品牌预算大幅被砍，谁在支撑2019年的音乐网综？
音乐网综的亿级时代，胜出的总是头部玩家。
当欧阳娜娜与盘尼西林合作表演的《Say it again》结束，马东向盘尼西林主唱张哲轩提问道，“‘发现更多美’是vivo x27 做整个主题的初心，你在欧阳娜娜身上发现了什么样更多的美？”，尴尬三秒钟后，台上开始陷入了“八卦暧昧”的场景。
这一植入对于观众来说实在是太熟悉了。由马东开创、依靠语言艺术花式变换的口播广告，如何带领着《奇葩说》第一季的5000万招商额到5季总共15亿，以及这个过程中整个网络综艺的招商额从上亿到5亿、7亿？
据前瞻数据预估，2017年整个网络综艺广告招商额43亿元，2018年上半年为54亿元的规模。在以优爱腾三大视频平台为代表的综艺节目招商额节节攀高的背后，也正是网络综艺在娱乐行业话语权迅速崛起的年代。
公开报道显示，2017年，《明日之子》、《中国有嘻哈》分别拿到3亿和2.5亿的招商，掀起音乐选秀类网络综艺的热潮。而《中国有嘻哈》现象级的成功，也使得2018年音乐网综的招商金额整体水涨船高。
更不必说与粉丝经济走得更近的偶像选秀。哪怕是首播节目，去年上半年《偶像练习生》招商就拿到了3亿元左右、《创造101》更是直接翻倍到6亿元，去年第三季度推出的《明日之子2》则达到了7亿元。
但随后整个招商环境的萎缩，先是来自湖南卫视的坏消息，年底湖南卫视只招到了13个亿的广告收入，直接缩水75%，而每年底的招商在电视行业可能会占到其全年70%以上的收入。
从去年下半年开始，网络综艺市场的招商也受到严重影响。据AdMaster监测，与去年同期相比，今年第一季度的综艺节目赞助品牌减少了20%，消失的网络综艺节目数量众多。
由于招商艰难，直接波及今年被砍掉的网综节目比率大幅上升。
具体到音乐行业，由于音乐综艺原本投资制作成本就比慢综艺高，头部以下的综艺都受到了不同程度的影响。
比如，细分品类领域《即刻电音》，虽然一度霸占热搜榜，但没能复制《中国有嘻哈》的成功，去年《中国音乐公告牌》的冠名商中途跑路，《由你音乐榜》全季缺少赞助，原本寄希望于引进韩国的推新歌舞台能够持续下去，但传播力并不理想，没有大爆的节目基本上次年很难再获得赞助。
随着《乐队的夏天》渐入佳境、《中国新说唱》和《明日之子》的播出，音乐网络综艺似乎呈现出一派繁荣的景象。
那么，具体来看，与2018年同期相比，2019年上半年谁在支撑音乐网综呢？
△2019年上半年音乐网综广告赞助情况（资料整理自网络）
看重实效 集中头部
快消常驻，手机隐退
综艺冠名圈里，蒙牛和伊利、OPPO和vivo分别是快消、手机领域的两大金主，常常呈现出隔空相对的局面。
从上半年目前的情况来看，蒙牛和伊利仍然霸屏，蒙牛拿下《青春有你》（原《偶像练习生》）、《创造营2019》（原《创造101》）的冠名，伊利则看准了《以团之名》和《乐队的夏天》。
但“OPPO、vivo各一半”的常态却消失了，今年上半年，两家手机厂商并没有冠名任何一档网综，仅以其他赞助形式出现，且在其他赞助中，出现频次也并不高。或者说，上半年音乐网综的招商俨然已是快消商品的天下，冠名占比达到7/9。
而这或许正是由于经济放缓时出现的“口红效应”。
6月20日贝恩公司与凯度消费者指数发布的中国购物者报告显示，继2017年中国消费品市场总销售额在六年来首次回升后，2018年，中国快速消费品消费总额继续上升，5.2%的增速也略高于2017年同期的4.7%。此外，在大分类中，个人护理首次以10.3%的增速成为扩张速度最快的品类。
而从具体品牌来看，6月初的凯度消费者指数“中国快速消费品品牌榜”显示，伊利连续4年蝉联榜首，并在2018年渗透率首次突破90%。蒙牛和康师傅则保持在第二和第三位。
