博览会 | 短视频如何构建音乐生态？

随着全球化大环境下流媒体时代的进一步发展，人们“听音乐”的趋势已经愈加趋于“流”行，消费也更加年轻化。

更为具象的表现是，短视频平台已经成为了音乐至关重要的分发渠道。相比于其他方式，流媒体短视频“碎片化”的娱乐模式更能吸引年轻群体。

为此，在2018年小鹿角 · 音乐财经博览会上，我们邀请到了今日头条音乐总监朱洁，MiaoMusic创始人兼CEO李辉，碎乐娱乐节目总监郝月，几位嘉宾一一分享了短视频与音乐行业当下的关系与未来的走向。

朱洁，今日头条音乐总监。跨界互联网行业从业十年，曾创业打造中国高校十佳歌手平台。负责中国新唱将、音乐人上头条、今日头条&迷笛校园乐队原创大赛、抖音校园新唱将，抖音看见音乐计划等多个项目。

郝月，碎乐节目制作部总监。2011年进入中央电视台综艺频道担任导演；2013年进入中央电视台综合频道担任记者；2015年进入乐视网担任原创事业部制片人。2017年进入碎乐娱乐担任节目制作部总监，全面负责碎乐的节目内容采编及制作工作。

李辉，MiaoMusic创始人兼CEO。从事中国原创音乐23年，操盘手。曾在中国最大唱片公司京文唱片工作20年，任总经理，全面参与音乐全产业链运营管理，其中包括A&R、制作、艺人企划、宣传推广、唱片管理、演唱会、音乐节、唱片生产、储运、零售渠道管理等。

主持人：非常感谢几位嘉宾参与今天的论坛，我们先请三位嘉宾自我介绍一下。

郝月：我是碎乐娱乐节目总监郝月。

朱洁：我是来自今日头条的朱洁，我是一个学歌剧出身的互联网从业人员，一直用这样一个标签来说明自己其实是一个学音乐的人。过去四年自己在创业，我们做了一个自己的音乐平台。再到今日头条，再到抖音，所以我们其实是专注音乐领域，并且在帮助音乐实现更好的推广渠道。

李辉：大家下午好，我是李辉。我以前一直在传统的唱片公司工作，现在在创业，做一个新的音乐品牌。我旗下的艺人都非常小，有很多互联网的属性，所以今天有很多关于新媒体和短视频方面的想法跟大家分享。

主持人：今天这个板块是短视频如何构建音乐生态，为什么会设立这个议题呢，因为我们可以看到拥有大量内容的短视频平台不仅有非常强的社交属性，其实也一定程度上解决了音乐非常快速触达目标用户的这样一个形式。请问三位嘉宾，怎么看待短视频对音乐行业产生的“震动”？

李辉：一个行业现在比如说资本，或者行业从业生态，我觉得音乐现在是非常需要建造一个生态环境的。因为现在客观的说音乐是没有生态环境的，过去传统唱片的时代，这个行业有三条主线，一个是音乐媒体主线，一个是唱片主线，还有一个就是线下的现场演出的系统。基于这三条线，大量的音乐人和音乐厂牌可以创造内容，并且在产业环境下生存。现在在中国来看，因为目前线下演出的市场在快速发展，但是因为唱片已经结束了，所以现在音乐版权基本全都流到新媒体平台上了，还有就是又涌现的新的新媒体模式，无论是短视频，还是抖音的玩法。

我觉得现在音乐产业环境遇到了一个问题，做内容的人找不到变现的渠道，做平台和做渠道的人抓不到内容。这个问题可能是在未来几年内需要去解决的，我觉得对于资本来说，需要一个大手把整个行业大的格局重新梳理一下。拿我们现在遇到的问题来说，我们算是音乐产业里面国内差不多也算唯一一家全产业链公司，从内容的制造到唱片上架，整个一条产业线全部都有。

△李辉

到现在为止音乐公司都不是普遍的产业，我们现在从头开始做一个很小的厂牌，我们也是有比较好的互联网属性的，我们用短视频的方式快速推。我们做了1022女声，他们几个小女孩背后有企划，有制作，2016年、2017年时候很快速获得很大的数据流量，我们大概在秒拍上累计有6亿多的播放量。

但是很现实我们变不了现，这个过程中痴迷于做流量，做数据，我们很轻松的就能随便一个视频上千万播放量，但是在跟商业结合，和在新媒体上的商业逻辑，我们一直打不通。客观说我们是音乐人，对于互联网产业的逻辑不是太懂，所以也是在摸索，一直遇到问题，我也发现很多做短视频内容的机构会遇到相同的问题，大家有能力做内容，但是好内容需要大量的投入。

