周边销售战太疯狂，唱片公司卖的还是音乐吗？
当下，为了推销音乐，艺人和唱片公司都在周边商品上使出了浑身解数，俨然一场场军备竞赛。
说唱歌手Tyler, The Creator的新专辑《IGOR》发行的几周前，团队为了拉动销量，就推出了一套随唱片销售的音乐周边捆绑包。这份售价40美元、名为“Vote IGOR Pack”的周边合集，包含了一件T恤、一块草坪牌、一块徽章、一张不干胶贴纸和一张数字专辑下载优惠券。每人限购4份，并于5月17日，即专辑发行的第一天开始发货。
接踵而至的是名为“Golf IGOR Pack”的捆绑包，相比之前少了一块草坪牌，标价30美元。再接着便是黑胶唱片包（25美元）、盒式磁带包（15美元）、CD包（15美元），而专辑发行后，相同主题的连帽卫衣捆绑包售价80美元，帽子捆绑包售价40美元。
同一周，说唱歌手DJ Khaled也发行了新专辑《Father of Asahd》，并在自己的网站上发布了约50种不同形式的下载套餐，相关专辑周边包括T恤、彩绘本、沙滩短裤和渔夫帽等。
与以往不同的是，Khaled这次选择的合作商是一家号称在全球拥有18万家分销商、曾创造超29亿美元零售利润的连锁网络营销公司——“Market America”有限公司。来自shop-consultant.com网站的一名产品成本方面的专家解释称，这些销售公司每月必须完成足够的销售配额，还须自付批发产品的运费，以使自己在销售圈保持良好声誉。
那么，这些促销手段是否奏效呢？答案是肯定的。
据尼尔森音乐的数据，截至5月23日当周，Tyler, The Creator的《IGOR》以16.5万张专辑等价单位的销量位居Billboard 200强榜首，其中近半销量（7.4万张）来自该专辑促销。而DJ Khaled的《Father of Asahd》紧随其后，排名第二，专辑等价单位为13.7万张，其中3.5万张来自促销活动。
不过，尽管成绩喜人，但这场比赛到这里还没有结束。
一是来自亚军DJ Khaled对榜单数据的质疑。据Page Six报道，DJ Khaled认为Billboard并未把他和某能量饮料捆绑销售的10万销量计入榜单，并声称已就销量数据差异起诉了Billboard。Billboard方面则表示拒绝让步，但会在2020年调整数据统计规则，以便更好地反映捆绑销售的专辑销量。
另一方面，随着周边搭售、粉丝重复购买现象的日益频繁，一场“专辑销量到底意味着什么”的讨论也在行业内展开。
一些音乐公司高管认为，这样的捆绑销售可以很好地衡量艺人和唱片的声望，粉丝们可能已经支付了每月10美元的流媒体订阅费用，但一些死忠粉就是愿意花更多的钱来买数字专辑。他们还补充道，购买周边捆绑包与以前人们购买CD、黑胶唱片等没什么不同，本质上都是收藏，而不仅仅是用来播放。
但另一些行业人士则担忧，这样的销售形式不再反映唱片需求，甚至在某些情况下，由于捆绑销售产品的激励而扭曲业绩，与粉丝群体关系脱节。
此前，Billboard已经要求所有的捆绑包必须提前递交审批。而随着音乐创意营销手段的日益进化，如前文提及，Billboard开始重新审视榜单中关于捆绑销售专辑的规定。“似乎每一次新的尝试都需要一条新的规则。”
一位唱片公司高管表示，“当其他唱片公司推出新的营销计划，从而在榜单的销量上超过自家艺人时，你很难不抱怨这种为榜单争得头破血流的营销太没必要了。但同时，唱片公司仍然需要进行市场竞争，这个进退两难的局面促使大家必须拿出更有创意的营销企划。”
其实，音乐周边捆绑销售的历史可以追溯到几十年前，只不过在CD时代，人们购买捆绑包主要还是为了拿到专辑听歌。而近年，周边商品则日趋精致化，逐渐登上音乐销售的“主舞台”，这一定程度上得归功于数字专辑低廉的制造和发行成本。
大约两年前，说唱歌手Logic通过周边捆绑包的形式，在专辑《Everybody》发行首周就斩获了11.5万张销量，这次成功的营销活动直接导致后来艺人和唱片公司的纷纷效仿，包括Ariana Grande、2 Chainz、Lana Del Rey、Fall Out Boy、Seconds of Summer、Lil Pump等一众音乐人。
虽然这种模式能带来相当可观的利润，但同时也容易造成唱片公司内部的矛盾，激发营销部门和财务部门的拉锯战。但有时，唱片公司其实愿意赔钱来建立艺人品牌。一位厂牌高管表示：“优秀的唱片销量有助于从赞助商那里获得更好的合同，从而卖出更多的门票。”
几十年来，Billboard及其数据合作伙伴尼尔森音乐一直在努力适应新的音乐营销趋势，同时还要防范不公平的欺诈操纵行为。曾经有唱片公司为了帮助当周的热门艺人冲击销量第一的位置，自掏腰包用5万美元在亚马逊上购买了5000张专辑。然而，Billboard和尼尔森都对这种不正当的大量购买行为采取了防范措施，上述行为最后被发现，并被判为无效销量。
周边捆绑营销带来的另一个副作用，就是造成一些实体销售数据的消失。因为唱片公司希望在首周就统计销量，所以只有数字下载量才会上报到Billboard，CD和黑胶唱片的销量则还未来得及计入总销量。有消息称，在一些情况下，超过1万张黑胶唱片这样庞大的销量，都无法被Billboard纳入统计。
一位厂牌销售主管提出了自己的困惑：为什么周边和专辑的销量会成为决定艺人受欢迎程度的标准？“Billboard和尼尔森正在努力保护音乐的价值。然而现在的情况是，音乐变成了附属赠品，而不是价值本体。那么，我们真正想要保护的到底是什么？”
不过，另一位资深厂牌销售主管认为：“这是当下流行的营销方式。或许和以前不一样，但这的确是大势所趋。”
本文编译自Billboard: Merch Madness: How Artists Are Using Designer Duds and Nutritional Supplements to Battle for No. 1，略有删改。
编辑：宋子轩
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