共赢or双输？互联网平台与公益机构的博弈到了关键时期
2023年，方德瑞信（FIDC）联合共益资本论推出“FIDC共益筹款访谈录”系列，先期将邀请互联网公开募捐信息发布平台的操盘手们分享台前幕后的思考与心路历程，以有血有肉的细节开启平台与公益行业的真正对话，寻求共赢之路。
当跨界合作的红利耗尽，互联网募捐平台与公益机构近年形成了一种相互猜疑的博弈关系。
以2021年的河南洪灾为例，当时各大互联网平台都发起募捐驰援一线，为了提升捐赠人体验，各大平台对一线执行紧急救灾的机构提出了严格的反馈要求——必须在最短时间内反馈平台上的捐款兑现成多少箱水，多少顶帐篷，此刻的物资发到了哪个村。
救援一线因此出现了一个荒诞的场面——在黄金救援时间里，当救灾需求的信息还亟待统计厘清、公益机构人手捉襟见肘的当口，还得安排2个以上的人员专门统计信息，计算捐来的物资有多少箱水、多少顶帐篷，是否能凑得上某平台筹款的数字，然后再安排人手，把物资摆好，拉横幅拍照。
这有必要吗？有没有更好的协同办法？
互联网募捐平台与公益机构都是“互联网公益”的基础设施，前者对接公众，整合资源；后者判断需求，让理想落地。双方本应是一个相互支撑、紧密合作，1+1＞2的协同关系，但目前，不少平台与机构的关系正滑向一个彼此消耗的困境——平台对筹款主体机构的筹款指标与反馈要求越来越细，越来越具体，越来越颗粒化；而公益机构则认为平台越来越将其作为乙方纳入商业版图，公益机构沦为平台的“内容提供商”与“用户增长点”；这一消极的认知则又增加了平台对公益机构的不满，进而推出更多更细的要求来敦促机构“进步”。
事实上，互联网募捐平台与公益机构的联动曾开创了一个新的局面。
在互联网平台大规模介入公益慈善领域之前，准确来说是2015年以前，在“慈善双轨制”的分割下，有公募权的机构与没有公募权的机构一度是没有交集的。99公益日的出现改变了原有的游戏规则，“慈善双轨制”的藩篱在互联网特有的激励下消融了，有公募权的机构被鼓励去分享他们的公募权，有活力的一线机构则拥抱了“借船出海”的红利，“国家队”与草根组织携起手来，在互联网平台的助推下扬帆起航。
但是，这样的合作关系并不稳定，各方在价值观上的始终存在分歧，互联网平台、公募机构，一线机构之间的合作与博弈，随着时间的推移，也变得越来越紧张。
·对话从业者·
共益资本论：最近七八年来，互联网平台与公益慈善组织的携手创造了可能是世界上筹资规模最大的联合劝募运动，这在每年的9月都会出现一个高潮，我们也可以看到互联网筹款量的水涨船高，即便在疫情期间也是这样。但同时我们也能看到，互联网平台与公益机构的合作与博弈随着时间的推移，也变得越来越紧张，根据你的观察，这其中出了什么问题？
叶盈：中国式的联合劝募和国际上是非常不同的。它本身从一开始就是依托于互联网平台兴起。具体来说，依托于99公益日的配捐机制而兴起的。在99公益日配捐机制的刺激下，中国的公募机构才真正地开始把公募权分享给一线执行机构，由此大量的中国一线机构才开始比较容易地获得了公募资格，通过挂靠在公募机构之下，然后到线上就公开募捐。
一度出现了大型公募机构纷纷开始招揽一线机构的盛况，公募机构在建设自己的互联网联合劝募中心，为小机构提供各种筹款培训，希望小机构都能过来，成为联合劝募中心的一部分，可以说，互联网平台为公益慈善行业带来了互联网精神，降低了公开募捐的准入门槛。
