品牌让地下音乐焕发生机，还是摧毁后者的文化？

编译 | 李禾子

校对 | 李雪娇

编辑 | 安西西

户外品牌Timberland主办嘻哈演出、新晋女Rapper Princess Nokia出演美宝莲自制电影、红牛成了摇滚乐的大本营……如今越来越多的知名品牌乐于找地下音乐人合作，那么问题来了，这种做法究竟是能让地下音乐焕发生机呢，还是会渐渐摧毁后者的文化？

还在不久前，不用说讨好，哪怕是表现出对商业的友善都被许多地下音乐人认为是破了大忌，但现在却有更多的新一代音乐人乐于和大品牌合作，成为他们的代言人或是演出嘉宾——挣个几十万也许只是一眨眼的功夫。“道德沦丧”的说法在他们身上已经不通用了：没办法，他们（尤其是新人）的确很难仅仅靠在Spotify发几首歌就能衣食无忧，所以才不得不想想别的渠道。

如果进入了主流文化的视野，地下音乐还能称之为“地下”吗？百威、范哲思和阿迪达斯等等的大品牌又在打着什么算盘？

共生等于双赢吗？

一直以来品牌和音乐人都是共生的关系，这是一个不争的事实。比如早在上世纪90年代中期，Vans就开始赞助并冠名了Warped Tour（中译“极限运动音乐节”），即便是与反主流的朋克都能和谐共处。过去10年，这一现象似乎大有加强之势，品牌表现出对地下音乐前所未有的热情。“现在人们都有一种对真实的渴望。”Youth Club的Jamie Brett认为（Youth Club是一家非盈利组织，致力于青年文化的发展），“所以我想这也是品牌表现出对地下音乐极大兴趣的原因。”

△2017 Vans Warped Tour

对于品牌来说，这样的做法不啻为一种“捷径”。依靠地下音乐人与生俱来的“酷”的特质，再加上适当的包装，想在纷繁复杂的各类广告的夹击下脱颖而出也许就是分分钟的事。仅仅在过去几个月，两者合作的例子就包括了：布鲁克林一票摇滚乐手为Levi’s代言，今年两项英国作曲家协会音乐奖（Ivor Novello awards）得主、饶舌歌手Skepta与劳斯莱斯合作，Bang & Olufsen赞助另类艺术家Dean Blunt的演出，流行乐队Rhythm Method出席Topman的时装秀……当然还有文章开头提到的几个例子。

与此同时，这些品牌对地下音乐的亲近也有一些让人难以理解的地方。比如说，为什么即便没有获得更多人的关注，红牛赞助的Red Bull Music Academy（红牛音乐学院）还坚持办了20年？尽管做得不错，但这似乎也是有悖于商业常识的。

其中的原因或许只能解释为，品牌对于文化的热情，以及对于培育这种文化的渴望。Red Bull Music Academy的联合创办者Many Ameri就表示，“红牛涉足音乐行业并不是为了从中赚钱，我们并不带有太多的商业目的，就是想做一些有趣的事，享有某种自由。”

这很有趣：唱片公司都在鼓励音乐人取得商业成功，但是品牌商却不求商业回报。红牛的确给了许多地下音乐人以支持，不难理解为什么像Rapper Little Simz这样的独立音乐人会形容红牛非常nice，后者为她提供了免费的录音棚来录制处女专辑。这种做法可能看上去很幼稚，但Little Simz还说红牛在她录制专辑的时候丝毫没有干涉她的音乐，她百分之百有对自己作品的控制权——实际上，她的例子也恰恰真实反映了如今许多品牌和音乐人间的关系。

但是，最终的结果似乎并不尽如人意，得到红牛帮助的Little Simz没有大红大紫，在各个榜单的表现也不甚理想。品牌和地下音乐人的其他合作形式，诸如演出赞助、品牌代言等通常也都是小规模的，这也意味着品牌也并不倾向于在这些地下音乐人身上投入过多。音乐人最后可能仅仅在社交网络多了几个关注者，也没有挣到什么钱，让音乐人出名似乎也并不是品牌的最终目的。虽然不赚钱，但这样的做法对于红牛来说却是一个积累口碑的渠道。

流媒体网站Boiler Room（曾为Hudson Mohawke和Nina Kraviz等地下音乐人主办过活动）的Steven Appleyard或许解释了这些品牌的想法：与籍籍无名的音乐人合作可以保证品牌不过多地被后者抢走关注度。“与10个超级明星合作很可能是个不划算的生意。”他解释说，“因为品牌活动对于他们来说只是一个暂时的工作。”

品牌商的“感化”

