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天使融资400万，这位创业老司机看好公播音乐市场，正在A轮融资中
文丨于墨林
校对丨李日晴
编辑丨董露茜
全文3869字，阅读大约5分钟
现在，推进任意一家咖啡馆的门，都能在咖啡机、聊天、打字等各种声音之下听到作为背景的音乐，有时是爵士、民谣，有时是流行歌手的热单。尽管有些地方放的音乐有些奇怪，但不得不承认的是，背景音乐让大部分公共场景都更加有生命力和活力。换句话说，人们将会越来越习惯在音乐中生活。
那么这意味着什么呢？在对的场景放适合的音乐，将会让人们更加享受生活，而这些被播放的音乐，也会得到人们的关注，尤其是在拿起手机就能识别音乐的当下。凤凰传奇能有现在的影响力，不能忘记街边小巷不停播放他们音乐的功劳。
早在2007年，就有一家公司想到了公播音乐这个传播渠道的能力，从而开始了自己在公播领域的布局。只不过在盗版严重、实体竞争不激烈的当时，这家名为天音在线的公司没能做起来渠道，而是先从提供背景音乐的服务开始，但在当时，这项服务也鲜有人问津。直到2013年，自己做公司十四年的天音在线创始人张德华，感受到公播音乐的时机来了，于是调整状态正式做起了背景音乐服务。
目前天音在线拥有国际四大版权代理商之一BMG的全曲库公播授权，也与一些独立版权公司达成公播授权合作，客户遍布12个行业，服务于5万个线下门店。在2014年完成了400万元的天使轮融资，现正筹备1000万元的A轮融资中。
适应时代，为主题化场景提供服务
作为一个在1999年就开始创业的连续创业者，张德华清楚地知道如何适应时代环境。
2007年，一直从事系统集成的张德华机缘巧合接触到了音乐行业，此前他给商场做过声音系统的软、硬件，对背景音乐有着基础的理解，所以在他想到公播音乐的渠道能力后注册了天音在线。在初期试水后，他发现音乐服务的市场并不成熟，大部分店铺还停留在对音乐版权的需求，所以就以最小的成本运营着天音在线，主要精力仍放在老本行上。
到了2013年，实体店之间的竞争越发激烈，许多精致有格调的店铺逐渐脱颖而出，为了吸引消费者，这些店主开始完善每一个细节，音乐作为听觉体验是店铺环境不可或缺的部分。“那时候主动打电话要找我们做设计的人一下就多起来了，一周可以接两三通电话，明显感觉市场已经变热。”张德华解释为什么在2013年正式进入市场。
不仅仅是市场一方面的变动，天音在线在音乐内容上也有了突破。此前，国际四大版权公司在海外多是与当地的协会合作公播授权，原本在中国也是这样的操作情况，但到了2013年，四大在思想上产生了松动，开始愿意考虑与天音合作，经过一段时间的谈判，张德华在衡量各家综合情况后签约了BMG，获得了BMG260万首歌曲的全曲库公播授权合作。
在市场与资源都到手后，张德华就确定了天音在线的服务重点。在他看来，背景音乐服务分为四个阶段：第一阶段客户以个人的音乐喜好为主，实际只有版权需求；第二阶段客户以能使店铺的音乐达到舒适、合适为目标，这就是最初级的背景音乐服务需求；第三阶段客户以通过特定音乐元素起到引导作用；第四阶段客户想要高端定制音乐传达自己独特的品牌理念。而天音在线的重点就在第三阶段上。
目前背景音乐的市场正在逐步增大，相比于争夺大型品牌门店、连锁店，更为广大的市场是数千万的小商户客户，尤其在中国，一二线城市之后还有三四五线城市，张德华把目光放在了这些属于二、三阶段的散店上。
