“夹缝求生”的批片，2019年出路何在？
任何事物都会有兴衰峰谷，逆势而为的关键在于如何合理利用拐点蓄力再发。批片正处在转折的当口，只有看透真相、主动出击的前瞻者才能先发制人。毕竟机会只留给那些有准备的人。辉煌的成绩，需要先锋去开创。
今年国内影市的主基调就一个字——惨，至今为止内地电影累计票房还未破600亿，电影从业者们急盼新鲜血液救市，于是一批进口片在本月纷纷进场托盘。昨日率先上映的《毒液：致命守护者》不负众望，接下来还有《神奇动物：格林德沃之罪》、《无敌破坏王2：大闹互联网》等高口碑续作强势来袭。除去这些进口分账片，另一股同时登场的力量也不容小觑，那就是批片。
近日，多部批片齐齐宣布定档或发布中文版海报，从基努·里维斯主演的《克隆人》到梅尔·吉布森主演的《亡命救赎》，再到好莱坞全亚裔影片《摘金奇缘》，悬疑科幻、动作惊悚、喜剧爱情，几乎囊括了当下主流影种。此外，还有《老爸102岁》《印度合伙人》《绿毛怪格林奇》《神探狗笨吉》等一波圈层批片也加入了待映列表。
这几年，国内批片市场一路野蛮生长。在蓝海到红海的征途中，靠运气割韭菜已是过去式。尤其在今年电影大盘寒冬下，批片再也不是票房灵药，引进方唯有各出险招、夹缝求生。在即将到来的2019年，批片该如何胜出？成为了电影从业者们关注的焦点。
2016-2018年，批片的冰火两重天
何谓批片？在国产片、进口片二分天下的格局中，批片归属后者，而后者又可细分为进口分账片、进口买断片。批片的另一个名字正是进口买断片，顾名思义，就是由内地片商买断影片的内地发行权，国外版权方不再参与中国票房分成的电影。根据国家政策规定，只有中影和华夏对批片拥有引进发行权，国内其他民营公司只能在购买影片版权后，成为“协助发行方”。
2009年以前，国内批片市场像一块待开垦的“处女地”，玩家寥寥。分水岭出现在2010年，一部由史泰龙自编自导自演的美国动作片《敢死队》撕开了市场缺口，该片被50万美元买断，却凭借2.16亿成为当年的票房黑马，之后分别间隔两年上映的同系列二、三部，再度取得了3.32亿和4.53亿的票房好成绩。
批片的掘金号角一旦吹响，大批跟风者便蜂拥而至。与分账片主要锁定好莱坞特效大片不同，批片的“产地”更为多元化，既有日韩印泰等东南亚国家，也有法英德俄等欧美国家。在一定程度上，批片填补了分账片的类型空白，观众自然乐见其成。这些小语种批片也在2016-2017年迎来了大爆发，随之而来的是早期玩家赚得盆满钵满。
2016-2017年不仅批片数量较前年增长超一倍，还涌现出很多“种子选手”，屡破批片在豆瓣历史上的高分纪录。日本影片《你的名字。》（票房5.76亿）、印度影片《摔跤吧！爸爸》（票房12.96亿）、泰国影片《天才枪手》（票房2.68亿）、西班牙影片《看不见的客人》（票房1.73亿），都是叫好叫座的批片代表。其中《摔跤吧！爸爸》更是稳居2017年批片票房榜首。
如果说去年是批片的波峰，那么今年则迎来了拐点，批片的国内票房曲线一路下滑。去年几部印度、泰国影片成功以小博大后，新老玩家又开始追捧这两国的批片。印度方面，除了年初的《小萝莉的猴神大叔》《起跑线》票房破亿，之后接连上映的《苏丹》《巴霍巴利王2》《厕所英雄》都止步于千万，与去年动辄破亿的红火票房相比，今年印度批片像遭遇了水逆，呈断崖式下跌。而泰国批片几乎在今年的国内影市销声匿迹。
反观今年日本批片的表现，同样不容乐观。《念念手纪》《哥斯拉：怪兽行星》只有百万票房，根据热门IP改编的《浪矢解忧杂货店》《昼颜》《镰仓物语》票房才千万，就连是枝裕和执导、斩获戛纳最佳影片金棕榈奖的口碑佳作《小偷家族》票房也不到1亿，反倒是日漫《哆啦A梦：大雄的金银岛》取得了2.06亿票房。
其实今年日本批片的落寞在去年就早有征兆。自2016年《你的名字。》票房破5亿导致日本批片版权费水涨船高后，去年高价引进的多部日本影片票房大部分都未过亿，根据大热日漫改编的真人电影《银魂》便是其中扑街的一部。
