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5月1日晚，短短三日的2023烟台黄渤海迷笛音乐节在一声声“再见”中落下帷幕。三日间，郁金香广场被10万“笛迷”的欢笑、跳跃、尖叫声填满。在结束之前，迷笛音乐学校校长、迷笛音乐节创始人张帆站在舞台上告诉乐迷们：“把票价打下来一定要压一压。”这一呼声得到了全场乐迷们的欢呼，正是因为今年这场黄渤海迷笛音乐节，真正做到了“把票价打下来”。1993张30块的笨鸟票，预售单日169元，三日通票399元，即使是现场票，单日也不过199.3元，在一众“演出刺客”中显得格外扎眼。张帆在音乐节现场发言表示，“迷笛音乐节坚持标准，让中国所有的年轻人，包括工人、农民、包括在城市打工的普通人、甚至是快递小哥们，都有钱能够参加音乐节。”这段发言太摇滚了，当日即在微博上引发乐迷的一片狂欢，网友们开始明讽晓峰音乐公社旗下的刺客音乐节，“来学学迷笛是怎样办音乐节的。”在社交媒体上，乐迷把两方对立起来，一个是票价菩萨，一个是演出刺客，迷笛音乐节的口碑和热度高涨，晓峰音乐公社的口碑则跌到了历史最低点，但凡与“仙人掌音乐节”、“星巢音乐节”和“许晓峰”相关的评论，都是负面。从张帆发言迅速引爆社交媒体这一点来看，当然是值得被拥戴的一方，因为他以实际行动喊出了“要把音乐节票价打下来”的口号。在摇滚乐迷为迷笛欢欣鼓舞之时，行业一众主办方感受到了来自迷笛“价格战”的压力，尤其是站在演出市场最高点，一直以来无视舆论批评的晓峰音乐公社和许晓峰。舆论战悄然发酵，业内行业主办方私下批张帆“道德绑架”，但没有人敢公开发声，直到晓峰音乐公社旗下一名工作人员在微博疑似回应，这一次“猪队友”涉及阶层对立的拉踩回应，不仅没能为许晓峰赢得些许同情，反而彻底把晓峰音乐公社的路人缘败光了。为什么许晓峰和晓峰音乐公社要赌高票价？在行业主办方观望的同时，为什么很多人称张帆“道德绑架”，又为什么没人敢出头公开讨论这件事？许晓峰和晓峰音乐公社错在哪里？在定价策略上，一众音乐节主办方何去何从？01为什么许晓峰和晓峰音乐公社敢赌？我们先来回答第一个问题，在当下的环境里，许晓峰和晓峰音乐公社为什么根本不可能打赢这场舆论战？2000年，迷笛音乐学院举办中国第一个全摇滚乐队性质的摇滚音乐节，共有33支乐队参演，包括现在已经大火的痛仰、木马等。当时还不要门票，迷笛创始人张帆大手一挥，“兄弟们，都进来看吧”，民工们全进了礼堂。到了2005年，第六届迷笛音乐节开始出现分类票：单日票30元，通票（4天）100元。至此，中国音乐节市场正式进入了商业化运作的阶段。2012年以后，演出市场开始发展，门票逐渐涨到百元以上。这意味着音乐节这个产品从一开始，就区别于商业化的演唱会市场。2013年，草莓音乐节单日票是150元，2018年仙人掌音乐节，一口气请来了崔健、黑豹、唐朝、郑钧、许巍等一众老炮，三日通票也才800元。直到2019年之前，中国音乐节市场的票价处于平价阶段，在这个时期，行业内讨论的议题是到底什么时候音乐节的票价才能涨上去，每一年，行业内的主办方都处于小心翼翼试探的阶段，既可以涨一点点，也可以不得罪消费者。音乐财经在多篇深度剖析文章中也曾和业内探讨聊过音乐节票价的问题，在当时的发展阶段中，甚至行业内暗中不服气和较劲的一点是“凭什么演唱会一个人玩可以卖那么高的票价，音乐节承担这么大的风险，请这么多艺人来演只能卖这点票价？”这和音乐制作人张亚东曾经不服气为什么投入大精力制作的专辑，应该是奢侈品，却只能定价卖10元的心理状态是一样的。所以，在疫情之前，行业内对于音乐节票价建立了基本共识，大家普遍都希望通过消费升级，年复一年把票价慢慢涨上去，甚至期待有一天音乐节票价可以涨到和演唱会持平，同时消费者也可以接受的程度。但是疫情三年打乱了一切，延期、取消、退票、限流等把演出行业几乎折腾没了。音乐人的现金流主要靠演出，在疫情的环境下，演出中断，艺人的收入也大幅缩水，能成功演出的音乐节为数不多。对于主办方来说，举办一场音乐节演出承担了巨大的风险，不仅艺人成本上升，动辄限流也影响了音乐节的票房收入，更多的限流，更高的成本，带来较高的售票定位，同时也推高了乐迷看演出的成本。