如今，气泡水这个品类就像绵密的气泡，拥挤了各大品牌。为什么气泡水这几年会火？中国的年轻消费者是突然喜欢喝气泡水了吗？他们对气泡水这个品类的价值认知是什么？还有哪些认知机遇，能让气泡水这个品类的市场空间持续增长？这篇文章就来谈谈这些问题。要说明的是：“中国消费者”只是出于表达的方便，当然不是指所有中国人。

如题所示，我的新书《精准内容——让你的内容营销品效合一》出版了！是的，这大半年的时间没有更新微信公众号，因为实在分身乏术，把能挤出来的时间都用于写这本书了。

一些消费品公司特别喜欢给自己贴上“小众品牌”的标签。他们认为：消费升级之下，人们（特别是年轻人）的消费需求越来越个性化，喜欢追求与众不同的产品，不想随大流地买大家都用的。于是，他们理所当然地认为：“小众品牌=个性化品牌”。你对“小众品牌”的“小众”误会有多深……还是让我们回归常识：“小众品牌”的“小众”到底指什么？仅仅是使用人数少吗？我们都知道：销量=销售数量×单价。如果你的产品单价就不高（比如：零食、饮料、个护等品类的消费品，即使做得再精致、再高端，单价就算比市场均价高了100%，又能高到哪里去？），你非要把自己的目标用户框死在所谓的“追求个性化消费的群体”，你真的认为在中国有这么多的“个性化消费者”吗？我们再来做个合理的假设：假设中国追求个性化消费的人大多分布在一线、新一线城市。你用“潜在市场量=潜在购买者×平均购买数量/人×价格”，就可以测算出你的产品总体市场量大概有多少了？（《2018中国城市商业魅力排行榜》显示：中国的一线城市是——上、北、深、广；新一线城市是——成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞和无锡。）在这个公式里，“潜在购买者”是最难估算的。你可以从中国一线、新一线城市的总人口数入手，再一步步排除那些针对你的消费品、明显不会进行“个性化消费”的人。比如：低收入群体、老年群体、初中生及这个年龄以下群体、没受过高等教育的人等等。这样一算，你就能清晰地看到：如果把“小众品牌”的“小众”等同于“使用人数少”（或所谓的“聚焦”），但产品单价又不是绝对值地高，你的品牌（公司）能有多大的市场？这个世界上存在“小众品牌”吗？“小众”到底指什么？那么，这个世界上存在“小众品牌”吗？当然存在：有两种“小众品牌”。第一种“小众”就是上文提到的“使用人数少”。比如：显而易见的奢侈品，单价特别高——LV、爱马仕的包等。但即使是这样，这些奢侈品包也会推出入门款，吸引大众。这里我要重点谈的是：另一种“小众品牌”。我将它定义为：“消费者心理上的小众品牌、消费者购买人数上的大众品牌”怎么理解这句话呢？“消费者心理上的小众品牌”指的是：你的品牌所代表的生活方式、品牌理念并不是如今每个人都能马上拥有的；但是，这并不妨碍他们追求这种生活方式和品牌理念。他们感兴趣、买得起，也能买得到你的产品；而且这种生活方式和品牌理念也是符合时代趋势的，只是还没有被完全普及。举个例子。比如：在中国，无印良品（MUJI）的很多单品价格是相对较高的；但是，再高也无法形成“高价”吧。无印良品显然也不希望自己的目标用户是一小部分人，要不它为什么要迅速地在中国市场开店呢？（资料显示：从2012年起，无印良品在中国以每年30~50间店铺的速度扩张。近两年，无印良品依旧保持了30家门店的扩张速度，截止到2019年2月底，中国门店数量达到324家。无印良品希望做“世界的MUJI，MUJI的世界”。）但是，这并不妨碍无印良品是“小众品牌”（消费者心理上的小众品牌、消费者购买人数上的大众品牌），因为它提倡的那种回归本真、环保、简单至极、物尽其用的生活哲学，是如今虽然在中国还没有普遍形成，但却被越来越的中国人、特别是年轻人认可并践行的。我们看到：无印良品还出书来推广它倡导的这种生活方式。再举个例子。Oatly是一家成立于上世纪90年代、来自瑞典的植物蛋白饮料公司；现主打产品是：燕麦奶。2016年底，华润投资了Oatly瑞典母公司，也正是因为这次战略投资，