伊利近年的销售费用比（销售费用/营业收入）一直高于20%，2019Q1的财报也显示高达 24.1%，较上年同期仍略微增长，首要原因仍来自线上的广告营销。所以，在快消业总体回升形势下，这些品牌大户仍然有能力且愿意选择综艺作为宣传平台。
但相对价格较昂贵、耐用的手机，随着全球智能手机业务从增长期进入平缓期，又遇国内宏观经济下行，在综艺里投放品牌广告的意愿自然没那么强烈了。
新晋金主——互联网APP和微商
去年年初在音乐综艺领域还不常见的互联网APP，到今年也摇身一变，成为综艺赞助的常客了。
拼多多赞助了《我是唱作人》，铂爵旅拍赞助了《青春有你》，社交电商小红书继去年《偶像练习生》、《创造101》后又赞助了年底开播的《国风美少年》。社交APP“即刻”去年冠名了《即刻电音》；而微商品牌麦吉丽也是近两年综艺赞助的新面孔，今年则选择了《创造营2019》进行投放。
随着流量红利接近天花板，如何寻求新的增长点成为互联网创业者的头疼事，而网综得以触达的人群或许仍是他们希望再尽力拓展、挖掘的。
另外，由2019上半年音乐网综广告赞助盘点情况可得，无论是快消品、APP还是微商，女性向品牌的特点十分突出，不仅有麦吉丽、韩束、三草两木等美妆护肤品牌，高洁丝、七度空间等卫生用品也频频出现。
马太效应下：广告主日渐审慎
除去品牌类型的特点外，在今年整体预算缩紧、招商难的背景下，广告品牌商的走向也十分明显——向头部集中。
延续2018年偶像节目的成功，各大平台的头部偶像练习生节目在招商方面都有不同程度的增长。
《青春有你》相比第一季《偶像练习生》仅农夫山泉、小红书、你我贷3位固定品牌主，今年增至7位；《创造营2019》除一开始保持了与《创造101》相同数量的9位品牌主外，节目后续还增加了良品铺子、冷酸灵、Tiffany等多位合作伙伴。《以团之名》也顺利吸引了7位品牌主的加盟。
而主打原创音乐的新节目《这就是原创》、《我是唱作人》也都分别拿到了4家以上的品牌赞助。《乐队的夏天》则沿袭了《奇葩说》的整体赞助框架，由伊利冠名，手机vivo、别克等品牌赞助。
总之，尽管中小型综艺节目明显感到生存环境日益艰难、面临节目夭折的风险，头部音乐网综在招商上仍然有强大的优势，但盛况能否延续到下一季还很难说，这往往取决于今年节目的传播力和带货率。
比起过去赞助综艺节目，打造企业品牌形象，如今广告主对于实际的销量带动转化的要求更高了，也就是说，赞助商对于能否带货的需求愈来愈直接、迫切。
在这样的情况下，头部综艺也出现了一些中途遭遇“变故”的传闻。
比如，《乐队的夏天》里，就有传言乐堡啤酒中途取消赞助，于是节目中出现“打码”处理。音乐财经观看后则发现1-3期的节目中，乐堡啤酒出现在了乐队接受采访时的背景摆放中，之后期数确实较难寻觅，但片头针对视频网站非会员的广告里，品牌仍有出现。
而根据娱乐资本论的一篇报道，《我是唱作人》也曾传出赞助商因效果不佳要撤单的消息。
由此可见，几无书库可参考的新综艺节目的招商难度，在这样的环境下，广告商更加重视营销的实际效果，头部综艺出圈的压力也加剧。
投票与打榜背后广告商的权益
冠名商作为招商中的大头，其在节目中真正能获得的权益，也自然最受瞩目。
综艺中，冠名商的基本权益通常都包括片头口播、片尾鸣谢、产品使用、角标花字、舞美摆放等。而由于音乐偶像选秀节目通常会将冠名产品与投票进行绑定，所以这一类网综也总是成为各大广告主的心仪之地。
去年冠名《偶像练习生》的农夫山泉维他命水就一度因投票脱销。根据节目投票规则，爱奇艺普通用户每天仅拥有一次投票机会，VIP用户拥有两次投票机会，两者每次均只能投1人。
而农夫山泉有另外一条独立的投票通道。根据其天猫店公布的投票规则，用户每购买一箱维他命水（15瓶）能获得30次投票机会，购买一箱天然水（24瓶）可获得24次投票机会，每次投票机会包含9张票，但不能对同一练习生重复使用。
捆绑投票的确带来了直观的转化。截至去年3月底，农夫山泉维他命水的线上销量就增长了约500倍。