为什么？张德华解释“前两阶段终究会发展到第三阶段”，而第四阶段的高端定制业务，市场的培育仍需假以时日，目前暂不作为重点。所以在2016年，他花费了大量的精力与资金构建了上千个各类主题的电台和建立小客户服务平台，当某一类主题需求的客户找上门，可以轻松快速地挑选其中某几个电台购买。
控制成本，从曲库授权到单曲购买
尽管张德华不愿直说，公司在2015年盈利后选择牺牲2016年账面数据，投入大量资金，建立非常细分化的电台，无疑是为了降低长久的服务成本。毕竟细分化的电台、较低的单价恰好能吸引二、三阶段的客户购买他们的服务。
目前天音在线为散店客户的定价为1200/年，他们可以挑选24个电台使用，并且所有电台会在每季度更换。同时天音在线也支持单电台购买，58元/季度的价格，也很适合散店初次尝试背景音乐服务。
目前五人左右的音乐编辑团队，足够在做好规划的电台基础上服务大量的主题化需求客户，从这就不难看出，细分化的电台正是天音在线服务小客户控制个性化设计成本的关键一步。
另外，由于目前国际四大版权公司对公播领域的合作保底金要求都比较高，这一领域的玩家也越来越多，所以版权获取的成本就成了天音在线发展上的另一大压力。而他的解决办法就是与国外一些独立的版权公司、独立的音乐人合作，在无保底支出的前提下纯分成的模式，拓展自己的版权资源。
目前天音在线公播音乐的曲库以海外音乐为主，原因主要是国内没有成规模的版权公司，国内音乐版权比较分散。所以张德华准备以单曲形式来组建国内公播音乐库，提供解决这个问题的一种方法。
“我们现在会在网上听到不错的音乐，单独找到音乐人去谈，都是新的音乐人，版权收入也会五五分成，并且给他们1000块钱的保底，虽然很少但是我们尽力了。最好一年能收到300首优秀的流行歌曲作品，其实我更希望中国的音乐人能收到我们的版费。”张德华说道。
之所以会想到收国内新人的歌曲，另外的原因也是因为他与海外两家背景音乐公司的合作关系，他希望通过自己的能力把国内的优秀歌曲传播到海外。在海外的公共环境下播放有中文的歌曲，这其实是他在音乐方面上的一个心愿。
“这么多年大家都在讲文化的输出，但真正的落地比较少，我觉得公播还是一个比较好的宣传渠道，尽管可能购买服务的都是中餐馆之类的，但也有让外国人听到并且喜欢的可能，能认识到中国音乐的魅力。”
张德华
你提到数字音乐巨头来和你谈过，那么未来他们如果做背景音乐，你要如何竞争？
张德华：巨头来说对我们最大的威胁就是他的平台，版权对他们很难形成障碍，而且也有很多潜在客户。举个例子，路边很小的餐馆，他们目前可能就已经用酷狗音乐在作为背景音乐使用，所以当我们和酷狗同时推出背景音乐服务时，客户肯定先会选择他们。在这方面他们已经遥遥领先了，所以我们的方向很重要。
我们就是做精准化的服务，我们电台的分类体系跟酷狗的分类体系肯定是完全不一样的，换句话说我们服务的客户基本就是第三阶段客户，这些人会需要更精确的音乐分类。
另外因为我们做这个时间很久了，能够清楚地知道客户的需求，比如我们在2013年就开始着手开发很精细的产品，是我们率先推出了“时间段”、“周列表”这些概念，就是不同时间段播放不同的音乐，以及这些时段的音量大小也能自动调整。
而且很多时候在和客户沟通的时候，跟他们讲某一个风格适合，但他们很难理解，所以我们就把各种风格知名品牌的音乐电台搬到了我们平台上，当和这些客户沟通的时候，他们可以直接使用奢侈品品牌所用的类似音乐，这些电台很多都是我们的海外合作伙伴提供的。其实在服务这方面，我们做了很多，所以精细服务是我们的核心优势。
目前背景音乐的市场主要集中在一二线城市？
张德华：其实并不是只有大城市才会有精致的店铺，目前三四线城市也都在逐渐发展，我们甚至在乌鲁木齐都有客户。
