影视剧应当如何用好音乐营销？| 案例分析

前言

近几年国内影视产业蓬勃发展，尤其是电视/网络连续剧。除了作品质量提升大幅提高了可看度外，网络影音串流平台与社群媒体的兴盛，都让影视作品的推广在营销策略上，随着时代的演进有极大的差距。

除了偶像剧之外，连续剧通常是以剧情作为主要吸引或广告的材料；但这几年我们也渐渐了解到：好的配乐或歌曲可以增加故事气氛、剧情张力，因此，绝大多数的制片商也开始用心在剧集中出现的每首乐曲，而音乐宣传也成为左右影视市场的新的重要要素。

理论上来说，营销中所有可作为素材的要素都视为一种品牌的符码（Sign），即便符号可能会因为不同人的文化背景因此得出不同的想象。举例来说我们现今这辈的人看到黄色的Ｍ，大多会联想到麦当劳（理想状况是进一步想到麦当劳的好）；但在过去的日子中很可能Ｍ只让人想到是个单纯的英文字符。、

因此，我们可以理解以戏剧来说，音乐得成为在当地文化体系下让人直接联想到该的象征（Symbol），同时也能清楚的彰显该影视的精神。

为了更清楚剖析音乐对于影视宣传的重要性，笔笔者选了曾替电视剧《孤芳不自赏》、电影《毒诫》做过音乐宣传的新创公司JSJ杰思国际娱乐近期所接手，收视率排名前列的三部作品：《我的前半生》《浪花一朵朵》以及《大王不容易》，以音乐宣传模式做为此次分析的重点。

目的：增强影视剧的推广，达成双赢

就结论而言，额外投入音乐宣传做为影视有效宣传的一部份，自然因为：

1、宣传通路增加，扩大了话题营销方向

2、媒体产业扩大，延续戏剧话题与产品周期

3、扩大后的媒体通路带来更多的受众

然而，考虑到歌曲形式与新媒体的结合，三部作品皆在进行通路宣传时做出了不同形式的宣传策略。

 △《我的前半生》

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我的前半生｜音乐属于戏剧的一部分

由新丽传媒出品的《我的前半生》全剧音乐与歌曲皆由好莱坞知名作曲家王宗贤与其团队制作，正式释出的片头片尾或是插曲皆是为了符合剧情气氛、情节段落量身打造，与戏剧的契合度极高。但也因为不是由歌曲出发，因此长度上约为一分半钟，于一般大众所听的歌曲长度是较有差距的。

不过也由于《我的前半生》的音乐主要只为剧情气氛而做，观众的记忆重点便会是「在音乐烘托下的动人剧情」，而作为音乐宣传方的杰思娱乐便以歌曲短的特性，依着剧情播出的日期来同时进行符合该情节的歌曲宣传，以达到用歌曲推广剧集的效果。

而这种以戏剧为主轴的宣传方式，会是制片方比较希望见到的模式。

另外，现在已是客制化时代，戏剧制作方从原先单纯的请知名歌手演唱，变成会思考曲风、词汇、元素等贴近剧情需要的部分，聘请真正合适的歌手以成为剧在歌曲上够有利的的宣传，而歌曲也成了代表该剧的最佳广告。

市面上确实有不少戏剧主题曲因为歌手而相当火红，但提起歌曲时反而难以与戏剧剧情有所连结，这点确实是宣传时必须谨慎处理的。

 △《浪花一朵朵》

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浪花一朵朵｜音乐就是流行话题

首先要提的是，由观达影视出品的《浪花一朵朵》在初期的预告宣传中，成功地让网民们将现实中的男女主角演员，认知成剧中的主要角色身分。如此一来，现实中演员所有的一举一动，都会被视为剧中角色的延伸。

《浪花一朵朵》的音乐宣传团队也充分利用了这点，将六首主打歌曲的演唱者都视为观众们生活中会出现的某个角色，一方面和观众的生活有所连结，一方面也使用了这些歌曲与角色做出许多属于现实中的话题引起关注。

为了持续引起关注，音乐宣传方使用了远超出歌手新专辑的宣传规格，罕见的对六首歌做了六波主打宣传，透过不断的让剧中的知名角色出现在观众面前来达到重复宣传与曝光次数，同时也趁机扶持新生代歌手与演员。

另外，《浪花一朵朵》音乐宣传团队也透过异业合作的方式，在使用者数极大的手机应用中以剧或是角色的设定进行符合夏天潮流的推广，搭配几乎是人人必备手机音乐应用中的歌曲推荐，让不熟悉该剧的人也能对该剧也有基础的认识；也让看过该剧的观众们就算剧已完结，仍能维持一段话题性来进行二次营销。

 △《大王不容易》

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大王不容易｜音乐在网络与新媒体上的应用

有别于上面两部本身由电视台制作的卫视剧，由欢娱影视出品的《大王不容易》则是当今火红的网剧，不像是一般卫视剧，有卫视的资源支持。但相对的，透过网络视频平台的支撑，受众族群相对与电视族群不同——年轻、突破，且对各种开放的话题好奇而有兴趣，让《大王不容易》此主题相当的受到关注。

尽管主题吸引，但网络时代的挑战则来自于有更多有趣的选择。

基于《大王不容易》的片头曲编曲也是相当短且旋律洗脑上口，JSJ杰思国际娱乐采用网络社群媒体作为主要营销媒介，透过社群媒体文字短但发布快速的功能，加上话题、圈人等等的关键词营销，成功地打进两岸三地极大的网络使用族群，视频平台上观看量平均高达二亿左右，成绩亮眼。 

现况：影视音乐发展之未来潜势困境

上述的状况看似理想，但细思便可理解，现今中国影视业除了电影外，经常对于影视音乐做为影视本体的附属，或将之视为额外独立的要素，使得戏剧与影视音乐分别完成后落入了无法彼此相长的状况；这可能也是与团队分工执掌或是初期任务安排有关，戏剧的初期架构通常较少营销，大多是音乐或戏剧作品出现了雏型或是即将完成后才有营销团队的参与空间，经常损失能将音乐做为重要宣传素材的机会。

除了让宣传营销团队在初期便参与制作外，适度的选取有影视与音乐背景的营销团队也不失为一种可行的方向。

音乐作为协助影视营销的一部份早已不是新鲜事，但由于影视本身容易受到上线的日期，收视波动考虑等等变动的因素，连带影响所有营销活动，在与同样有发行/公开等过程的音乐产业进行协同宣传时，通常是很大的挑战与变数。

在瞬息万变的时代，营销团队更需要随时掌握市场趋势及多变的宣传方式，这也是每个营销团队共同的课题。

本周轮值编辑：李禾子

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