所以，“演出刺客”成为疫情期间乐迷创造出来的一个新词，屡屡登上热搜。对于这个阶段的音乐节主办方来说，办一场音乐节，是一次赌博，还要赔上声誉。不办，意味着没有收入，从音乐人、从业者、执行者、宣传方到硬体设备供应商，全都转不起来，只有办，整个行业才能在转起来的同时，大家都能混一口饭吃，万一挣钱了，还可以填补之前无法办演出的亏损。在维持公司运营和挣钱止血的巨大压力下，越来越多主办方顾不上吃相，开始了“豪赌”生涯。许晓峰就是一个典型的例子，他创立的晓峰音乐公社也因此在疫情期间成为最知名的“演出刺客”。举例来说，温州楠溪江星巢音乐节，单日全价票899元、单日VIP票1288元、双日通票1500元，一举刺破了音乐节市场的票价天花板，成为社交媒体上被热议的对象。同样由晓峰公社主办的仙人掌音乐节，也狠狠刺痛了乐迷们的心，延期到今年4月才举办的仙人掌音乐节，单日预售票680元，VIP票1380元，双日VIP联票更是炒到2999元。于是，晓峰音乐公社创始人许晓峰甚至被网友指名道姓骂“不是人”，楠溪江星巢音乐节，也有了个更响亮的诨号——“楠溪江韭菜音乐节”。但有意思的是，在行业内，这个阶段，原本非常讨厌许晓峰这个人的一些业内主办方，开始评价他这人虽然不行，但做的事算得上是“良币”。为什么评价开始出现两极分化？为什么只有许晓峰敢冒天下之大不韪涨票价？原因在于，迷笛音乐创始人张帆搞摇滚音乐教育出身，摩登天空创始人沈黎晖搞摇滚乐队出身，做事都看“面儿和脸”。许晓峰并非做摇滚乐出身，他来自主流音乐市场，曾是华纳音乐中国的当家人，在他手里，操作过众多在主流市场取得成功的艺人，汪峰当年就是以“摇滚乐叛徒”的身份在华纳成功并走上主流市场的，所以许晓峰根本不在意圈内的评价，他在乎的是商业上的成功。在最初许晓峰重新创业，选择进入到独立音乐圈的时候，很多业内人士非常讨厌他，许晓峰本人在运营晓峰音乐公社的过程中，也到处横冲直撞，直接用主流市场操作流量那一套模式来运营独立新人。所以，许晓峰和他所创立的音乐节也被公认为网红乐队集散地。当然，最主要的原因还是在疫情的冲击下，许晓峰的资金压力非常大，官司不断，去年几乎已经到了崩溃的边缘，如果不是疫情提前放开，估计已经运转不下去宣告破产倒闭了。许晓峰在今年必须尽快回血，这也是为什么即便无数网友辣评“光天化日持刀抢劫”，也无法撼动许晓峰的原因。在巨大的资金压力下，许晓峰只能剑走偏锋，以赌徒心态去博取商业上的成功。与此同时，在成本端，2023年开放以来，艺人的演出成本飙升，在开年就普涨了20%，甚至有的乐队直接涨了100%，天漠音乐节创始人李宏杰对此很无奈，艺人在音乐上没有突破性进展，一年时间过去，竟然涨价了100%，现在主办方变成了“韭菜”。除了艺人成本，今年硬体设备、灯光音响和搭建等服务商供不应求，成本也在上升。行业从最早投资制作一档音乐节只需要100多万元到现在制作一档稍微像样的音乐节，主办方至少要投入千万元的资金，这对主办方来说，如何回收高达1000万元的投入，成为悬在头上的一把刀，随时可能落下，随时可能会死。作为成都本地的原创音乐节品牌，红星新闻报道显示，4月29和30日两天时间，仙人掌音乐节吸引了来自全国各地超26000名乐迷，值得注意的是，在本届音乐节的观众中，省外观众超过70%，创下新高。迷笛音乐节在演艺集团、地方政府方获得了巨大的支持，相关部门也表示烟台黄渤海新区迷笛音乐节将计划作为一个品牌长期打造，把音乐节留下来。在今年五一的音乐节结束后，烟台政府报告显示，4月29日至5月1日迷笛音乐节期间，单是黄渤海新区就接待了游客约34万人次，实现旅游收入约15亿元。从音乐+文旅的角度来看，显然成都和烟台市都是满意的。02为什么晓峰音乐公社成为公敌？从主办方私下抱怨迷笛“道德绑架”却没人敢公开回应来看，明显也是受到舆论带来的压力，但都普遍尽力避开这个坑，该做什么做什么，等待“把音乐节票价打下去”这个热点淡化下去。直到晓峰音乐公社旗下签约乐队的一名执行经纪以极其愚蠢且毫无逻辑性的方式回应，才再次引爆了社交媒体。其实，议题背后透露出的市场选择问题，已经成为整个行业无法避开的议题——在演出刺客刺激乐迷情绪的当下，各大主办方在回血压力和音乐节的价格定位上，到底要不要选择跟随策略？