背景音乐的服务关键还是在于店主的品味，比如一些大连锁店的客户也会开到三四线城市，那里的店主看到了这种服务，也会受到影响跑来找我们的。比如有人去了王品牛排觉得那音乐很不错，那如果我开个西餐厅是不是也要像王品牛排一样呢？其实就是一二线的店铺也会带动其他城市的店，未来三四线城市也都会慢慢被传染。
除了店主主动找来，你一般怎么推广自己的服务？
张德华：我们一般都是给客户免费用，比如用一个夏季他觉得电台不错，到了秋季还想用就会自然购买。目前转化率最高的就是主题性质的音乐电台，我们很多音乐在国内网站上是找不到的，他只能购买。而且58块钱用一个季度，价格很便宜，我们还是想慢慢培养这个市场。
怎么看待国内背景音乐市场？
张德华：其实我们坚持了这么多年，就是因为我一直看好这块，我觉得未来它会有很大的体量。首先，实体店竞争越来越激烈，经营者的年龄也越来越年轻，他们的文化素养包括眼界都在不断提高，所以新一代店铺都不再是只以眼前利润为核心，而是以精致化、品牌化为核心经营，所以他们对背景音乐的需求会很强烈。
另外一方面就是版权，虽然还会有一段时间，但未来音乐一定是收费的，就算不是所有音乐都收费，但高品质的好音乐一定会收费。我认为在这样的环境下，那些追求精细化的店主，与其选择在网络上名不正言不顺的用音乐，最终都会选择付费的服务，因为不仅有音乐还有设计服务。
我们现在的定价不高，希望平缓的过度，慢慢起步。如果说我们少算一点，中国3000万门店，一家付1000块钱，那就也有300亿，这其实不小了，那如果300亿里拿下10%，这个市场的体量是在的。
所以你们能拿下10%的市场份额？
张德华：这个现在不好讲，谁是笑到最后的那一家还不好讲，因为BAT可能会加入这领域，太合、阿里很多人都找我们聊过，目前行业里就是还没有太冒尖的一家，他们是希望跟一家合作。未来我觉得至少现在在做音乐的三四个巨头都会涉足这个行业，行业里的前三四名都有机会和巨头合作，所以这些都会决定未来的市场份额。说到我们，从产值客户量来讲我们可能是数量最多的，但还是属于没完全冒出来的，这就是现在行业的状态吧。
你怎么看这个细分市场的价格战？
张德华：其实做背景音乐的市场确实太乱了，我们很想去规范它。现在实体店整体经营都不太好，所以那些大型连锁业主会想要缩减成本，自然而然就会找一些价格低的人去做，这样就劣币驱逐良币，我们很多客户就不得不放弃，因为价格太低了，我们做了会影响到其他客户的收费，而且我们也没法和版权公司交代。
但是很多公司不管版权不管市场，就直接用价格去拼，很多大的客户也削减了这部分的支出，所以更不会找高价的公司，但这终究不是一个健康的市场环境，所以接下来我们也想多拿一部分主流的音乐，大客户一定会播的音乐，去找客户谈，想把这个市场矫正一些吧。
虽然我们认为未来主流市场会是散店，但很长一段时间内都需要用大客户的收益来养小客户这块，所以我们不能眼睁睁的放任市场这么发展下去。
未来会向C端服务发展吗？
张德华：做to C的版权费用会很高，我们目前不会去做。而且C端的用户很多都在使用巨头的服务，我觉得没必要和他们争。
目前来看我们会考虑更多B端的应用，因为我们非常清楚客户都是做什么的，属性是什么，这就有了很大的想象空间。很多客户都有用我们的硬件，那这个硬件就可以做其他的，比如做一些环境测试的传感器之类的，或者我们和其他的公司进行捆绑式合作。因为大家的群体都是这些人，那我们一起就可以做更多的东西，我认为B端的客户更有价值。
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