永辉生鲜的场景化销售

龙商网特约评论员 | 胡柯柯

　　凭借着生鲜逆势增长、新零售业态的不断裂变，永辉超市从当年的一匹黑马成长为中国连锁零售业的旗帜，但生鲜经营功底一直是永辉超市迅猛发展的根基。

　　关于永辉的生鲜经营在零售江湖上有很多传说，也有很多经营秘诀。这篇文章仅写我个人去永辉购物，作为消费者的我感知到的永辉在生鲜经营方面的特色。我为这种特色提炼了一个词——叫做生鲜产品的场景化销售。

　　说到场景化销售，做得最好的当属宜家。在宜家购物，你首先看到的是样板间、是生活场景，在宜家购物有时你甚至会忘记自己要买的东西是什么，因为感觉很多东西都需要买。

　　通过不同的排列组合，宜家把各种平淡无奇的产品做出了一个个让用户喜欢的样板间。每一个产品放在不同的样板间的时候就会有不同的使用场景，你不得不感慨宜家的样板间有一种化腐朽为神奇的力量，它给你展示不同的使用场景，告诉你在不同的场景下该如何使用，你可以在样板间就决定购买，也可以到专门的产品区域购买。比如说你在样板间看到的落地灯，会再次在灯的区域出现。当你对单品的使用场景有感知的时候，购买冲动就会提升。

　　无独有偶，我记得张欣曾经在一段采访中说过，她是第一个提出要做样板间的人，样板间做到一半的时候潘石屹要拆掉，但张欣告诉潘石屹，等到她把样板间所有的东西摆放齐全以后，他如果还是不满意再拆。结果样板间做好后，用户对SOHU中国的房子很满意，在样板间的场景化促动下，用户买房子的意愿也直线上线。现在没有一家房企不做样板间了，可见样板间这样一个使房子场景化的产品，大大激发了用户的购买欲望。

　　从宜家家居的样板间到张欣SOHO中国的样板间，其本质是引导用户联想起一种美好的生活场景，从而激发用户的购买欲望。

　　永辉就是用这样一种把生鲜商品做成场景化的模式进行销售，告诉你每种食材使用的场景，以及使用这些食材时相对应的场景。我根据现场的陈列情况，发现了永辉场景化销售的三种表现形式。

一、做菜时所需产品的连带销售场景预想

　　我走进永辉超市第一眼就看到了西瓜的货架上面，另外做了可以陈列水果刀的货架，基本上每种需要刀的水果周围都陈列了水果刀；另外一个场景化是五谷杂粮区域都放了储存罐；而糖果上面都摆放了塑料盘子，会客的时候可以拿出来用；生鲜食材的冷藏柜上面摆放了厨房用品，比如厨房用纸巾，餐具蔬果清洗剂等。

　　这种场景的设置，更多是为了提升连带的销售，很多时候一个产品和另一个产品间是会有关联的，但如果你不提醒用户，他可能想不起来买。比如说买水果如果没看到这个陈列，可能就不会想起需要一个水果刀；或者说看到餐具蔬果清洁剂时，就想顺手带一个也不错。

西瓜上面的水果刀

蔬菜冷柜上面的洗手液和厨房用纸

糖果上面的盘子

五谷杂粮区的密封罐

二、烹饪一道菜所需食材场景预设

　　这种场景下的陈列，更多是在告诉你，某种菜建议做法是什么。把一种主食材的做法场景化而触发连带销售的可能性。以我在永辉看到的牛排冷藏柜为例，牛排上面的货架陈列了很多丁香、酱油、蚝油、芝麻油、椒盐、牛肉调味料等烹饪牛肉所需要的调味料。对一个顾客来说，也许他路过牛肉冷藏柜时本没想买牛肉，但看到牛肉和蚝油组合在一起，可能引导他不仅买了牛肉，还连带买了蚝油。

　　除了牛肉外，永辉还帮买蔬菜的顾客想好了做菜场景，蔬菜沙拉，蔬菜上面的货架估计也是永辉特制的，一般超市蔬菜陈列区就是单独的菜，但永辉额外为蔬菜开辟了摆放沙拉的货架。这种食材很多时候会多次出现，比如我看到的沙拉，就出现在很多不同的食材场景里。这和宜家的茶几出现在不同的样板间有异曲同工之妙。

蔬菜上面的沙拉

牛肉上面的调味料

三、大家共同分享食物时的场景预想

　　还有一种是我看到一些下酒菜，上面摆放了RIO的鸡尾酒。这就是明显的一个消费场景预设。就是告诉顾客这样一个场景，你买这些东西回家的时候，应该是和两三好友，或和家人小饮对酌的场景，这时候需要一瓶酒。

鸡尾酒和下酒菜

　　我去过很多超市，也看到过一些关联销售，但在原有货架的基础上增加货架来搭建场景化销售，永辉是我看到的第一家。永辉的很多陈列摆设都需要额外增加货架的搭建。

　　即使做到永辉这样的场景化销售，但和宜家的生活化样板间搭建来销售家具相比，永辉的一些简单的关联陈列，在场景化销售上面还是有很多深挖的空间。如果一家超市能够为顾客真正营造成自己后厨的感觉，那生鲜这一大品类必然能成为超市的利器。

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编辑：东风  执行主编：刘朝龙

来源：龙商网&《超市周刊》

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