广告公司、公关公司、偏重于所谓“社会化营销”的乙方到甲方提案时，往往会遇到这样的尴尬场面：“前面策略推导部分，你们就少讲点吧。重点讲创意！我们要听的是：创意！”当然，也有重视策略的甲方；但是，这样的甲方越来越少。那么，甲方为什么不喜欢听策略呢？有三个主要原因：一、策略在融合…….

近日，不断有媒体报道：雀巢或将以逾10亿美元的价格，卖出徐福记、银鹭这两家公司的控股权。2011年，雀巢收购了这两家中国本土公司。当时，雀巢希望挖掘中国迅速增长的相关市场，但几年后却发现自己陷入了增长迟滞的困境。如果没有这条新闻爆出，翻看今年徐福记和银鹭做的传播动作，特别是那些所谓的案例包装文，你会感到：这两个品牌2019年为了“转型”，做得有声有色，该赶的“时髦传播动作”都赶了。比如：徐福记为了让自己的品牌“年轻化”，先后做了：——为主打产品沙琪玛推出了符合年轻人的新口味：蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、椰子脆谷味，并试图让产品包装的颜值更上一层楼。——今年7月，请“00后”明星欧阳娜娜为沙琪玛代言人。（徐福记以前让大家印象深刻的代言人是：曾志伟）——和喜茶跨界营销，联名推出“沙琪玛包”。——和“颐和园”这个IP跨界合作三款礼盒，其中几款主打“90后”的婚庆市场。银鹭则试图让自己的品牌“高端化”、“年轻化”。比如：——推出了高端即食粥品类：“臻养粥”，并将它植入到热门电视剧《知否、知否》。——推出首款植物饮料“十趣草堂”，主要针对“90后”消费者。是的，为了迎合当下中国的消费升级，表面上看：徐福记和银鹭是有策略指引的（即：年轻化和高端化），并为此使出了浑身解数（以上列举的各种传播动作）。但是结果呢？在今年还有两个多月时，雀巢就迫不及待地透露：想要卖掉它们。这说明了以上传播动作的效果并不尽如人意。其实，这其中“病急乱投医”、“治标不治本”的漏洞，还是比较明显的。我们来一一分析。这两个品牌的问题真的是现在营销圈里动不动就鼓吹的“品牌要年轻化”、消费升级下“产品要高端化”吗？似乎所有产品不好卖了、增长乏力，都可以用这两剂“救心丸”。我们先来看看徐福记。一直以来，徐福记专注深耕中国糖点市场，在国内糖果市场上的销售额与占有率一直处于领先地位。但是，据市场调查公司英敏特发布的《中国糖果》报告显示：中国糖果市场份额于2014年至2016年期间持续萎缩。2016年规模糖果企业亏损数量达38家。中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“中国糖果市场难以再回到过去的高增长时代，行业内企业之间呈现的是挤压式竞争。”