但随着时间的推移，机构和平台之间的关系不停地在随着平台规则的变化而发生变化，而我们观察到平台的规则一个很典型的一个趋势，就是越来越严格，越来越细致，颗粒度越来越高。
以前，平台对机构的要求基本就是慈善法的要求，比如，管理成本不超过10%，但目前，平台对机构的要求是高于慈善法的，有部分平台规定，不仅仅是管理成本不能超过10%，筹款成本、管理成本，和设计执行成本加起来都不能超过10%。同时，对机构需要反馈的内容，比如文字应该怎样，应该配什么样的图片，也来越有特别具体的要求，这对于机构来说，无论是公募机构还是一线的执行机构，“行政汇报的成本”就越来越高。
目前，中国的筹款主体机构（包含公募伙伴和一线的执行机构）与互联网平台之间的关系出现了一个不好的趋势——平台方对机构的要求越来越细致，规则越来越复杂，管理与运营成本随之水涨船高，而机构方则觉得这是一种无意义的“卷”，双方正在滑向一个恶性循环的双输局面——双方原本应该可以通过合作实现共赢，却陷入彼此消耗与利用的困境。
共益资本论： 这种双输局面主要体现在哪些地方？
叶盈：这个问题平时大家有感受，但总有点儿说不清。以紧急救灾的极端场景为例，这样可能可以把这个困境看得清楚些。在2021年的河南洪灾，当时各大平台都发起了募捐驰援一线。各大平台为了提升捐赠人的体验，都对一线救灾的机构提出了很严格的反馈要求——必须在最短时间内反馈平台上的捐款对应的是多少箱水，多少顶帐篷，发到哪个村了。
大家可能会觉得，从维护捐赠人权益而言，这样做似乎没问题呀？但在现实场景里却出现了一个我认为比较荒诞的画面——在黄金救援时间里，当救灾需求的信息还亟待统计厘清的时候，公益机构必须得拨至少2个以上的人手统计信息，专门在房间里计算这拨来的物资，多少箱水、多少帐篷、多少食品的金额能凑得上某个平台筹的数字，然后再安排人手把这堆物资专门撂一堆，拉上某个平台的横幅拍照，再算另一个平台的物资应该怎么凑、怎么拍照。
这真的有必要吗？有没有更好的解决办法？
筹款主体机构对平台的抱怨集中在：平台对筹款主体机构的筹款指标与反馈要求越来越细，越来越具体，越来越颗粒化，尤其是对善款反馈速度、次数与内容细节，以及对执行成本的要求要高于《慈善法》的要求。在筹款主体机构中颇为流行的一种观点认为，平台越来越将公益慈善组织作为乙方纳入其商业版图，公益慈善组织成为了平台服务用户的“内容提供商”与“用户增长点”。
而平台对机构的不满则在于：对捐赠人提供善款流向难道不是天经地义的事吗？为什么在平台没有上强制手段之前，机构们筹款筹得乐此不疲，一到披露，能拖就拖，能敷衍就敷衍，甚至还拿着A平台筹的钱去补贴竞争对手B平台的筹款活动？当平台“感觉到”机构越不给力不走心，平台就会只能给出越来越具体越来越强硬的限制手段来提要求。
这两种态度与刻板印象正在经济下行的大环境影响下，有可能走向彼此的对立面。而这种矛盾的加剧，也让公益慈善行业的马太效应越来越凸显——
一方面，那些链条短、见效快、一看就懂、特别适合统计数字颗粒化的“浅”项目越来越符合平台的口味，而复杂的、难以一言以蔽之的“慢”项目，被迫走向浅层化或颗粒化，甚至在筹款压力下被抛弃。
另一方面，那些更有能力将注意力与精力放在服务平台满足平台要求的机构越来越容易得到平台的垂青。而至于这些机构的项目做得到底怎么样，大部分平台实际上难以验证，只能将项目质量的把关责任甩给公募机构。而公募机构也极少能有能力与成本对挂靠项目做到符合自身项目的质量管理标准。在意识到这一风险后，平台加大了对项目终端质量的反馈与管理要求，而这一压力传导到公募，则造成公募开始减少风险大收益小的一线机构“挂靠”项目，而转向以公募自有项目标准招募更多执行机构，一线机构的选择空间变得越来越小。
