头头是道基金董事刘晓妍：创始人成本控制能力是现在，格局是未来 | 投资人说

文 | 李禾子

校对 | 李雪娇

编辑 | 董露茜

“产业细分越来越重要，在每个垂直赛道中，投资人要有很深的产业认知甚至背景，有对产业全面的布局和观点，才是真正能帮助到创业者的投资人。你本身在产业里，才能去发现这些优秀的人、产品和项目，往产业里去走，这个是我们基金去做投资时的核心理念。”在谈及公司的投资理念时，头头是道文化基金董事刘晓妍告诉音乐财经，“至于商业模式、产业环境和资本市场，都是在变动的，变是常态。”

近年来，在经历了唱片时代的辉煌及迅速衰落之后，音乐产业在流媒体等等数字化播放渠道的崛起中开始逐渐形成格局，围绕版权和现场音乐业务展开的创业公司迎来了一波发展新势头。同时，随着政策和市场环境的逐渐向好，越来越多的资本开始关注到包括音乐在内的泛文娱产业，其中就包括由普华资本创办人曹国熊和财经作家吴晓波联合发起的头头是道文化基金。

2015年，在几乎没有风险投资敢于投资自媒体项目的情况下，两人发起的狮享家新媒体基金却“捧红”了第一波自媒体创业项目，让资本认识到了自媒体的投资价值。紧接着于2015年底升级成立的头头是道文化基金，引领了新媒体的投资风口，该基金投资了包括十点读书、灵魂有香气的女子、日食记等一批头部项目，现在这些新媒体矩阵已成为巨大的流量入口，并以优质的内容粘合了几千万以生活方式为最终诉求的高粘性年轻用户，延展开来深挖下去可以做的事情很多。

头头是道文化基金一期基金规模20亿，两年来通过在泛文化行业的投资实现了可观的回报率，投资了诸如喜马拉雅、磨铁图书、一条、云图科技、巴九灵、彩虹合唱团这些人们熟知的名字。2016年底，头头是道逐步成为涵盖泛文娱、消费、体育和教育四大文化消费领域的文化基金。同时，包括文娱和其他行业的跨界融合如音乐+产业，以及基于新的娱乐形态娱乐内容产生的新消费场景，也是头头是道关注的领域。

12月6日，由头头是道基金主办，普华资本、吴晓波频道、企投会、天蓝星协办的“照见•2017文化、消费与未来高峰论坛”暨“大头Club私享会年会”顺利举行。在年会上，头头是道宣布二期基金顺利完成募资，头头是道二期基金也顺利完成了募资，LP代表皖新传媒、浙江省二轻集团、诸暨转型升级产业基金、杭州文投、越王集团、浙数文化、天蓝星出席了当日的启动仪式。据了解，二期基金将继续覆盖泛文娱、消费、教育、体育四大文化产业赛道，重点关注新人群、新消费、新融合三大主题。

头头是道董事刘晓妍曾在浙报传媒和东海电影集团做产业投资，在头头是道负责泛文娱领域的投资。今年，头头是道完成了音乐行业几家公司的投资，包括心喜文化、电音、音乐数字发行等。她认为，“围绕年轻人的审美升级和生活方式”会是未来音乐产业的创业及投资方向之一，“新一代娱乐消费群体正在迅速聚合，内容的生产方式和消费场景会被重塑，在这个重塑过程中，会有不少投资机会。”

以下为音乐财经与刘晓妍的专访对话：

在看了三、四十家音乐类公司之后，你们的整体感觉怎么样？

刘晓妍：目前音乐行业更多的还是偏内容类的创业公司，比如说音乐版权、艺人、演出，都还是偏内容生产。泛音乐行业是涵盖了核心层、关联层和拓展层的，核心层和关联层的本质还是内容生产和内容服务，拓展层是音乐内容场景下的关联消费，偏生活方式。

