腾讯公益的新思路：时间拉长，盘子扩大，出圈加速
在6年的高速扩张之后，腾讯公益的策略自去年99公益日开始转轨，尽管依然延续加杠杆以调动公众积极性的方式，许多底层逻辑却已经发生了改变，我们捋了一下，大致三个方向：
时间拉长，盘子扩大，出圈加速。
其中最显著的转变，就是把每年“99公益日”从此前的3天延展至全年。
按腾讯公益2021年新春沟通会透露的信息，腾讯公益将在包括但不限于“春节”、“520”等节日里开展99公益日的活动。
事实上，过往99公益日虽只进行3天，但腾讯仍需为此准备大量服务器、云资源、技术人员，“数字化”的成本并不低。但是，在非项目时段，这些数字化资源一定程度被闲置了。
于公益行业而言，将全年筹款资源聚焦到3天时间，这曾是一个“出圈”的好机会，但6年来，99公益日的聚集效应越来越明显，这一集聚效益可分为两方面：
其一，时间上的集聚，许多公益机构把全年的筹款资源、任务集中到99公益日的3天，运动式、高强度地进行，不一定适合每家机构发挥自己的优势；
其二，资源上的集聚，几年的筹款比赛下来，马太效应加剧，头部机构愈发能筹到更多的钱，这让许多一线公益机构意兴阑珊。
在刚刚过去的牛年春节，腾讯公益小试牛刀，策动了“云过年”的直播、年货大街、点亮2021、新年向善积福红包等线上活动，试图让用户在发红包、看视频等节日场景中产生参与公益的冲动。
▲腾讯公益邀请杨超越、赵丽颖等推出“一块做好事，新年向善积福”系列红包封面，推广公益理念
▲年货大街海报图
以年货大街为例，这是一个可在社交媒体传播的H5，而每个店铺对应的是一个公益项目的捐款，腾讯公益在运用自身流量资源，并结合时事节点进行策划，为公益机构导流、带货。据官方数据，过年期间因社交转发，年货大街额外获得了146万次曝光。
目前，这些节日项目性质的项目仍处于试验阶段，参与的公益机构不多，未来估计还会有很大的调整空间，但用有娱乐性质、社交属性的方式为公益机构带货的大方向应该是确定的。
个人预测，未来，有口碑的小而美项目有望更多获得腾讯公益的资源。
腾讯公益仍将非营利行业视为基本盘，并有持续夯实、扩大这一基本盘的打算。
这一点体现在年初推出的“月捐激励计划”。
腾讯公益以加杠杆的方式邀请公益组织进驻平台开通月捐，并以“限时活动”的方式来推广其月捐业务。
这样的限时活动此前多出现在腾讯旗下的游戏中。限时福利，一贯是一个很能调动玩家积极性的操作，限时会让人有种紧迫感，告诉你某个福利不是什么时候都有的，“活动期间”机会难得不可错过。
腾讯公益一位产品负责人说：“最近几个月我们慢下来，对机构劝募和捐赠人体系链路进行反思，深入到公益机构进行访谈，对平台数据进行进一步挖掘和分析，平台每年有超过4亿人次的捐款行为，体量非常大，但持续性捐赠的模式占的比例比较小，国际上很多优秀机构持续性捐赠的占比可以达到5成或者更高，我们平台次捐占比比较多，很多用户是一次性冲动的捐赠。”
意思是说，一次性捐赠的“次捐”很有可能将不再是腾讯公益下一个阶段的重点，要知道，99公益日此前就是一个“次捐”的盛宴，因在特定时段捐赠才有配捐，而这样的激励在很大程度上奠定了“99公益日”流量爆款的地位。
目前，腾讯的思路发生了转变，他们想要提升公益机构在腾讯公益平台上的持续性捐赠，相关资源想必也会进行倾斜。
如何从运动式的“次捐收割者”转型为内功出色的持续性捐赠维护者，这不仅是腾讯公益要思考的问题，也是许多公益机构需要思考的问题。
据介绍，腾讯公益在未来将更加开放地与机构合作，开放数字化能力，开放平台产品能力和运营能力，在理解机构需求的基础上，提供机构数字化解决方案，拟计划成立技术发展基金，用于机构数字化的扶持。
比如在“用户可视化”方面，可以向公益机构直观展示每天用户存量、新进、活跃，捐赠金额、捐赠区间、渠道分布、地域分布以及同行平均参考等，同时，建立全链路的数据报表，完整的数据沙漏，展示用户从哪里来，在捐赠过程中遇到了什么问题、各个环节流失情况等。
疫情正在推动数字科技与社会公益的加速融合。
去年疫情爆发之初，腾讯内部就自发集结起超过100支技术志愿团队，抗疫小程序、觅影辅助诊断技术、科普辟谣、在线问诊、远程复工工具包……
蓬勃生长的技术志愿精神转化成为数百款“战疫公益”产品，持续为前方后方、疫中疫后、国内国际提供服务。
腾讯内部将疫情里对技术团队的动员称为“百团大战”，并认为是腾讯创立至今社会影响最深最广的公益和社会责任创新之一。
有没有可能把极端情形之下的这种爆发式行动转变为长期性和持续性的技术志愿行动，致力于解决更多社会问题？
据我们了解，去年年底，腾讯基金会在公司内部的技术志愿者体系基础上加大力度，推出“技术公益互助计划”。该计划目前共梳理了20多个科技公益案例。
除了公益组织，平台还将携手众多爱心企业，打造科技企业的技术公益开放联盟，力图成为企业专业志愿者的首选合作平台。
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