品牌部到底要不要背销量KPI？这真是一个争论了“千年”的难解问题。因为这个很难有定论的问题，甲方的品牌部在能直接带来销量的销售部、电商部等部门前矮了三分。遇到经济不景气时，裁员也先裁品牌部吧。而相关的乙方呢？因为这个问题被客户挑战已成了“例牌菜”。那么，品牌部到底要不要背KPI呢？首先，我们来看看：为什么这个争论已久的问题很难有定论？根本原因就是：通常而言，品牌工作的范围包括：品牌Slogan、VI等品牌元素的搭建；通过公关、广告等方式进行的品牌传播等。这些和销售不产生直接关系。也就是说：在以上品牌建设的行为中，如果投入了100块钱，较难算出到底可以产生多少销量？即使放个销售链接或二维码，带来的销售转化就是真实的吗？难道没有滞后购买吗？但是，如果品牌部不背销量KPI，那么怎么能体现品牌部的价值呢？它到底为企业带来什么了什么增长？我们不如从以下三个关键问题，重新看待品牌部的工作，梳理出有意义的考核指标。关键问题一：品牌营销的KPI只有销量吗？如果品牌营销的KPI只有销量，那么，这个世界上也不会有门学科叫做“营销”了。菲利普.科特勒在《营销革命4.0》一书里说道：“在过去，品牌的忠诚度被视为愿意购买和再购买；而在连通时代，客户对产品的拥护代替了购买行为，体现了客户对品牌的忠诚度。”这里的“客户对产品的拥护”表现为“如果客户钟爱这一品牌，就会在自己不使用的时候也向他人推荐。”为此，他提出了两个新的、重要的衡量营销指标：购买行动率（PAR）和品牌推荐率（BAR）。购买行动率衡量了企业将品牌认知转化为购买行为的能力；品牌推荐率则衡量了将品牌认知转化为品牌拥护的能力。“举例来说，市场上有100个客户，X品牌会被其中90个客户主动想起；而在这90人中，只有18人最后会购买产品，只有9人会主动地推荐该品牌。因此，X品牌的购买行动率是：18/90或者0.2，品牌推荐率是：9/90或0.1。”虽然这种计算PAR、BAR的方式较为模糊。比如：怎么测算市场上有多少用户和潜在用户？又如何确定多少人会主动想起你的品牌？但是，品牌推荐率（BAR）给品牌工作指明了价值与意义。“活跃的品牌拥护者不需要他人问起就会主动推荐，讲述品牌佳话，做品牌的传道者。他们需要的触发点是质询和差评，一旦遇到这种情况，他们就会觉得有义务推荐并守护自己心爱的品牌。而由于这些人敢于推荐自己喜欢的品牌，他们自然就更可能在未来再次购买这些品牌的产品。”菲利普.科特勒进一步说道：“事实上，用PAR和BAR研究营销投资回报率（ROMI）的确表现不俗。对大多数行业来说，营销开支中最大的一笔就是用在打广告扩大知名度上。因此，我们可以将品牌认知度看作在ROMI这个公式中约等于“营销投资”。而“回报”则具有两面性，一面是在商家的眼中能直接转化为销量的购买行为，另一面则是不能直接转化的客户拥护。”此外，虽然有销量，企业才能获得增长；但是，销量由很多因素决定。品牌工作能让人们认识、喜爱品牌，能引发人们在互联网上的正面讨论；这些都有可能转化、甚至是大面积转化成最终的销量。而有时，销量KPI反而是障眼法，一时的销量换来的可能是对品牌的伤害。比如：不合时宜的降价促销会让消费者认为品牌“自掉身价”、是不是走下坡路了？从此以后，消费者对这个产品的品牌印象就是只值这个价位；再用正常价格购买就是亏大了、不值得。关键问题二：广告片、公关稿、Social

去年底，为了拍课程宣传照、证件照，我特地去了时下流行的一些网红照相馆，结果让我大开眼界。倒不是它们把我拍得有多美，而是发现了这些网红照相馆背后的秘密：它们为什么能把人拍得那么“美”？

先不说那些抽象的品牌定义，任何创业项目，都需要搭建最基础的品牌元素。比如：品牌LOGO、品牌主色调、官网等。难道这些你不做？其次，产品是品牌的核心，是品牌的必要但非充分条件。你创业难道不花钱做产品？

其实，“短视频”也是老黄历，提了2、3年了，但仍是营销的“风口”。之所以近年来，每年都被提，是因为：大家都知道短视频重要、受众爱看短视频；但对于品牌主，还是没有找到有效的短视频营销方式。主要问题有：

“我开始做演员时，我就明白要尊重商业规律。我永远不会拿别人的钱做实验。我希望每个与我的电影有关的人都能赚到钱。虽然自己处于一个对创造性有要求的行业里，但这依然是一个生意，我永远不会不切实际。”

2，这点更重要：怎么诠释、具体化Slogan？和用户沟通你的品牌理念，让用户和你形成共鸣？我觉得整个案例最赞的是：天猫提炼的这5种生活方式，很形象、到位。特别喜欢：人设自由、无微不至、玩物立志。

