王心凌男孩杀疯了，能凭"一己之力"拉动中国数字音乐的付费大盘吗？
小鹿角智库
要点：
1. 根据腾讯音乐娱乐集团和网易云音乐发布的2022年第一季度财报，在线音乐付费用户各自为8020万和3674万，相加后这一数字接近1.2亿。
2. 王心凌一夜翻红，在短期内以爆红老歌为钩子，激活约1.5亿中年男性群体。这可能是音乐平台最“顺势而为”的一次机会，能够如此顺利地下沉到广大中年男性市场，去大幅拉升付费音乐的大盘。
3. 尽管中国音乐平台依然和Spotify的付费率还有较大的差距，但在超过1亿的付费用户之后，迎头赶上的力度也在加快。
4. 偶发事件有一定幸运之处，从情感的角度出发，激活人群独有的音乐私密记忆，也是进一步提升“付费墙内容”运营效率的关键之一。
在《浪姐3》中一夜翻红的“甜心教主”王心凌不仅以一举之力，拉升了芒果超媒之前萎靡不振的股价，还以自己的代表性音乐作品，正在当下拉动中国数字音乐平台第二季度的付费用户规模。
为什么要靠王心凌？这有什么特别之处吗？
在腾讯音乐正在冲刺过亿在线音乐付费人数的关键时刻，2022年第二季度，平台能大幅度激活一个较难为音乐付费的庞大群体成为音乐会员吗？
王心凌持续屠榜
但大都需要付费才能听
在连续上了30多个热搜、短视频持续刷屏以及歌曲在各大音乐平台屠榜之后，5月26日，王心凌的热度依然不减，还在持续发酵中。
今日打开QQ音乐飙升榜，尽管相较于前日Top10里9首都是王心凌的歌曲，今天王心凌的歌曲热度稍有降温，但依然霸榜。首先，《爱你》牢牢地占据第一位，其次是《爱的天国》占第三位，而《花的嫁纱》和《当你》则分别排在第6位和第9位。
值得注意的是，在今日的飙升榜，Tank的一首《倔强的树》、谭维维刚发行的新歌《但求疼》和苏星捷《妈妈的话》的设置是免费给用户听。而王心凌的大部分歌曲则需要付费成为会员才能听全曲。
而且，无论是QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐，还是网易云音乐，各大平台都把王心凌的歌曲放到了VIP里，共同争抢这一波“心凌男孩”的霸总消费力。
这意味着，当80、90心凌男孩们忙着开通芒果TV会员，以“入股”芒果超媒支持王心凌的方式，把芒果超媒的股价一举拉升到超700亿元之时，他们还顺便把音乐平台的会员给开了。
那么，为什么是王心凌？
其实，在最初芒果TV节目组策划话题的时候，也没有想到王心凌的“甜美唱跳”传播效力会这么强。很多人，包括媒体在内其实也没有想到，王心凌的一个《爱你》舞台，竟然能炸出这么多隐藏在海底，且规模如此庞大的男性中年粉丝群体。
在这一轮网络狂欢中，有一个梗被玩疯了，“当我的老公观看王心凌《爱你》”，各种中年男孩在各种视角和场所中，一脸娇羞地跳起了王心凌的《爱你》舞蹈。
原来，现在的中年男粉丝们，当年大都只敢躲在屋里偷偷听王心凌的歌，上世纪80、90年代，资讯渠道还没有那么发达，中学阶段的学业压力也比较大。这一代男性在青春懵懂期，既不好意思告诉别人自己喜欢王心凌，私下在偷偷唱她的歌，同时也会羞涩于对自己喜欢的女孩开口表白。
现在长大了，有点钱了，“油腻了、发福了、脸皮也厚了”。所以，当王心凌穿着制服站在台上，在短短两分多钟的表演里唱起80后、90初代的男生们熟悉的旋律时，那尘封的记忆中，久违的青春荷尔蒙气息也回来了。
要知道在过去，音乐平台想激活一个养家糊口、忙于事业的中年男性开一个会员，是一件听上去就觉得很难的事情。但如果是Z世代就不一样了，有钱有闲又重视精神娱乐消费，偶像的数字单曲和专辑的销售量分分钟就足够一轮轮刷新纪录。平台对外宣传的重点，也都是以Z世代消费者为主。
实际上，无论是在消费市场还是娱乐市场，中年男性都被视为“最不值钱”的群体，要么有钱没时间，要么有时间没消费决策权。关于男人在消费市场的价值，最著名的段子是美团创始人王兴在饭否里总结的——“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”。也因此，围绕着中年男性群体展开的互联网运营项目特别少，连电商平台从来都是只过母亲节，不过父亲节。可见中年男性在营销中的地位多低。
那么，被王心凌《爱你》舞台激活的这一波中年男性群体有多大的规模？
根据2020年人口统计数据显示，30-34岁男性群体是6387万人，35-39岁的男性群体是5093万人，40-44岁男性群体是4763万人，王心凌激活的这一波中年男孩群体预估在1.5亿人，而且这一波人，通常是家庭的主力，但也确实是文娱市场的沉默者。
如果不把90后男性计入样本，统计数据预估80后男性人口规模在1.1亿左右，假设按照付费率15%，那么本轮可以激活的会员数预估可达到1500万人左右。所以，无论是芒果TV会员还是腾讯音乐的会员规模，都很可能会在第二季度创下新高。