从消费者的角度来看，张帆校长表达出了渴望把音乐节普及到普罗大众中的去的愿望，与年轻人共情，赢得了叫好之声。谁站在张帆这个位置上，都可能会在情绪渲染下站到台上去讲这段话。输出积极的情绪价值，进一步夯实品牌忠诚度和美誉度，这是迷笛要坐实的护城河，也是一次注定会胜利的舆论战。从结果来看，事实也的确如此，迷笛已经占据了道德制高点。从这一次舆论发酵的负面影响来看，晓峰音乐公社很难翻身。如果市场在客观上验证了他的定价策略没有问题，票房取得成功，他的公司和团队未来制作更具诚意的音乐节，随着时间淡去，未来还能够挽回一些口碑。值得注意的是，从晓峰音乐公社即将落地的音乐节来看，单日票价集中在了300-500这个区间。今年广州和上海星巢秘境音乐节不负“刺客”称号，按照不同观演位置设置票价档次，最佳观影区域票价达888元，密密麻麻的分区也震惊了行业和歌迷，而禁止和限制携带的物品需知也引起了歌迷在社交媒体上进行声讨的浪潮。在票价的分区上，音乐节销售普通票和VIP票比较常见，通常主办方会划定一个区域为购买了VIP票的消费者提供增值服务，但不会把舞台下的区域根据重要性进行划分，任何一个乐迷都可以挤到舞台下和大家一起玩耍。但星巢是按照室内的演唱会分区售票模式沿用到户外音乐节。作为以摇滚乐起家的音乐节，按照舞台区域密密麻麻分区售票这件事不仅违背了户外音乐节“自由、平等和包容”的精神，还容易继续引发粉丝集体吐槽的舆论事件。需要注意的是，户外音乐节在参考室内演唱会进行分区售票的同时，现在大型演唱会也在参考户外音乐节的举办模式，以最大化实现收割粉丝追求票房的目的。但分区的处理在行业内还存在一种特殊情况——政府安保要求或者报批人数限制的需求，譬如，不同城市对一块区域只能进多少人有规定，有的主办方为了多售票，会出现多报批一两个区域进行售票。站在不同音乐风格的主办方角度来看，摇滚音乐节、嘻哈音乐节、爵士音乐节、电子音乐节等，不同音乐节的消费者受众、画像和消费力都不一样。迷笛音乐节当之无愧是市场上最具有历史积淀和情怀号召力的摇滚音乐节，但也确实无法代表整个音乐节市场。从消费客群来看，爵士音乐节主打35岁以上的中产及新中产，草莓音乐节是主打集合多元独立审美的都市音乐节，简单生活节主打音乐文艺生活方式，说唱潮流音乐节主打更年轻化的说唱和潮流文化群体，电子音乐节主打raver文化。每一种音乐节都代表了一种生活方式和用户群体的审美，每一种类型音乐节的制作成本和定价策略也不一样，不能逼着看爵士音乐节的人去看摇滚音乐节，也不能逼着去看简单生活节的人去看电子音乐节。市场经济，自由选择。即便降价到99元/单日，用户大概率还是会根据自己的喜好选择购买什么类型的音乐节门票，最终是由消费者的审美来决策是否消费，价格只是其中一个影响因子。一方面，不同音乐节的审美气质各不相同，偏向于打造不同气质的生活方式，无论是高雅艺术、文艺生活方式、潮流生活方式，这些IP的核心观众更注重享受音乐、享受生活，同时也是不同生活方式的买单者。另一方面，迷笛音乐节气质独树一帜，是一个特别适合摇滚乐迷释放荷尔蒙的场景，但甲之蜜糖，乙之砒霜。刨除阶层消费力的问题，不同用户对于现场音乐氛围好坏的定义的确不一样。萝卜青菜各有所爱，譬如，迷笛一直是摇滚圈内传奇，但一位常年买票看演出的女性消费者及从业者一次也没有去过迷笛，无数人邀请和推荐，她都很坚定，核心原因是她喜欢站在舞台前方专心蹦迪看演出，沉浸式享受音乐，她厌恶撞来撞去极度疯狂的场景，她认为任何未经她允许的肢体接触都是性骚扰。其次她认为除了燥释放荷尔蒙，音乐经不起细品，再加上社媒反馈又土又脏又累，她就更不会主动去吃苦了。但她发自内心尊重所有热爱迷笛的乐迷朋友，“优越感会让一个群体显得很蠢，这毕竟是他们的生活方式，很释放、很范儿，但也希望这些人不要跟传教士一样，来社媒道德绑架别人的音乐审美和选择。”“我是草莓、简单、EDC、满堂甚至爵士音乐节的用户，天漠也去过，但绝对不是迷笛的用户，我认为每个人对现场氛围的好坏定义是完全不一样的。我不需要摇滚乐迷这个标签，我什么音乐类型都听，不是一个从众混圈子的人。”这位从业者认为，边界感对自己来说很重要，摇滚音乐节的话，她只去过三次FUJI