共益资本论：你谈到一些链条短、见效快、适合统计数字颗粒化的“浅”项目越来越符合平台的口味，这是平台一开始就希望看到的结果，还是在双方的博弈中形成的？
叶盈：就我的观察，至少像腾讯这种平台，他们一开始没有这么明显倾向性。但当然，一些从商业机构，或从其他行业跨行而来的人，一开始会倾向于喜欢这种颗粒度比较高的项目，尤其是硬件类的公益项目啊，比如说把一个图书馆拆成N个部分，然后告诉捐赠人你的钱就是买这个图书馆里的这个书架，你那个投的钱是买那个图书馆里那张桌子的等等。从一个朴素的捐赠人的视角，他是比较容易认同这些逻辑。
但主流的平台在一开始并没有严格地限定公益项目的类型，一开始平台还是相对宽松的，它给了机构自由发挥的空间。我觉得，这个问题的凸显还是当平台开始思考，怎么能提升捐赠人的获得感和捐赠体验的问题时，才开始想要提升项目颗粒化。换句话来说，就当平台想要进步，想要让平台上的用户更有价值感，想要捐赠人更愿意捐多次，尤其是当平台他不仅想让捐赠人捐步、捐行为捐钱，还想他们捐真金白银的时候，平台就会发现这种颗粒度高的项目比较容易说清楚，比如容易得到捐赠人认同，而且不太容易被质疑。
共益资本论：平台想要提升用户的捐赠体验，想要提升用户的价值感，这听上去是一个很正当的努力方向，与机构的利益从长远看也是一致的，但这实际上造成了机构与平台间的摩擦，背后的原因是什么？
叶盈：主要原因在于认知存在巨大差异。筹款主体机构普遍认为平台上的捐赠用户，不是机构的捐赠人，而是平台的用户。因为大部分互联网筹款平台不给捐赠人数据，也不给后台可供分析的工具，机构对平台上的陌生捐赠人无感，和平台的关系更多是将平台看作渠道类的大客户对待，而不是一个富集了个人捐赠人的平台来对待。再加上平台普遍叠加拉用户的门槛要求，让筹款主体机构更是将这段合作关系看作一场交易。
而对于搭载在大型商业平台上的筹款平台而言，平台给予了机构最宝贵的流量资源。所谓流量，就是用户的注意力。主流平台团队普遍认为自己做的不是交易，而就是公益慈善——就公益慈善组织那点能量，平台分分钟自己营销就能超越了。对公益慈善组织提这那的要求，更多是一种凭什么我拿这么多资源给你，你都不好好珍惜的“亏了要找补回来”的心态：我将我最宝贵的用户注意力免费给你们了，你们怎么都不想着好好服务一下用户？用户至上这个常识和底线怎么都没有的？要是机构能力差、态度不端正，那就只能用特别具体的操作性要求来训练了。
共益资本论：有什么办法可以缓解两者之间的张力，平台和机构有可能找到一个理想的合作模式吗？
叶盈：张力是客观存在的，如果我们不想办法去走出困境，这种张力的积累只会滑向双输的结局。你刚才说的理想合作模式，我认为是有的，因为实际上不管是平台还是机构，他们都还是希望捐赠人能更愿意为公益慈善机构捐赠，这是一个共同的目标。
但这有一个前提，得让公益机构认为平台上的捐赠人就跟他的月捐池子里的捐赠人也一样，都是机构的捐赠人。只有这样，一个机构才会真正愿意投入时间成本去为这些捐赠人提供高质量的内容反馈。但这里又牵扯到一个元问题——平台上的捐赠人，到底是谁的捐赠人？机构越来越倾向于认为这些捐赠人是平台的用户，并不是机构的捐赠人。