其次整个音乐行业还是呈现出一种极度碎片化的状况，两端都很碎片化：前段的内容生产端很碎片化，后端的渠道和平台端也很碎片化。这是音乐行业和其他行业非常不同的一点，但是它的人群覆盖面又足够广。在庞大的用户基础上，音乐有高频传播、长尾消费、高赋能的特性，这个高赋能就是我们通常所说的音乐Plus。现在这个行业已经有了可以自成生态、形成相对闭环、由内容的核心层深入到场景消费的头部公司，虽然少，但这对这个行业是很好的示范性。我们投资的原华谊音乐原班人马出来创业的公司心喜文化，也是定位为音乐行业的整合运营公司，做的是音乐+。音乐行业的市场教育，要行业的从业者共同来做，大家抱团取暖。

说到音乐类创业公司，我觉得要做音乐企业，至少公司的掌舵人、CEO要有产品精准定位的能力，要有产品思维，就是要明确这个产品直接覆盖的人群是怎么样的，驱动这些人群付费的动力是什么，以及这个人群的消费心理、对音乐内容的诉求是什么样的。不止如此，在这批人群有高粘性之后，你还要知道在这些人群身上可以做哪些事情，可以做哪些商业化。我觉得掌舵人或者CEO在这个问题上考虑得越清楚，公司的资本价值也就越大。

这些音乐类公司看下来的话，在创始人背景方面，有没有呈现一些共性特征？

刘晓妍：目前内容类公司的创始人多还是创作或运营出身，渠道平台类公司互联网出身多些，有用户思维和做流量的经验，通过内容打通线上线下的还不多。整体感觉下来，如果从占比例更大的内容公司的角度来讲，共性应该是分两类：第一类创业者是年轻人，就是年轻人做年轻人喜欢的事情，做年轻人自己喜欢的产品。他知道年轻人的音乐文化和内容喜好，可能他自己就是一个爱好者、消费者，因此也能更贴近这个人群的审美、生活方式，还有对文化icon的理解。

第二类就是已经是音乐行业里非常资深的“音乐老炮”，这些创始人有强专业性、丰富的实战经验、有深厚的人脉资源积累。因为音乐行业门槛还是蛮高的，除了专业性，同时也是资源驱动型的行业。这三点我觉得是原来就深耕于音乐行业的创业者身上很明显的特质，只是他们现在所面对的商业环境、所面对的新的娱乐人群发生了改变，创始人需要有新战略制定和随时应对调整的能力。

音乐行业的创业者越来越多，虽然这个行业的商业模式还是相对偏传统，但大家都有创新的动力和想法往前在走，我觉得是一个挺好的现象。现在内容的生产方式在变化，行业的透明度和交易效率也在被快速改变，音乐的产业化有一个周期和过程。

你觉得有哪些素质是一位创始人或是CEO必须具备的？

刘晓妍：创始人要有极强的学习能力，如果是从投资方的角度来讲，我们觉得一个创始人、一个核心掌舵人要有两个意识：

一个是要有成本意识、成本控制意识，就是你要把牢你的生存线。袁涛（心喜文化创始人）昨天说了一句话我觉得挺好的，就是你还是要让企业安全，有比较稳定的现金流，哪怕融不到资，你也要有机会用时间换空间，去做你自己真正想达到的事情。因为每个产业都有各自的规律，有些产业可能就是比较慢。

第二个就是创始人要有格局，你的事业观、你的思辨能力，和你的格局相对要大，这个是公司的未来。我觉得成本控制是公司的现在，是进行时，创始人的格局是公司的未来，你的格局决定你的公司能走到哪个程度能走多远。

你对现在音乐行业的创业者有什么建议吗？

刘晓妍：我觉得核心还是要回到用户思维来，你所创造的内容也好，其他产品也好，你都要清楚地知道你的人群在哪里，这些人群的特质是什么，并围绕他们去做一些开发和延展。这个是最核心的。用不同的优质内容把更垂直的人群聚合起来，像今年很火的嘻哈，甚至重塑了青年文化，这个后面有很多外延的商业化可以做。

