体现了一种在疫情危机下经营思路的转变。

乍一看，月捐量大涨似乎昭示着行业回暖，在全国复工复产下出现明显“拐点”更是加强了这一印象。但实际上可能恰恰相反，也许正是因为经济下行，企业的预期捐赠量萎缩，许多公益机构才不得不转向成本更高、成效也更慢的月捐。

必须说明的是，不是所有公益机构都使用灵析平台进行月捐，《灵析月捐发展报告》仅提供了一个管中窥豹式的行业观察维度。以中国扶贫基金会为例，他们使用自家开发的平台，其2020年预测新增月捐筹款额超3300万，一家基金会月捐体量就相当于0.78个灵析。但我们仍然可以看到，灵析的月捐报告反映了相当一部分机构在疫情期间痛定思痛，开始把月捐视为一种战略性的筹资渠道。

这背后，是一种从“做爆款”的机会主义，到“细水长流”的长期主义的转变。

我们知道，随着2015年腾讯上线99公益日，各大互联网平台加速介入公益慈善领域，并带来了许多一夜暴富式的关注度与捐赠量。2017年的“一元购画”是个令从业者跃跃欲试的例子，WABC无障碍艺途策划的项目在腾讯公益平台的加持下破壁出圈，参与人数超过580万人，这让很多机构看到了巨大的机遇，“做爆品”一度成为业界主流。但人们很快发现，流量来得快去得也快，一个机构要是没有自己的基本盘，终是难以在危机中存活。

事实上，长期主义的兴起早于疫情来临之前。2019年，筹款行业培育平台方德瑞信将公益筹款人大会的主题定为“从流量驱动型筹款走向数据驱动型筹款”，即提倡从注重短期的“交易型筹款”向“长期关系型筹款”转变。

疫情的到来则让更多人下定了决心。

月捐，顾名思义，是指公益机构发展小额捐赠人，让其每月定期给机构捐款的一种筹资方式。同时，月捐也是公益机构发展凝聚铁杆粉丝，构筑基本盘的一种经营行为。但这种方式成本比较高，短期内也很难看到效果。

环保组织“自然之友”在2015年开始发展月捐，是公益行业较早推行月捐的机构。在自然之友总干事张伯驹看来，月捐能吸引公众关注一些时间周期较长的公益项目，是一种细水长流的筹资方式，但“沉没成本”比较高，“我们要定期举行社群拉新的工作，有专门的人来维护月捐的社群，定期给捐赠人发信息，发邮件，这也倒逼我们做更高程度的信息公开，建立问责体系，当然，这些成本都是必要的。”

如果月捐的维护工作不到位，已发展的捐赠人也未必留得住。灵析给出的平均留存率仅为63.6%。

同时，单笔月捐的额度一般不会很高，据《灵析月捐发展报告》，月捐人数最多的档位是0-10元，灵析里超过33%的捐赠人月捐额度仅为个位数。月捐显然不是一个高效的筹款方式，相比而言，针对企业、大基金会的传统筹资方式来钱更快，因此，此前只有少数着眼长远的公益机构才会对特别重视月捐。

但今时不同往日，自疫情爆发以来，依靠传统方式筹资的公益机构生存状况一直不容乐观。

详情可参阅我们去年7月的报道：

2020年5月下旬，“中国发展简报”发布《疫情下公益组织的挑战与需求调查报告》，对来自全国范围内433份有效问卷进行分析，重在调查一线“服务型公益机构”在疫情下的生存状况，发现有超过49%的机构属于“中度负面影响”，即机构面临不少困难，但还能坚持；超过26%的机构影响较小，即机构面临一些困难，但工作基本正常；但其中有近15%的机构表示，“疫情影响很大，将使机构难以为继”。

另据中国发展研究基金会等机构针对民间组织发起了网络问卷调查，民办公益机构受到了更大的打击，和去年同期比，45.4%的“民办非企业”表示收入较去年同期减少，37.7%表示没有变化，仅16.9%表示有所增加。

中国发展简报执行主任刘忠亮认为，新冠疫情对中小型服务型公益组织影响尤为严重，而他同样也作出了悲观的预测：“2021年由于外部环境的变化，尤其是政府购买服务和企业捐赠的锐减，将在未来一年甚至更长的时间对公益产生‘波纹式打击’（指波纹效应，俗称“一石激起千层浪”）。”

在这样的情况下，公益机构大力发展月捐，颇有些“道不行，乘桴浮于海”的悲壮。

广州一家颇有口碑的小型公益机构在新年公开信里称，在疫情中“遭遇着从来没有的挑战”，基金会对其的持续资助也受到了“极大冲击”，但他们在月捐上取得了突破，其月捐在总筹款中的占比一度达到60%，但对于这家机构来说，如何维护好月捐社群是下一个有待突破的难题，有观察人士指出，不少新近发展月捐的公益机构有着很高的流失率。

在2020的疫情年里，许多公益机构的预期筹款额大幅跳水，不少已经获得了企业承诺的预期捐赠，因捐赠方现金流吃紧，也出现缩水或延期的现象。

方德瑞信负责人叶盈认为，受疫情影响，企业及企业所涉基金会多将2020原定捐赠预算转投疫情类项目，这对下游组织产生了很大的影响，“依赖旅游业、制造业与酒店等行业企业捐赠的基金会，不论是实操型还是资助型基金会，都面临资金盘收缩的危机。”

事实上，不独企业的非疫情捐赠肉眼可见的下滑，政府购买社会服务的资金池也收缩，考虑到许多基金会的预算主要由上一年定的，2020年不少基金会尚可按预算正常拨付资金，因疫情收缩预算所带来的影响预计将在2021-2022年显现。

一些依赖政府购买与企业捐赠的大型公益组织，从去年就已经开始裁员降低成本，同时谋求转型公众筹款，在这样的背景下，月捐成为转型希望的寄托，多家基金会、一线公益机构成立专门月捐部门。

叶盈同时观察到，相比起旅游业、酒店业等依赖线下的行业，互联网行业在疫情中逆势上升，尽管疫情后的捐赠总量大概率因经济下行而下滑，但互联网行业的捐赠有可能出现增长，“实际上互联网平台对（公益）机构的控制在加强，因为生存危机，机构也会更依赖互联网的套路。”

“公益资本论”认为，后疫情时代是一个充满不确定性，机遇与风险交织在一起的新时期，新形势凸显了构筑基本盘的重要性，不争一时得失，奉行长期主义是一种更为明智的选择。

展望未来一两年，在财务上精打细算将是许多公益机构的常态，一部分机构会重新思考自身定位，苦练内功，并开发出差异化、个性化的服务和产品。

越是变化莫测，越需要坚持长期主义。

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