这块屏幕真的有庞大的市场需求吗？（只有当这块屏幕有了庞大的市场需求，才可能实现它的媒体广告价值。）进一步说，我们骑自行车时（包括开锁、关锁），会将注意力分配给这块屏幕吗？或者分配给它多长时间？

比起美妆界“教学内容”的实用性刚需，食品餐饮界的“教学视频”则充满了创意。这也难怪，在不愁吃喝的年代，谁不想吃得更有趣、更有体验感？你首先想到的很可能是奥利奥经典的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。

换句话说，本文有两个意义：第一，让你在越发广袤的“知识付费”海洋里，慎重选择对你真正有价值的知识。第二，“知识付费”和去年流行的直播一样，当一窝蜂扎堆的火爆劲过去后，做什么样的“知识付费”有前途呢？

内容营销”是营销领域的一个高频词，但又是一个含义模糊的词：不仅仅是局外人，不少从业者对“内容营销”的感觉是似是而非的。这篇文章，从给“内容营销”打假的角度，带你走出“内容营销”的三大认知误区。

文章写道：“1990年就进入中国市场的必胜客，曾经是很多人最早对西餐的认知，或者用他们自己的话说：是西式休闲餐饮领导者，现在必胜客依然希望通过复活节这样的西方符号来强化自己身上‘西餐’标签。”

1、拍情怀片前，先想想你的企业使命是什么？品牌定位、品牌理念是什么？在品牌根基都不牢固的情况下，何谈IP？IP不是“一夜建成”的。真正意义的IP都是经过长达数十年、甚至百年的磨砺。

有了好产品，才可能诞生好品牌，最终形成“品牌部落”。品牌部落是一群对某个品牌有信念、甚至执念的人的聚合，UGC在“品牌部落”里孕育、成长、繁荣；也就是说，“品牌部落”是UGC的最佳“产地”。

林：最近一年，发展局做了很多事情，社会是基本认同的，我们认为已取得了平衡。比如我们降低已批准大楼的建设密度。在湾仔，本来要建93层高的大酒店，现在把它降低到55层，这些都是对保育诉求的积极回应。

特别注意的是：“内容营销”是市场营销的一种沟通策略；也就是说：你不一定非要通过“内容营销”的方式和目标用户沟通。你还可以走“价格战”，赤裸裸地告诉他们：大降价、大甩卖啦。

从去年下半年开始，“消费升级”这个词大行其道，不少企业都渴望和“消费升级”沾点边。“消费升级”仿佛是一件玄乎、又高大上的事物。那么，“消费升级”到底升级的是什么？一言以概之：升级的就是“用户关系”。

——总是给自己“做更好的自己”的提示，就是在一遍遍地否认“现在的自己”；同时，也在以“做更好的自己”要求别人，所以容易与人发生冲突。我们要认可：现在就是最好的自己，并接受当下他人如实的本貌。

所以，从业者在开展内容营销前，要尽可能地让目标受众“有血有肉有思想”。两个小技巧：第一，给目标用户贴“性情类标签”。比如：焦虑的对现状不满者；贪图安逸的享乐者活在当下；不思考未来者等。

最后回到文章开头提的那个问题：内容付费能保护原创内容吗？其实，就算内容“付费”了，“天下文章一大抄”，炒一盘“杂烩内容”的成本还是很小。所以，还是那个观点，“内容付费”最终要升华到对IP付费。

首先想说明的是，“消费升级”并不是什么新概念。随着社会经济、人文等大环境，及人们的心理状态等微观因素的改变，每隔数年，必然会迎来“消费升级”。因此，也有些解读将“消费升级”划分为了三个或几个阶段。

IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。腾讯公司副总裁程武先生对IP的解释，更是一语道破了IP的本质：IP就是经过市场检验的可以承载人类情感的符号。

与此同时，乙方Agency也深陷“血海”（做微信公众号运营，对乙方而言，简直连红海都不是了）。运营月费越来越少，都开始“买一送一”了！月费在减少，客户大大们的要求却一点也没打折，反而越来越高。