经过一段投入之后得不到回收，内容公司会死掉的，这个特别像我刚入行，1994、1995年我们那个时代相当多优秀的厂牌，比如说像大地、红星、赛特，很多公司他们的生命周期大概三到五年，当大家完全投入到做优质内容的时候，忽略了收入模式，当时中国面对盗版的问题，那个时代现场很少，很多公司做了经典唱片，那些公司都死掉了。

新媒体时代，像我们做内容的公司，其实也面临同样的威胁。我是希望在血脉上，如果未来比如说大的资本，大的平台可以把内容方、渠道方、平台方整合到一块，这个才有可能解决音乐的生态能力问题。当你的内容出现，在传播的过程中不是存在着甲乙方的关系，而是一家人的关系。比如说我们的内容可以产生很大流量，我们能分到广告吗，事实上我们跟很多平台工作我们分不到广告，或者当有广告介入的时候平台会限制我们，你一旦带广告信息马上就被限制，那这个是不公平的。

我们为平台贡献那么多内容，带来那么多流量，积累那么多用户，他们一轮轮融资甚至上市，为什么不能对内容友好，今天这个产业论坛是音乐产业论坛，音乐是核心，音乐是专业产品，需要非常多的专业人才和严谨的商业逻辑做的，我们很容易被互联网或者电视带跑，音乐本身的东西非常需要被社会关注。

郝月：我之前是在中央电视台做记者，后来去了乐视网做综艺节目，然后来到了碎乐，传统媒体到新媒体我们也发现专注在做内容方面，包括音乐类型的东西会越来越多，包括音乐类型的综艺节目也会越来越多。音乐短视频在整个用户音乐体验上面其实已经成为了必不可少的一部分，但是在这个互联网时代很多地方都已经解决了听音乐的问题，看音乐的问题还没有解决，或者说没有完全解决。

我们用户其实对于看音乐视频还是有一定需求的，比如说我们在看完音乐视频之后，更多的人逐渐慢慢上传自己的音乐作品，上传自己的音乐视频，他们不仅仅是观看者，也成为了内容的提供方。

当大家看完音乐视频，上传音乐视频，最后产生出来很多的优秀音乐短视频内容，音乐短视频可能更需要一些PGC和POGC的内容。碎乐希望在这些专业方面提高一些音乐短视频的品质，让它更具有可看性，更具有长远的客观属性，这是我们一些想要完成的任务。

朱洁：我们可以看一下关于音乐视频传播的历史背景。我们倒推20年前，音乐MV就是在以短视频的形式出现在大众的面前，大约是在20年前，电视是承载MV的渠道。倒推10年前，互联网让更多MV去传播，用PGC或者专业的MV方式出现在大家眼前，也有很多平台在播出MV。

我们看到，今天更多用户参与了制作的过程，刚刚郝月也提到了这个问题，其实我们也发现了制作MV不是一件容易的事情。对于抖音来讲，我们给用户提供BGM拍摄更短的小视频，随着过去的DV时代，硬件升级更新迭代，随着手机摄象头像素越来越高，用户更多的使用自己的手机拍摄短视频，这个过程中，通过BGM把自己的短视频来优化放大传播，这并不是严格意义上的音乐短视频，让更多用户参与到使用和传播。在这样一个过程中，我们其实帮助了很多新人新作起到了推广的作用，我们成为了非常好的宣发通道。

其实不管从电视时代，还是传统PC端时代，又或是今天的手机时代，我觉得短视频一直都是音乐作品最好的宣传方式。

主持人：我们知道YouTube上产生了大量的音乐网红，2017年抖音迅速捧红了众多原本默默无闻的歌曲，《Panama》、《爱的就是你》、《全部都是你》……这些歌曲在成为抖音某个挑战赛的推荐BGM，或被抖音达人用户使用而引发跟拍热潮后，歌曲就迅速蹿红。朱总，为什么是抖音打破了音乐行业原有的宣发生态呢？

朱洁：准确的应该说是这样，我们其实可以看到一些案例，比如说我们最近听到的像《panama》，《爱的都是你》这样的一些作品，有些作品甚至是2014年发行的，却在2018年的年初才有了非常好的爆发。有很多的优质的音乐作品由于各种原因没能让更多的用户听到，或者是看到。

基于现在，我们刚刚提到的硬件迭代，包括抖音用非常强的技术手段帮助音乐视频，有了一个非常强的结合。我们推的很多功能，包括贴纸，还有尬舞机和音乐有一些关联，我们推广音乐作品的时候，是由每一个UGC的用户帮助这首作品拍摄多元化的短视频，这就有了万种演绎的可能性。原来拍摄一个专业的MV，只能定义为一个情感故事，或者一段心路历程，或者是一个意境。