其实，身为80后的中年女性，即便是不清楚王心凌的这些歌名，但是点开歌曲后，这些歌的旋律实在是太熟悉了，一下子就把人带到了中学阶段，因为每一首歌几乎都会唱。对于女性来说，这种感觉就像是曾经拥有过一段成长记忆，这些歌是背景音乐，后来这些BGM和记忆一起被锁在了老家的角落里。当王心凌再次出现，唱着熟悉的歌且外表看上去好像没什么变化时，大家一下子就被击中了。
对于中年男孩们来说，在这个荷尔蒙重新被激活的时机，开芒果TV会员，买芒果超媒股票，开音乐平台会员，刷下存在感，都是放松之下的“开心而为”，“中年霸总们”也总算是为自己的青春花了一次钱。
那么，中年男性真的一点也不值钱吗？答案其实是否定的。
根据QuestMobile的一份数据显示，截止到2022年3月，男性月活用户接近6亿，月人均使用时长167.6小时，其中，30岁以上群体是男性整体规模及时长的主要增长点，31-50岁年龄群体时长已经反超年轻用户（达到177.2小时，高于30岁以下年龄段的171.5小时）。
如上图所示，在31-50岁年龄阶段的男性群体中，对音乐的兴趣偏好次于社交、食品、网购，排在第四位，甚至高于团购、汽车、资讯、游戏、办公和理财。这一调研结果确实挺出乎意料，显然大众对这一年龄阶段的男性同样有着“刻板印象”。
事实上，中年男性群体是音乐的活跃消费者。无论是当年大壮爆红的神曲《我们不一样》，还是有一阵在抖音，歌手胡海泉也跟着一边“摇”一边唱着“兄弟啊想你了......你在那嘎达还好吗”。
这些年，中年男性带火的神曲不少，这是另一个被折叠的江湖，有说不出的心酸，也藏着年少时不好意思讲出来的自己偷偷在“幻想的偶像”。
看似沉默的群体，其实是被低估的潜在实力宝藏人群。
中国在线音乐付费的前路
王心凌的“甜美唱跳”效应，究竟会有多大的转化率，这将会体现在各大平台第二季度的财报中。
我们预计，如果接下来《浪姐》每一期节目，她都唱一首大热单曲，那么，王心凌能够给各大平台扩充会员规模所带来的能量，今夏还会更大。
有意思的是，这几天海外产业分析媒体MBW最近写了一篇文章，对比了TME、网易云音乐、Spotify发布的Q1财报中的核心数据。
对于舆论环境来说，Spotify看似一直是一个无法超越的存在，尤其是付费渗透率，足以让中国玩家们发自内心的羡慕。
这两年，尽管外部环境不确定性因素增多，但中国数字音乐的付费率一直在持续改善。根据今年第一季度财报，把TME和网易云音乐的在线音乐付费数相加后，中国约有1.2亿人为音乐付费。
腾讯音乐第一季度财报显示，其在线音乐移动月活用户数（MAU）为 6.04亿人，在线音乐订阅收入为人民币19.9亿元，在线音乐付费用户达到8020万，付费率持续增长达13.3％。
网易云音乐第一季度财报显示，网易云音乐的在线音乐服务营收8.9亿元，月活跃用户1.82亿，在线音乐服务月付费用户数3674万，同比增长51.2%。
而根据Spotify发布的第一季度财报，其MAU为4.22亿，付费用户数为1.82亿，同比增15%。
在经历了将近20年低谷期后，这些年，音乐行业从被PC互联网摧毁的“泥潭中”艰难地爬了出来。尤其是自2015年开始进入到流媒体时代后，投资者和大众对数字音乐重构的商业模式——付费订阅会员充满了信心。
但在中国，究竟能有多少人为音乐埋单这件事始终是被质疑的。因为免费mp3彻底摧毁了一两代人为音乐付费的习惯，当免费的东西随处可得，为什么要为此而花钱呢？
2019年6月，投行高盛在一篇报告中，对音乐行业进行了一次乐观的预计，称在2030年，全球流媒体音乐付费将达到11.5亿人，整个录制音乐行业的收入将达到450亿美元。
2020年，新冠疫情爆发后，线上流媒体有一段红利期。高盛上调了对音乐的付费用户规模的预测，但同时下调了对未来音乐ARPPU值的预测。前者到2030年将增加至12.2亿人，后者为44美元，在2019年的预测中，高盛预计ARPPU值2030年会在48.2美元左右。如今看来，随着音乐付费盘子的扩大，这一趋势还在延续。
现在，音乐流媒体平台都在往综合化方向发展，从音乐到音频，从音乐到K歌、直播、短视频等，这两年又兴起了从音乐到虚拟世界之路。为音乐付费这件事还有很多探索的方向和可能性，未来并不仅限于订阅模式。
此次王心凌爆红，平台只是顺势而为，争取一波新会员，争取提前完成本季度KPI。尽管偶发事件有一定幸运之处，但是，透过大众对音乐付费的趋势变化图，我们也可清晰地看到音乐和歌手的真实价值。
当下，外部不确定增多，人们的情感更加脆弱，音乐治愈人心，也必不可缺。其实，我们每个人都有各自关于音乐的私密记忆，只是如何找到那个点去激发集体释放，还需要平台运营去思考。
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