不过，如此操作也让不少人认为圈钱痕迹太重，但农夫山泉则回应，已经针对年轻的消费群体做出限制，“如果不限购，产品销售估计是现有销量的2倍甚至更多。”
而从今年的偶像选秀来看，玩法也不例外。
“一箱=12次助‘粒’机会，10箱=120次助‘粒’机会。”《青春有你》与真果粒明显延续了这一投票捆绑的方式。《以团之名》也是相似，只不过与时俱进地添加了AR互动，“用支付宝AR扫描植选畅饮豆乳，最多可获得《以团之名》投票的71光束 ……”
除去投票方式花样多，偶像选秀节目中，品牌还纷纷推出了独立榜单，并为榜单捆绑了应援、代言的资源，来增强粉丝的参与感与荣誉感。
纯甄小蛮腰撑腰补给榜，OPPO Reno电话榜，腾讯视频VIP之星榜，微视能量榜，吉利汽车动力榜，携程奖励榜……粉丝若想为学员赢得品牌代言和应援，除了在播出平台打榜，就还需要在各品牌推出的其他榜单中不懈努力。
相比偶像选秀的养成特性，在捆绑排名的基础上，跨平台、品牌的营销更为紧密也更有成效，其他音乐网综相对在最终销量数据上无法达到如此惊人的程度。
但只要有竞演、淘汰的赛制在，与合作方推出打榜、投票的玩法也已经是常态。比如《这就是原创》与QQ音乐联合推出的“猛虎原创榜”，《乐队的夏天》购买果粒优酸乳可为乐队重返舞台进行投票等。
衍生品市场在崛起
由于综艺节目对广告的数量有限制，不似一部超级剧可以容纳50-60个品牌投放，综艺通常最多在10个品牌左右，所以在广告植入外，更多元、长线的变现方式也在崛起，比如衍生品。
在打造IP、进行品牌授权上，现象级的《中国有嘻哈》也仍然是先行者。
2016年底，爱奇艺的IP衍生品事业部成立。自此，爱奇艺的衍生品从自产自销转变为“保底+分成”的授权模式。2017年春节后，团队吸纳了来自好莱坞六大的一批人才后，并立即迎来了《中国有嘻哈》的挑战。
根据IP衍生品事业部负责人任涛接受《财经》采访时表示：“一立项，我们就决定做自己的品牌。”
于是，《中国有嘻哈》的衍生品品牌“R!CH”（Rising!Chinese Hip-Hop）应运而生，而后该品牌商标会授权给合作商，双方共同开发产品后收取保底授权费以及销售分成。
首先是要覆盖节目中的核心道具，比如通关后制作人会分发的金项链和帽子等，之后则是服饰等消费品，随着节目播出，会在爱奇艺电商平台同步售卖。
由于《中国有嘻哈》的大火，2017年节目衍生品的品类已经覆盖服饰、配饰、食品酒水等，超过200个SKU。到了《中国新说唱》（《中国有嘻哈》第二季），衍生品则达到300多种。
而针对旗下另一头部综艺《青春有你》，爱奇艺也打造了超过400个SKU衍生品。整体来看，其实今年三大平台的头部自制综艺，都在积极开发衍生品，且都以官方出售的节目周边产品为主。
不过，点开爱奇艺商城，《中国有嘻哈》或是《中国新说唱》的相关商品件数当前在50件左右，与官方所言的上百种品类仍有差距。《青春有你》官方周边的最高销量也在900件左右。可见，衍生品仍是一个尚待开发的市场。
除去明星吸引力，周边在专属节目里的独特性和自身品质，或将是未来这个市场得以继续提升的方向。
从投资数额与广告收入来看，音乐网络综艺近年都已进入亿级的大体量时代，从抢广告主到节目里多样化的营销，再到后续整套商业衍生品的开发，无论制作方、平台和品牌都面临着更激烈的竞争。
下半年，优酷更接近选拔乐手类的乐队综艺《一起乐队吧》即将上线，同时去年高口碑的台综《声入人心》第二季能否持续发酵也令人期待，另外今年还有老牌节目《中国好声音》的回归。
走向暑期档，今年的竞争只会更加严峻。热闹总是头部玩家的战场，更多中小型的综艺，面临的是无奈夭折的命运。
记者：郑雯琳
微信：pumpkinlin97
邮箱：wenlin.zheng@chinambn.com
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