现在音乐行业的变现方式相对偏传统，还是围绕版权、艺人经纪和线下演出，版权也才刚刚开始。虽然C端的付费意识越来越强，但是付费的商业环境还没有成熟，但可以肯定看好它是一个增量市场。

我们之前看过一个智能乐器项目，这类项目切的是什么呢？我觉得他是让年轻人get一项音乐技能。因为我们去学乐器，钢琴也好、吉他也好、手风琴也好，门槛都太高了，可是通过智能硬件，我可能在一个星期之内就能学会两首曲子。这对我来说够了，因为我不要成为专业者，只是把音乐当兴趣来美好地消耗时间。它降低了音乐学习和社交的门槛。

我觉得这就是未来的一个方向，回归一种初心，围绕生活方式去做。

目前整个头头是道在大文娱领域的投资逻辑是什么？

刘晓妍：我们投了比较多的文娱项目，其实从已投企业的投资逻辑上看，在内容方面我们还是希望投头部，因为本身内容的商业价值就在头部内容的价值。回到音乐来也是一样的。另外就是文娱行业有较清晰的盈利模式，是百花齐放这样一个竞合的状态，文化行业不是用独角兽的思维来做投资的。而且文娱投资的上半场形成的资本市场相对成熟的分层，意味着文娱赛道的投资有不少并购整合的机会。

音乐行业一旦有上市公司，对行业的从业者来说是好事，不仅在资本市场有个相应的估价体系，关键对音乐行业的产业化会有带动作用。

头部公司一般竞争都比较激烈，这样的情况下你们会怎么样去做取舍？

刘晓妍：估值肯定要合理。不能说绝对的低或是绝对的高，要根据公司所处阶段、规模、商业模式、产品逻辑、商业化能力等综合判断，做出合理的估值。估值方面，我觉得从创业者的角度来说，越早期的创业者越希望投资方懂自己，也懂这个行业，这两点对他很重要。

投资类似心喜文化的早期项目，你们如何衡量自己在项目当中的位置？

刘晓妍：我们是心喜的联合创始股东，会更多把自己定位为创业伙伴。因为我们未来是要一起走很长很长的路的，不是说我们只做一个财务投资者，而是有强协同性、整合资源帮助到公司的运营和发展。我们当时碰到了袁涛，对音乐+的理念一拍即合，一起和袁总把心喜这家公司推出来。早期就是要判断团队，这是最核心的。我们很看好心喜的团队，除了专业性，更有强运营能力，相信心喜一定能在泛音乐战略的探索上走得更远。

创业伙伴就是要在价值观、运营策略和商业理念上，能达成共识。

头头是道的退出机制是怎样的？

刘晓妍：其实我们在做投资决策之前，这些都是要去考虑的问题，判断团队、判断大赛道等综合因素。我们会判断这家公司是不是可以规模化，它的增长性、盈利能力怎么样？这些都是重要的判断标准，不同的基金有自己的投资逻辑和投资风格。

就心喜来说，我觉得它切的音乐整合营销就是很大体量的一个市场。而且心喜的核心是做版权，虽然它的商业价值不能立刻体现出来，但是版权的门槛和长远的商业价值也很大，这部分变现周期一定会长。这个时候只要团队没有天花板，你能做的事情有可能就会超出当初的设定。

从投资机构的角度来看，你们对2018年有哪些前瞻性想法？

刘晓妍：从头头是道的角度来讲，我们还是会坚持产业加投资，深耕产业。毫无疑问，我们一直在努力的是做一个产业投资者，在产业里面生根发芽然后快速繁茂。你本身在产业里，才能去发现这些优秀的人、产品和项目；往产业里去走才是我们做投资最核心的路；往产业里生根，亦是头头是道坚持的风格和投资理念。至于商业环境和资本市场，其实这些都是在变动的，变是常态。

本周轮值编辑：李禾子

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