但用户演绎以后有了多种可能，还有更好的分发能力，分享给自己的亲朋好友，这样作品有非常好的社群关系，帮助它形成了良好的传播，更多用户自发的使用音乐作品。

△朱洁

有很多的音乐作品通过PGC网友演绎之后形成良好的传播，这个时代更好了，硬件更简单，传播更广，还有更多的社交平台可以传播。比起在PGC的时代，UGC有了更好的传播效果，音乐也因此传播而发酵。

主持人：郝总，我们知道碎乐的定位是一家泛音乐视频社交平台，从音乐流媒体、音乐Live直播、音乐短视频，音乐的互联网体验不断在被改变。用户从习惯于“听”音乐到“看”音乐再到“玩”音乐，不断迭代，这个过程当中，碎乐的观察是什么？

郝月：刚刚你也提到俩人，打开碎乐之后可能看到直播、短视频、长视频、综艺节目，整个包围着包括看音乐、玩音乐，通过音乐交朋友等等这些方面。

刚刚朱总提到了抖音上面看到很多新时代这种比如说像歌手，可能大家提到这个人的时候不是很熟悉，但是他们一些歌已经位居各大音乐平台榜首，《广东爱情故事》，《我们最后没有在一起》，很多歌大家都特别爱听。

这些平台把他们捧出来了，用新的方式他们自己把他们自己捧出来了，他们成功是怎么成功的，没有一个地方在做，我们就承担这样的角色，我们告诉他比如说我们在上个月23号新上线的别躲藏我的歌曲节目里面，把新时代流浪歌手请到了节目现场，跟所有用户进行了一个零距离的沟通。给大家展现，请到了白小白，请到了广东女神到现场，广东女神说他的歌花了不到80块钱，在淘宝上砍价砍下来的，做了一首歌上传到抖音她火了。

是不是这种方式被更多人借鉴，这种借鉴方式怎么借鉴，每一步怎么做，在我们节目里面给大家输出这样的方式，更多用户看到，也可以模仿。比如说看音乐的过程当中，我们想做的一些PGC的内容方向。

△郝月

除此之外，刚才提到玩音乐的内容，打开碎乐之后，可以看到碎乐猜猜猜，可以答题，答题过程中可以PK，PK过程中大家有共同爱好，我们都喜欢音乐，可以进行更深层次的一种了解。在这个时代里面交男朋友交女朋友越来越难了，剩男剩女越来越多了，是不是通过这样的方式解决自己的个人问题。但是这个社交我觉得我们打通一帮人，在我们的平台上面，我们先通过UGC，PUGC，PGC的方式，把所有爱好音乐的人聚集在一起，然后可以玩更多好玩的游戏，这是我们希望想做的。

主持人：下面问一下李总，您从事原创音乐这么多年，经历了音乐全产业链的运营管理，您怎么看音乐行业这些年来的变化？在短视频风口下，您如何看待“MCN”这波浪潮？

李辉：我先说一下我的生存方式，我们做一组艺人，每年大概生产50条适合短视频应用的内容，这个是需要创作和投入的。另外我们去年要做一张完整的专辑，大概12首歌，我们做了20场落地的巡回演出，开演唱会，我们大概接了十条商业广告。

回到音乐本身，我觉得对于一个音乐人，如何亲近新媒体，我觉得对他们最大的障碍，一个是对新媒体的认知可能不够，可能会觉得这里面不太符合我做音乐的调性。

我觉得是这样，做内容要生产，需要投入，需要高密度，你要跟你的粉丝大量的产生互动，才能产生价值。我们也是通过摸索。我们都是传统的音乐人，通过做这个内容，很快一个完全新的新人，获得了两三百万的粉丝量，就可以转换成商业广告落地巡演，以及他专辑未来在专业领域的推介，然后作品获得成功，这是一套逻辑。

我只是觉得如果换一个思维，我会用到一个作品去做，通常新媒体这个是有一点灰色地带，如果未来用一个更科学的方式，比如你的一个作品，被任何一个普通用户，或者一个网络红人翻唱他的作品，传播量上去之后，能转化，我觉得最理想的时代作者可以坐在家里收钱。

刚才李宇讲了一个特别重要的问题，就是知识产权的问题，中国音乐所有的卡点就是在知识产权里面，如果在音乐的任何传播中都获得权益，那作者的生活就完全不一样了。那相对应的，因为一个作品完成除了自己创作，还有表演，还有编曲制作，都可能通过自己参与创作获得一定比例收益。未来会有更多好的内容，我觉得现在平台越做越大，用户越来越多，但是新内容非常少。

那天参加网易的一个讨论，他们虽然每年可以靠热情做歌，但是没有专业机构服务，他们所有的在音乐上的努力都得不到成功，真正获得成功的乐队，或者独立音乐人非常少的。所以我觉得新媒体的转变，一方面大家要亲近做新的内容，另外就是说未来商业秩序会重新洗牌，会调整。