这看似不划算的生意，为什么还会有许多地下音乐人愿意答应同品牌商合作呢？

我们或许可以将这种做法称为大品牌对这些地下音乐人的“感化”。究其根源，还是因为地下音乐人不那么理想的生存状态——换个角度来说，选择与品牌合作似乎也是地下音乐人的唯一出路。“你有一个特别好的想法，但很可能苦于实现无门。”Appleyard说，“除非你靠卖唱片挣了钱，否则想要获得你所在厂牌的支持可能并不现实。”在这种情况下，与品牌合作交换某些利益就成为一条出路。

这样的法则同样也适用于一些机构。2010年，为了能够宣传自己的内容，Boiler Room就与优衣库、Carhartt和Drambuie合作，品牌商出钱，Boiler Room出内容。“从一开始我们就和品牌合作了，”Appleyard说，“这是我们生存下去的唯一方式。”在得到赞助的同时，Boiler Room也不得不允许将品牌植入自己的内容。

“Boiler Room绝对是地下音乐领域的专家，”来自百威的Sascha Cordes表示，百威同样赞助了Boiler Room的不少活动，“但到具体的活动，我们还是会坐下来商量，阵容应该如何确定，什么才是最佳的组合，怎么做才能和百威在伦敦的营销相契合。”

Cordes指的是百威在英国的那句广告语，“brewed on its own terms，for people who live on their own terms（大意：按自己的方式酿造，给按自己的方式生活的人）”，当然，从品牌的角度出发，一定是考虑音乐的感觉而不是专业性。Cordes在与Boiler Room的讨论中很喜欢提到“euphoria（精神欢快）”这个词，他解释说音乐类型并不重要，重要的是这个音乐要“有活力”。

△百威和音乐行业的联系一直很紧密

品牌们就是这么“任性”，和他们讨论音乐性或许本身就是没有意义的。也正因为他们并不对音乐本身感兴趣，因而在考虑合作地下音乐人的人选时，就多了很多其他的考虑因素，比如外表。

Rina Sawayama是一个没有签约唱片公司的独立音乐人，她承认，和品牌合作对自己职业生涯的发展是非常关键的。最近她和Rapper Tommy Genesis还有歌手Cosmo Pyke一起为Versace Versus拍了一组宣传照，Versace Versus之所以相中她正是因为她独特的外表。

“我很清楚品牌找到我是因为他们觉得我长得足够好看，”Sawayama说，“我从来没有想过会出现在这些品牌的宣传照里，当然我们是艺术家，但同时也长了一副他们期望的面孔。”在这种情况下，品牌评判这些音乐人的标准将首先是外表，其次才是他们的音乐——这很无奈，但是地下音乐人们也不得不去面对。

音乐人的自我审查

文章开篇已经提到，随着反消费主义在地下音乐人当中变得不再盛行，将地下音乐商品化似乎已经不再是个问题（这或许也是造成地下音乐被品牌掏空的内部原因）。理论上说，商业主义也已经不再和社会正义相对立，相反，它甚至能够促进社会正义。

的确，品牌很多时候也都需要坚持某些政治正确。比如，支持女权：伏特加知名品牌Smirnoff在最近就声称要致力于在2020年以前，使音乐节上的女性演出者比例翻倍；又比如，反对种族歧视：Timberland在它最近办的演出中就明确表示强烈指责对黑人音乐人的歧视。

还有一个跨性别模特Monroe Bergdorf的例子，她因为发表了一些种族歧视的言论，所代言的品牌欧莱雅最终决定不再与她继续合作。这也说明，品牌并不总是可以宽容某些有争议的观点。这好像也在提醒着刚刚“受宠”的地下音乐人们：如果不想断了自己的财路，那么最好能谨言慎行。

△Monroe Bergdorf对于种族主义的部分言论

所以，这些也都要求地下音乐人做密切的自我审查——出现任何不一致或是不好的影响，就都可能随时被品牌拒绝。之前已经有过太多的反面教材，比如U2那次和苹果公司不愉快的合作，导致他们2014年的专辑《Songs of Innocence》在iTunes被禁；还有Alicia Keys和BlackBerry手机的合作，就因为她用iPhone发了BlackBerry的宣传推文，双方关系变得非常紧张。

当然，地下音乐人们已经吸取了教训，这也是为什么类似的不愉快越来越少了。品牌就这样逐渐入侵了他们的世界，但似乎也没有人觉得有什么不好；不管是地下音乐人还是他们的乐迷，好像也都早已习惯了自己的崇拜对象和品牌之间的这种互利关系。

这时或许已经不能称他们是“地下音乐人”了。某种程度上说，许多乐迷也是品牌商们的“共犯”：他们通过Spotify和YouTube等等流媒体平台免费听歌，却并不打算为这些音乐付钱，得不到太多收入的音乐人就只好另谋出路。这种情况让人忧虑：品牌商或许还没能达到摧毁地下音乐的程度，但确定的是，它正在重塑地下音乐的面貌。

（编译自The Guardian）

本周轮值编辑：李禾子

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