法英德意俄等国的批片，今年在国内上映的屈指可数，票房成绩也不如人意。今年初的两部俄罗斯批片《太空救援》《莫斯科陷落》分别只有1686万、238万票房，与两年前小爆款《他是龙》的6005万相去甚远。去年波兰与英国联合出品的《至爱梵高·星空之谜》取得了6873万，创下波兰电影在内地最佳票房成绩。今年，波兰电影并没有趁胜追击，反而不见踪影。至于法德意影片，因为欧洲国家与中国文化有较大差异，在艺术表达上存在隔阂，所以并未在国内掀起太大的水花。
今年国内上映的美国批片，也是不温不火。目前为止表现最好的是1.9亿票房的《奇迹男孩》，《水形物语》和《三块广告牌》两部奥斯卡大热影片也达到了1.04亿和6442万。但即便是今年已知的“最佳”美国批片也跟去年轻松拿下11.12亿的《生化危机6：终章》相差了10倍。
短短三年，批片在国内影市经历了冰火两重天。如果用一句话来概括，即为：批片不再是造富神话。
批片滑铁卢的五大“雷区”
作为票仓的候补力量，今年批片的数量与票房倒挂，口碑门槛也相应提高，这场滑铁卢不容忽视。看似一道来自日韩印泰法英德意俄美多国的大杂烩，但稍微深挖便能发现其中隐藏的共性。从引进、审查、定档、宣发等各环节入手，可梳理出批片正面临的五大雷区。
雷区一、引进风险：盲目跟风、哄抬版权价格+合作方式的多元化，加剧回本风险。
早期批片合作方式是中方向国外版权方一次性支付一笔费用，打包买断。这种双方谈好心仪价格的一锤子买卖，干净利落。影片在中国无论取得多少票房，都与国外片方再无瓜葛。所以当一些批片爆款之后，就会有一些激进的中国玩家心存侥幸地参与这场“赌博游戏”。
为了拿到好片，他们充分发挥“价高者得”的财大气粗，一旦批片价格被哄抬便很难再回落，日本、印度批片这两年不断突破价格天花板就是典型案例。这帮中国玩家里既有“正规军”，也不乏“投机倒把”的版权中介，后者故意抬价再转手卖出，轻松将这笔不菲的差价收入囊中。批片版权价格的提高，意味着要想回本，国内票房必须达到硬性“及格线”，中国玩家们无形中将压力揽在了自己身上。
于是一些聪明的人改变策略，从批片产业链上游入手，直接以投资方的身份获取影片在中国的相关权益。比如《血战钢锯岭》就是中方投资拿版权，《一条狗的使命》《神秘巨星》则是中方投资拿版权+分账。但这种前端操作的方式，极为考验中方的眼光以及对外合作的统筹协调能力。
随着资本入局，正常的影市秩序被扰乱，在购片渠道有限的情况下，“头号玩家”几乎垄断了优质片源，他们在选择上有着相似的喜好。比如具有爆款潜力的印度批片一般都是聚焦女性、家庭、教育、体育等直击人性痛点、容易引发热议的话题片。中国观众起初还会感到新鲜，但轮番轰炸下，大家都已熟悉里面的门道，产生审美疲劳，观影热情消减。而且印度批片可选择类型有限，并非每种都是票房灵药。
另外，今年是中日和平友好条约签订40周年，5月两国政府还签署了电影联合制作协议。有了官方背书，中日影人的交集愈发密切。这也不难理解为何日本批片引进的数量增多。可广撒网并没有捞到大鱼，日本批片今年在中国的表现不及预期。
此外，法英德意俄等欧洲国家的批片，也出现了一片爆继而跟风的现象。比如西班牙影片《看不见的客人》就是其中一支“催化剂”。但这些非好莱坞式类型片，却自带中西水土不服的基因，一旦影片传递的主旨无法与中国观众的认知兼容，便会票房“脱轨”。而美国批片，当熟悉的爆米花味再次迎面扑来，用酷炫特效取代走心故事的老套路，还有多少观众愿意买账呢？
雷区二、审查风险：稍一走眼，沦为积压片。
由于各国文化差异，影片表达尺度不同，万一引进后不过审，无法上映，就会沦为积压片。比如做批片较早的英福通买的韩国电影《哭声》，至今未上映。2016年柠檬树在戛纳买的《只是世界尽头》，只能在爱奇艺上线，退化成一部网络电影。
雷区三、宣发风险：定档被动，宣发突击战易哑火；流量担任推广大使，“反噬”票房。