主持人：接着您说的，大部分内容创作者还是挺焦虑的，其实头部的内容创作者才是这波浪潮的最大受益者，对于公司来说也是一样，如何持续生产好的内容以及突围而出成为头部玩家是初创公司面临生死存亡的关键。你如何看待MCN内容创作者的焦虑与今年的发展？

李辉：流量是表象，他们其实没有作品，或者作品质量很一般。我觉得现在是整个行业需要非常多的厂牌出现，厂牌的价值就在于它有完整的企划团队，有制作系统，有营销宣发的专业团队，他们是能真正帮到音乐人。而且厂牌是做不大的，可能对于投资界的，现在关注音乐，音乐最上游是音乐制造，大家有点摸不清商业模式，一个厂牌很难扩大，如果当一个厂牌特别多的艺人的话，一定疏于管理，疏于对每一个有个性的音乐人深度服务。

所以其实厂牌非常重要，依附在云平台上面，过去在唱片公司，其实华纳也好，环球也好，他们并不是音乐公司，他们是销售公司，他们上千个厂牌，所以这是一套完整的，应该是一个能提供服务关系的。

目前中国音乐环境最大的问题是产业关联不起来，每一个环节都是独立的，大家之间的关系是甲方乙方的关系，是骗与被骗的关系，这种关系很难让一个产业发展起来，它很脆弱，真正的内容生产者生存能力很弱的。

主持人：咱们今年还有未来有什么计划可以让自身保持内容方面的持续产出？

李辉：新媒体的速度太快了，跟不上，这是感受。在两年前那一个新媒体浪潮过去了，在这中间兴起了新的浪潮，包括刚才动次，这个都是未来新的概念，我们希望我们快速跟上新媒体的变化。因为核心内容是音乐，但是传播的方式要变，这个是很多音乐人还没有完全领悟到的东西。

我们出发点希望建立一套系统，在塑造一个艺人的同时，建立一整套的制作系统，企划系统，以及宣传推广系统，这套系统开始成熟的时候，可以督促，其实有天花板。

主持人：郝总，在音乐短视频方面，碎乐今年的方向和目标是什么呢？可以跟大家分享一下。

郝月：碎乐这边我刚刚也说到了，有很多新的音乐类游戏出来，我们做更多更好玩的游戏，除了最全的，最好看的音乐平台之外，还希望做一个最好玩的。

主持人：在音乐领域，抖音先后和唱片公司达成了深度合作，推出了看见音乐计划，2018年还有哪些计划和要完成的目标呢？

朱洁：在2017年我们策划了两个原创音乐大赛，一个是乐队短视频大赛，还有一个是今年的看见音乐计划。从现在回收的数据效果来看都非常理想，接下来我们会扩大到全球化，因为我们的产品已经出到了日韩、北美，东南亚的各个国家。所以对于抖音来讲，出海是我们非常重要的一个目标，这样更多的音乐人可以借助全球化的产品平台推广自己的音乐作品。

另外一个今日头条旗下有很多的短视频产品，所以我们更希望把所有的流量用好，对于音乐行业的一个互联网的从业者来讲，我们希望能把不同的音乐风格，不一样的音乐内容，包括不同的音乐人，推到不同的产品上获得宣传。

这样可以把流量分配更均匀，我们不停地在做产品上的调整，几乎不到两个月就会有一个大的变化，非常明显的变化，也包括在抖音上面我们推出一个飙升榜和热歌榜，通过榜单形式，对于播放器平台也起到非常重要的引流作用。我们的目标就是希望把互联网短视频作为一个服务的桥梁，触达给音乐行业的制造好内容的小伙伴们，希望大家拿走流量，用好流量。

主持人：几位对今年还有明年音乐短视频这块做一个预测吧，确实这个行业有一些风波，怎么应对这些问题。

朱洁：我觉得这是一个过程，音乐行业需要一段时间理解，做一些梳理和调整，接受宣传渠道的变化。

郝月：预测不敢说，但是因为我刚刚也说了，可能我最开始是从传统媒体出来的，并且传统媒体管控可能大家也可以想到，包括我又在中央电视台是一个管控最严格的地方。我有一个最深刻的感受，就是你的格局要高，当你格局高的时候所有东西都可以在边缘上面游走，这个边缘是你为大众服务，为大众提供更高价值的东西。

李辉：我觉得新媒体会对音乐产生更大的影响和扶持，过去音乐媒体消失了一段时间，现在我觉得纷纷都回来了，抖音碎乐都是这样。我很看好，比如说抖音的落地计划，我觉得互联网打通是特别重要，因为落地是很重要的变现方式，我也希望能深入合作。碎乐也一样，看好游戏化东西，过去是听的时代，现在是看的时代，未来音乐就是游戏，你要置身于游戏环境里面。所以我觉得我们只是一个内容生产，希望能够跟大平台深入合作，我们做出一些模板。

本周轮值编辑：宋子轩

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