“生男生女都一样，不然儿子没对象”——强调的是一种“利他行为”。如果我不生女儿、他也不生女儿、大家都不生女儿，那么，将来儿子到哪里找老婆？但是，我为什么因为别人的儿子娶不到老婆，我就要生女儿呢？

这里特别强调的是：该报告是今后粉丝营销策略、创意的洞察基础。不少企业在和明星/IP/内容产品合作后，想发起粉丝侧的Campaign，却陷入“找不着北”的窘境，不知道对方的粉丝到底是谁？

那么，如果你是这个比基尼品牌的市场营销人员，你在做传播推广方案时，你的策略会只导向“使用者”少女吗？这时，你的答案定是：当然不会！在不同的传播推广阶段，你会综合考虑对每个角色的发力程度。比如：

TVC里用了一些酷炫、拉风、吸眼球的镜头，脚本的核心话术就是：外界认为文艺青年是什么、什么样的？但“我”只想“把坚持写在脸上，把梦想存于内心，对这个复杂的世界说一声再见”。

从去年开始，IP这个词大热，已然和当年的“O2O”、“互联网思维”等，成为了“只知其然，不知其所以然”的“滥大街词”。但是，有多少人理解IP的真谛呢？一个简单的问题：IP和品牌到底有什么区别？

直播平台具有工具属性，工具要为营销的内容服务。也就是说：直播营销和视频营销、微信营销没什么本质区别，依然很看重内容的创意。但是，我们现在还是比较少看到让人眼前一亮的企业直播营销内容。

来看看德国汉莎航空的这个案例。为了鼓励消费者在秋冬之季前往美国的佛罗里达度假、享受阳光，德国汉莎航空巧妙地将飘零的落叶作为信息的传播媒介，借助自然现象传递品牌信息。

美加净是80后一代的集体回忆。如今，不少80后已成父母，虽然其中不少人追求洋货，热衷海淘；但是，当走进超市，看到美加净时，儿时的“品牌联想”还是不由自主地浮上心头。这是一个承载了很多记忆的品牌。

从这个极端的例子里，我们很容易明白：大春的表白之所以失败，是因为：大春这个傻乎乎、无烦恼的人唱“哥哥”这么忧郁、深沉的歌，实在是格格不入。这表明：找准人、说对话、但说话人的整体调性不对。

另外，越少人数的社群越有排他性。正因为小居酒屋的空间狭小，每个小居酒屋只能装着1-2个人生故事；所以，当我走在满是小居酒屋的巷子里，我不会随意进入一间，我也不想打扰里面正沉浸在自己世界里的人。

例子2：蛇年农历新年装饰品。同样的，蛇年农历新年临近，你也计划向记者宣传有哪些中国年装饰品正在热销中，如果只是罗列具体的产品，记者很可能会把它们拒之门外。同样以话题切入，你可以考虑以下这个看法：

公司CEO；市场营销、公共关系负责人；还有各核心业务部门的负责人（你们是内容营销的“弹药库”）。当然，现在几乎还没有公司设有“首席内容官”这个职位。这篇文章所讲的理念，正是“首席内容官”应统筹的。

某种程度而言，每个公司都是媒体公司。投资创建你的用户真正想消费的内容，至关重要。在这里，特别指出的是：用户想消费的内容，很可能和产品无直接关联。但是该内容折射的情感与个性，却是产品要表达的理念。

一周前，我进行了为期3天的“排毒”（就是这三天只喝营养师安排好的果蔬汁，每天6瓶。除此之外，什么也不能吃）。虽然我有减肥的刚需。但是，我更深层次的需求是：希望以此为开端，养成健康的饮食习惯。

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西方的社会化媒体应用已走在了前列，我们要有“拿来主义”精神，但不能不经消化，一股脑吞入。本书解读的案例有不少是来自国外的。怎么把国外的案例移植到国内？真正“为我所用”？

一个好文案在动笔前，一定要深刻理解自己服务的产品，它的定位是什么？和竞品的差异化在哪里？通常，技术人员或老板会口若悬河、又没什么逻辑感地介绍产品。这时，文案要善于迅速提炼要点，并实时发问。