我了解到的公募机构实际上是把平台当做大客户来维护，所谓的大客户维护就是将平台视为一个渠道大客户，但并不是将平台上的用户视为自己的个人捐赠人来看待。平台要求什么，他们就尽量按服务大客户那样满足需求给什么。但他们当中有多少是把这些平台上的小额捐赠个人视为自己的捐赠人呢？这个是存疑的。而当平台在期待公益机构将平台用户当作机构的捐赠人去维护的时候，大部分平台也并没有提供足够的工具让公益机构对平台用户建立起基本的感知和拥有感，并不能让公益机构看到投入维护能带来的潜在的增长希望。
我们在对比国外Giving Tuesday和国内的99公益日发现，即便在国外，商业平台虽然也不会把捐赠人的数据给到公益机构，但是，平台会和做筹款数据的第三方机构合作，帮助公益机构去建立一个捐赠人的画像，能让机构更容易去理解平台上的捐赠用户——这是一个什么样类型的群体，机构怎么做能更好地通过一些有价值的内容或者一些互动方式，去争取到平台上捐赠人的长久的支持，等等；或是帮助公益机构打通自己数据库与平台的连接，让机构能够更容易使用平台的功能运营与深挖自己既有的捐赠人数据库。
这方面国内的平台跟机构之间做得不多，双方相互抱怨，但并没有坐下来好好的讨论可以如何解决问题。双方得抛开彼此的刻板印象，为共同目标（比如增强捐赠人的价值感）去弥合认知上的偏见，加深彼此了解，建立互信关系，寻求共赢，走出困境。
共益资本论：现在共益资本论与方德瑞信计划联合推出一组访谈，让互联网募捐平台的操盘手们来讲讲他们在设计规则背后的想法，你觉得这对于缓解平台与机构的张力，帮助他们建立互信共赢关系有什么帮助？
叶盈：我希望这组系列访谈是一个建立对话寻求共赢之路的开始。
我们是策划访谈，而不是搞一些报告，是因为我觉得讲故事仍然是人与人之间相互沟通的最合适的一个方式。因为故事是有温度的，是有情感的，是能够引发价值共鸣的。而报告本身在解读上会带入各种的视角和意愿，有时候不利于进行对话。这个系列的访谈，我们希望找到各个互联网平台实际做事儿的操盘手，让他们从自己的从业经历出发，通过他们的视角的变化和所思所想，通过一些比较软性的，有温度的细节，能让公益行业去体会、理解平台在设计规则的时候，在对这个行业提出各种要求的背后，他们到底想到的是什么？
这些操盘手们平时的一些分享，说得比较多的是一些高大上的话语，我们需要有宏大的价值图景，但我们也需要各种血肉的细节，才能让人与人之间达成更好的相互理解，所以，初衷是要去建立对话。
同时，我也希望能通过这样的方式，让公益行业更理解平台到底所求的是什么，当大家发现是说彼此的目标实际上是一致的，大家就能坐下来去好好的去讨论。比如可以这样讨论：当平台你想要达成这样的一个目标，实际上可以有更好的一个方式，而不是直接套用商业逻辑。同时，公益行业可以做到什么？做不到什么？如果非要强加这些要求，它会引发的后果是什么？
我希望会在行业里面去引起一系列持续的探讨和行动。这是我们策划这组系列访谈一个很重要的初衷——让对话，真正的对话得以展开。
注：文中提及的“平台”，指主流互联网公开募捐信息发布平台
对话者简介：
叶盈，筹款行业培育平台方德瑞信副理事长，拥有十余年公益传播与筹款实战与咨询经验。近年来主持了多项互联网筹款报告与行业观察报告，引进国际筹款教科书《慈善筹款原理与实践》与国际注册筹款人认证体系CFRE，开展筹款伦理倡导工作，其设计与组织的公益筹款人大会在业内享有良好口碑。
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