别轻易定义自己是“小众品牌”，否则盈利惨淡！

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一些消费品公司特别喜欢给自己贴上“小众品牌”的标签。他们认为：消费升级之下，人们（特别是年轻人）的消费需求越来越个性化，喜欢追求与众不同的产品，不想随大流地买大家都用的。于是，他们理所当然地认为：“小众品牌=个性化品牌”。

你对“小众品牌”的“小众”误会有多深……

还是让我们回归常识：“小众品牌”的“小众”到底指什么？仅仅是使用人数少吗？

我们都知道：销量=销售数量×单价。如果你的产品单价就不高（比如：零食、饮料、个护等品类的消费品，即使做得再精致、再高端，单价就算比市场均价高了100%，又能高到哪里去？），你非要把自己的目标用户框死在所谓的“追求个性化消费的群体”，你真的认为在中国有这么多的“个性化消费者”吗？

我们再来做个合理的假设：假设中国追求个性化消费的人大多分布在一线、新一线城市。你用“潜在市场量=潜在购买者×平均购买数量/人×价格”，就可以测算出你的产品总体市场量大概有多少了？

（《2018中国城市商业魅力排行榜》显示：中国的一线城市是——上、北、深、广；新一线城市是——成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞和无锡。）

在这个公式里，“潜在购买者”是最难估算的。你可以从中国一线、新一线城市的总人口数入手，再一步步排除那些针对你的消费品、明显不会进行“个性化消费”的人。比如：低收入群体、老年群体、初中生及这个年龄以下群体、没受过高等教育的人等等。这样一算，你就能清晰地看到：如果把“小众品牌”的“小众”等同于“使用人数少”（或所谓的“聚焦”），但产品单价又不是绝对值地高，你的品牌（公司）能有多大的市场？

这个世界上存在“小众品牌”吗？“小众”到底指什么？

那么，这个世界上存在“小众品牌”吗？当然存在：有两种“小众品牌”。第一种“小众”就是上文提到的“使用人数少”。比如：显而易见的奢侈品，单价特别高——LV、爱马仕的包等。但即使是这样，这些奢侈品包也会推出入门款，吸引大众。

这里我要重点谈的是：另一种“小众品牌”。我将它定义为：

“消费者心理上的小众品牌、

消费者购买人数上的大众品牌”

怎么理解这句话呢？“消费者心理上的小众品牌”指的是：你的品牌所代表的生活方式、品牌理念并不是如今每个人都能马上拥有的；但是，这并不妨碍他们追求这种生活方式和品牌理念。他们感兴趣、买得起，也能买得到你的产品；而且这种生活方式和品牌理念也是符合时代趋势的，只是还没有被完全普及。

举个例子。比如：在中国，无印良品（MUJI）的很多单品价格是相对较高的；但是，再高也无法形成“高价”吧。无印良品显然也不希望自己的目标用户是一小部分人，要不它为什么要迅速地在中国市场开店呢？

（资料显示：从2012年起，无印良品在中国以每年30~50间店铺的速度扩张。近两年，无印良品依旧保持了30家门店的扩张速度，截止到2019年2月底，中国门店数量达到324家。无印良品希望做“世界的MUJI，MUJI的世界”。）

但是，这并不妨碍无印良品是“小众品牌”（消费者心理上的小众品牌、消费者购买人数上的大众品牌），因为它提倡的那种回归本真、环保、简单至极、物尽其用的生活哲学，是如今虽然在中国还没有普遍形成，但却被越来越的中国人、特别是年轻人认可并践行的。

我们看到：无印良品还出书来推广它倡导的这种生活方式。

再举个例子。Oatly是一家成立于上世纪90年代、来自瑞典的植物蛋白饮料公司；现主打产品是：燕麦奶。2016年底，华润投资了Oatly瑞典母公司，也正是因为这次战略投资， 2018年，Oatly进入了中国市场。

显然，对于目前的中国市场而言，Oatly就是一个小众品牌。燕麦奶——这对于很多中国人而言都是陌生的。但是，这几年，Oatly提倡的品牌理念在中国却被越来越的人重视。Oatly坚持做对环境有益的健康食物、提倡可持续发展。而燕麦奶就是在这种价值观下诞生的产品：相较于牛奶，燕麦奶是对环境最友好的一种植物饮品。

正是因为Oatly是第二种意义的“小众品牌”，所以，它的营销打法是很大众化的。Oatly希望取代牛奶。因此，一切“牛奶制品”，它都要用燕麦奶重新做一遍。（比如：牛奶、奶酪等。）

此外，它选取了咖啡馆这个被越来越多中国人熟悉的场景切入，根据不同国家的“咖啡文化”，将自己的产品、价值观渗透。比如：美国的咖啡文化很浓厚，Oatly就切“精品咖啡馆”，用燕麦奶取代调制咖啡用的鲜牛奶；在中国，Oatly则和各种连锁咖啡馆合作。

我们换个角度思考：正是因为Oatly这个“小众品牌”是“消费者心理上的小众品牌、消费者购买人数上的大众品牌”，它在布局营销策略时，很少会找KOL强调品牌的"小众化"。恰恰相反，它希望切入人们能高频感知的场景，突出自己的“可取代性”。

企业要盈利，如何判断你找的“小众市场”真的有市场？

一个公司不可能为世界上所有的人生产同样的产品/服务。近年来，越来越多的消费品公司从小众市场切入、拾遗补缺；但是，能否将小众市场越做越大，最终做成大众市场呢？这就要首先看看你定义的“小众”从人数上来看，是否就那么多；特别是那些低复购率产品。其次，要预判品牌提倡的生活方式、理念是否可以从小众市场走向大众市场？想象你的产品就像一颗石子投入湖中心，它泛起的涟漪（生活方式）能否波及到湖的外围？（这里的“湖”就是市场）

总之，你要实时关注选定的小众市场是不是足够大、是否有利可图？

其实，你们发现没？很多时候，总说自己是“小众品牌”的消费品公司挺有“阿Q精神”的。“小众品牌”这四个字就是他们的自我麻醉剂：我们不需要大众成为我们的用户（这点也许没错）；我们是“小众品牌”，真正懂我的人会和我产生情感共鸣。那些不懂我的人，不必理他们！有时，这样的心态不会让自己成为真正的小众品牌，只会让自己成为曲高和寡、无人问津的牌子。

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