一部批片自引进后到上映一般要走申请龙标、申请份额、定档的流程。往往中间一个小小的变数，就会影响影片的命运。时常会出现批片突然定档，宣发措手不及而“裸发”的情况。而同期竞片、市场环境，这些更是无法预测，都给宣发带来极大困难。因此，那些能迅速制定出策略的宣发公司更能拔得头筹。比如《摔跤吧！爸爸》让华影天下一战成名，《天才枪手》令恒业成为关注焦点。有时候，成功的宣发拼的不只是丰富的经验与资源，更是敢为人先的速度与魄力。
另外，这几年流量当道，一些好莱坞大片会邀请流量花生担任宣传大使推广影片，本想吸引明星粉丝，激活潜在观影群体，结果却引发粉丝与影迷的乱战，最终反噬票房。批片由于宣发成本有限，目前还未在这方面有大动作，但不排斥今后也会走上这条路。如何防微杜渐，是需要思考的问题。
雷区四、档期风险：批片扎堆，撞档厮杀，炮灰一片，惨烈收场。
批片的档期更像见缝插针，有太多的随机性。除却铜墙铁壁的国产片保护月，如果批片们能在旺季上映享受到大盘红利，那还有望多分一杯羹；但若被安排在淡季，而且还是扎堆上映，那就只能感叹一句生不逢时了。票房吞吐量有限、观众热情不高，都是阻碍批片一路高歌的绊脚石，此时只有以质取胜、靠口碑杀出重围，方能夹缝中生存。
雷区五、盗版风险：国外国内上映时间差不可控，滋生盗版乱象，导致票房流失。
虽然批片在国外上映后被引进到中国的速度逐渐加快，在一定程度上遏制了盗版资源的猖獗，但也不可能完全避免片源外泄。一旦发生盗版，对中国版权方是一笔不可估量的损失。比如2016年上映的日本批片《名侦探柯南：纯黑的恶梦》就遭遇了盗版，尽管中方在网上大力删除非法资源，但最终票房只有3000多万。
2019年，批片何去何从
还有五十多天就到2019年了，今年批片表现基本已成定局，由此可大致推测出明年的一些趋势。
趋势一、资本更理性，外围玩家或持观望态度，内场玩家选片更谨慎理智，追求能击中圈层受众的差异化优质片源。
趋势二、不再迷信国外大咖和超级IP效应，回归“内容为王”，以高口碑撬动票房。尤其今年多部头部国产片扛起票房大旗，进口片份额下滑，所以今后批片的质量比数量更重要，而且对质量的要求会更高。
趋势三、目前中国与日本、韩国、英国、印度、法国、西班牙等20多个国家签署了电影合拍协议。中方与其单纯引进批片，不如开发合拍片，掌握话语权、降低风险。
趋势四、批片的档期更为灵活，扮演的“救市”角色越发凸显。
具体来看，明年想做好批片，或许可以从以下几方面着手：
1、选片眼光独到，开垦小众国家批片“处女地”。如：引进的美国批片类型更垂直细分，不要与好莱坞特效大片硬碰硬；欧洲国家批片要根据中国观众审美口味酌情筛选，如西班牙影片以惊悚、悬疑为主，加上此前有《孤堡惊情》《看不见的客人》两部小爆款，因此可以重点考虑。而阿拉伯等带有宗教和政治色彩的国家出品的影片，国内过审难度较大，需要慎重。
2、拓展中外合拍的更多可能性。比如：中日电影因政策鼓励进入蜜月期，今年日本动画电影票房表现优于真人电影，明年引进时比例可有所侧重；日本真人电影遇冷，目光转向合拍片，今年上映的《妖猫传》《你好，之华》等中日合拍片已经释放出信号。另外，中美合拍片《巨齿鲨》票房破10亿，中法合拍片《狼图腾》也取得超过7亿的票房。“中国+X国”的影片模式，前景向好。
3、有的放矢，在条件允许的前提下，制定最大化宣发组合拳。策略上，一些主打圈层用户的批片，要找准影片卖点，切勿走大众片路线；执行上，通过营销矩阵多维联动，为影片全面造势，如线上短视频，线下场景营销等异业合作。
4、提前找好播放渠道。一方面做好两手准备，若无法上院线，则可以卖给电视台或新媒体等平台，渠道多样性能为批片回本“上保险”。另一方面，如果是文艺片则可与国内艺联影院建立专线放映的合作关系。
任何事物都会有兴衰峰谷，逆势而为的关键在于如何合理利用拐点蓄力再发。批片正处在转折的当口，只有看透真相、主动出击的前瞻者才能先发制人。毕竟机会只留给那些有准备的人。辉煌的成绩，需要先锋去开创。
文章来源：烹小鲜
作者：申敏
编辑：王颖
往期精彩（点击文字阅读）