内容创业者的柳暗花明：把自己当IP经营
一直以来，困扰“内容创业者”的世纪难题就是：内容怎么变现？最理所当然、立竿见影的做法是：接广告。这条变现之路的逻辑是：（以“微信公众号”为例说明）
写出“爆款文章”（能吸引“赵钱孙李，周吴郑王”等广大人民群众的文章）
——这些文章为自己的微信公众号带来了大流量、粉丝猛涨，因此具有了广告平台的属性
——品牌主在这些微信公众号上做各式广告，换取流量。
但是，这种“变现方式”总是好景不长，因为这些内容创业者的运营策略是把自己打造成：广告平台。就如同报纸、电台、电视等传统媒体，在这些平台上投广告，其价值正与日俱减。
当内容创业者把自己当成“广告平台”，那么，他们的目标就是：怎么写出大量吃瓜群众乐于看的文章？因为衡量一个广告平台是否优质的标准之一是：这个平台的受众有多少？就如同我们判断是否向一份报纸、一档电视节目投广告一样，他们有多少读者？有多少观众？而当内容创业者的目标受众是普罗大众时，他们每天冥思苦想的内容一定是：众口可调的大众口味。就如同微博的热搜榜，不会偏离“娱乐八卦”、“社会狗血”等大众津津乐道的话题。
当内容创业者沿着“广告平台”的商业逻辑往前走时，还会发现很难成为内容的“领跑者”。作为“跟跑者”，他们要永远要跟着普罗大众的G点来创作内容。就如同《一场关于留存率的战争/内容创业的商业本源》里所说的：“优质内容和观点最终带来的是什么？流量吗？那太浅显而表面了，再好的文章也不一定有一段猫猫狗狗的视频获取的流量多。”
所以，你会看到：那些把自己当成“广告平台”经营的内容创业者，日子越发不好过。以微信公众号为例，蜂拥而至的各类微信公众号，追求“广告平台”能让其一夜暴富的美梦。他们每天的“内容创作”已演变成“内容生产”。当“创作”变味为“生产”，“内容”就变得如工厂的流水线，可程式化、流程化。这些微信公众号能敏锐地嗅到哪种内容能博吃瓜群众欢心？哪种内容能让吃瓜群众瞬时点击？但是，当广告主有成千上万个广告平台可供选择时，这些内容创业者的价值就在骤减。
01
内容创业者，把自己当IP经营——情感
我在《未来，IP经理或将取代品牌经理……》这篇文章里简明地分析了：什么是IP？其中最重要的一点：IP是无形的情感。
IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。腾讯公司副总裁程武先生对IP的解释，更是一语道破了IP的本质：IP就是经过市场检验的可以承载人类情感的符号。
这也打破了一个认知误区：IP不是一部小说、一首歌曲、一部电影或一个人等具体的文化创意形态。创作IP不是创作以上这些具体的形态。这些形态只是IP的载体。人们通过这些“形态”来理解IP释放的内核。
（美国队长）
这也解释了为什么内容创业者要把自己当成IP经营。
这个世界上，只有普世的情感是恒久的、最有穿透力的。也就是说：无论这个世界发生了怎样翻天覆地的变化，更别提社交媒体怎么“改朝换代”，如果内容创业者把自己当IP经营，秉承其世界观、价值观，有其独到的情感吸力，它的价值就是历久弥新的；并且可以无壁垒地在各种媒介平台上发挥得游刃有余。
比如：黎贝卡的异想世界。
如果把这个微信公众号看成一个内容产品。那么，这个产品的初期定位是“买买买”。跟着黎贝卡买买买，买出新境界。但是，两年后，我们看到，黎贝卡的异想世界已逐渐朝着“IP”的路演变，有了“IP”的感觉。在这个微信公众号里，“Fantasy”（异想）这种感情被强化、放大。这种情感鼓励人们：敢于梦想；敢于挑战“本该如此”；敢于追寻心中那个憧憬的自我。在“黎贝卡的异想世界”两周年时，黎贝卡征集的“异想故事”，也是让人看得热血沸腾。
此外，我们看到，当一个内容创业者在往IP这条路上越走越远时，她的变现空间也越来越广、越发有想象力。比如：黎贝卡先后和故宫、REBECCA MINKOFF推出的联名商品，分分钟被一抢而空。黎贝卡自己也说：不仅仅是服装等时尚行业，接下来，她还要跨界到旅游等行业，推出各种衍生品牌。
为什么黎贝卡能做到？不管她有意识还是无意识，她已经走着用IP的策略进行内容创业。而IP最大的价值之一就是：有强大的穿透力、延展力。一个强大的IP不仅仅能在：小说、游戏、电影、电视剧、舞台剧等各种文化创意形态里穿梭，形成一部部作品；还可以衍生出各种充满想象力的“其它”。
02
内容创业者，把自己当IP经营——粉丝
我们再从粉丝侧看看，内容创业者为什么要把自己当IP经营？
一幅“倒漏斗”。
一幅“正漏斗”
根据受众对“内容产品”的“依附性”和“变现支持”来分，漏斗里的受众分为四个层次：路人、路人粉、核心粉、病毒粉。
路人——吃瓜群众。粘性几乎为零。对内容自媒体的各种变现方式（以下简称“变现”），持“看看”的态度。
路人粉——谈不上喜欢，偶尔看看。只在乎特别符合自己胃口的文章。对“变现”偶尔考虑消费。
核心粉——期待、想看所有的内容，不管内容质量的高低起伏，不管内容和自己的相关性有多大。对“变现”有强烈的兴趣，信任型消费。
病毒粉——除具备核心粉的所有特征外，还是这个内容创业者的“义务PR”。即：自发地为内容创业者进行口碑宣传，并为其抵御外界的非议。
对以上四种类型的受众分析，我们可以看到：“路人+路人粉”展现了一个内容自媒体的辐射广度；但是，真正体现这个内容自媒体价值的，却是其“核心粉+病毒粉”这个辐射深度
回到这两幅图片。第一幅图表现了：内容创业者如果把自己当成广告平台经营，如上文所说，他要卖力吸引的就是：路人、路人粉。因为这部分的受众体量最大，最容易被卷入漏斗中。之后，再经过沉淀，最终看看能有多少核心粉、病毒粉？但是，核心粉、病毒粉和路人、路人粉的最大区别在于：他们不满足于落俗的内容，渴望个性化、心灵相契的内容。一旦他们发自内心地认可这个内容自媒体，则会如磁铁般地支持，并将支持化为消费力。
第二幅图则表明：把自己当成IP经营的内容创业者，最开始的策略就是吸引、培养自己的病毒粉、核心粉；再通过这两类最重要的、最有价值的粉丝来辐射路人粉、路人。这样，从最开始，这个内容自媒体就是充满可观价值的。
最后想说的是：当内容创业者把自己当成IP经营，就不要试图吸引所有的人。爱你的人会越来越爱，深爱不已。不爱你的人，就让他随风去吧……
你对哪些微信公众号情有独钟？为什么呢？欢迎评论留言。
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