专注消费品品牌营销，我的新书《精准内容》出版了！

如题所示，我的新书《精准内容——让你的内容营销品效合一》出版了！是的，这大半年的时间没有更新微信公众号，因为实在分身乏术，把能挤出来的时间都用于写这本书了。

  这本书讲了什么？

从书名显而易见，这本书是讲“内容营销”的。但是！我不认同以下这个有关“内容营销”的观点：

——内容营销就是网剧、网综等植入，就是拍抖音、B站等视频……；总之，就是用“软文”等“软形式”，带出产品或品牌。

如果你认为：内容营销只不过如此，那么可以关闭这篇文章了。

我坚信：内容营销首先不应该是一种具体的动作，而应该是一种思维方式。这种思维方式，在如今的消费品行业尤为重要！

众所周知，消费品行业的入行门槛本来就相对较低：同类产品竞争激烈，很难有差异化。但“差异化”又是做品牌营销不可回避的问题。

在原料、技术等很难有实质性突破，以此实现差异化的情况下，怎么让产品和品牌呈现差异化呢？要知道，产品和品牌的差异化，落在消费者身上，于他们而言，就是一种独一无二的感受及经历。这时，“内容思维”就至关重要了，因为这种感受和经历，最终由内容赋予，再由内容表达。表面上看，消费者是在消费产品，其实是在消费品牌内容。

所以，“内容营销”首先就是一种做品牌营销的思维方式，它应该是一套贯穿了产品、品牌、传播、运营等各个环节的方法论体系。这本书就是希望通过“精准内容”的方法论体系，让广大消费品企业别走上了把“内容营销”当成“马后炮”、“救火队员”的歧途，劳命伤财地生产无效、甚至垃圾内容。

写这本书，我真心希望帮助消费品公司，从产品这个内容源头开始，就能带来精准流量。这也是这本书为什么叫“精准内容”？因为只有“精准内容”才能带来“精准流量”。这里的精准流量指的是：流量并不是越多越好。与其关注流量的多少，不如关注流量的精准度。在书里，我把精准流量分为了三种类型：品牌印象量、销量、口碑量。

理解了“内容营销”是一种思维方式，我们再来看看这本书的每个章节都能带给你什么？

第一章：剖析本书的核心概念：精准内容。让你对“精准内容”——这个做内容营销的方法论体系有一个框架性的认知。即：我们可以通过打造内容型产品、品牌爆点话题、盘活精准媒介，及创作让人有购买欲的内容，为消费品企业带来精准流量，实现品效合一及品牌资产的可持续增长。注意：以下七章，都是对提纲挈领的第一章的详细阐述。

第二章：剖析“精准内容”的来源：消费者洞察——它不仅决定了“精准内容”的方法论体系是否能有效运转？也是每个品牌营销人值得用一生去练就的基本功。这一章包括：什么是“洞察”？作为消费品品牌操盘手，你到底需要洞察什么？怎么洞察“真需求”？及怎么判断你的洞察是否有价值？

第三章：怎么打造每个消费品企业梦寐以求的、自带话题的“内容型产品”？这一章提供了三种思考方式：“反向落差”、“品类串通”、“消费者决策标准”；同时也提醒了：打造“内容型产品”有哪些误区？

第四章：紧接第三章的“内容型产品”，进一步分析：通过制造“反向落差”、“品类串通”这两种策略打造的内容型产品，近年来，有哪三大常见的玩法？及怎么由表及里、真正理解这三种玩法？

第五章：所有的差异化，归根结底都是品牌的差异化。那么，怎么通过制造品牌爆点话题，让人们迅速认识、理解品牌，愿意购买你的产品；并爱上品牌，自愿成为品牌的宣传大使？

第六章：怎么策划让人们有购买欲的内容？给出四大策略+七大方法。

第七章：什么是精准媒介？企业怎么找到精准媒介，让自己花的钱物有所值？及怎么创新地应用精准媒介？

第八章：“种草带货”是“精准内容”这个系统良性运转的典型表现。种草带货=产品×定价×媒介×内容。

以下这幅图，是对“精准内容”思维方式及方法论体系的整体展现。

 这本书为什么值得你读？

一位营销界前辈直言不讳地问我：“你这本书到底写得怎么样呀？”我只说了一句：“我对得起自己的良心。”诚然，我的认知有限，这本书肯定有不足之处，但“对得起自己的良心”是首当其冲。

“对得起良心”体现在：

1、必须要有自己的独立思考、价值判断，绝不人云亦云。这体现在工作10余年，我对“内容营销”的理解，也就是这本书的核心：“精准内容”的思维、方法论体系。

2、绝不搞案例堆砌，用大堆复制、粘贴的案例充斥书的页数。

你肯定知道、甚至熟悉书里的一些案例；但是，我可以很负责任地说：本书列举案例的分析角度、思考方式，是你之前没有看过的，能为你提供不一样的视角。而我也不会对案例进行非黑即白的评判，我更希望将一个案例的两面性展现给你。所以，公认做得好的案例，我会带你看到它背后的真相；被吐槽的案例，我也会带你看到它的出发点也许是你值得学习的。

高瓴资本创始人张磊在他的《价值》一书里写道：只有知识、能力、价值，这三样东西是大火烧不掉的，是你自己的“三把火”。我也希望尽自己的绵薄之力，助力你在品牌营销这个行业，逐渐积累自己的这“三把火”。

但是，这也导致了我每分析一个案例，至少要花3、4天的时间准备。有人问我：“你没请助理帮你一起写这本书吗？”我说：“我也一度抓狂到想请呀，但请了也没用。我知道市面上有一些所谓的大师，出书都是‘手下’完成的。但我做不了这事。因为我找的助理不可能和我的认知水平一致。比如：我让他们梳理案例，但观点在哪？角度在哪？这都得我自己抽丝剥茧、自己得出。真的谁也取代不了。”

  我为什么要写这本书？

首先，我就是不折不扣的“买买买党”。我经历过两个大甲方：沃尔玛中国总部和华润置地。结果，这么多年了，我把当年这两家发我的工资、奖金，全部加倍还给他们了。（题外话：山姆会员店的选品、万象城的招商能力太强了！那时，我觉得自己在这两个地方工作，真幸福。）此外，凡是我服务过的消费品客户，我也会发自内心地总是买他们家的产品、并向周围人的人竭力安利。朋友们都说我是机器猫，总能给他们张口即来推荐各种吃、喝、用。我喜欢研究新兴消费品品牌。那种研究的感觉就像考古学家看到珍贵的文物，想把它们从里到外扒个透彻。

而我的本职工作就是做品牌营销的。一直以来，我都想写本这个领域的“非畅销书”。没错，就是“非畅销书”！因为，我不想被所谓的“营销红利”裹挟，蹭热度，给本来就乌烟瘴气的营销圈，再凭空增添焦虑与缺乏营养的输出；也正是这种心态，我的第一本书流产了。

大约5、6年前，我写了本书《公关狂人——社会化媒体引爆公共关系新内涵》。当年，我从《南方都市报》的记者转型至沃尔玛中国总部，从事公关工作。正巧，那一年，微博等社交媒体开始兴起、如火如荼。这种趋势必定给我“传统公关”的工作带来了挑战。于是，我想写一本书，重点说说：社交媒体（微博、微信等等）对我正在从事的公关行业，到底带来了什么本质的改变？我想用我自己的工作实践来阐述这个问题。

当年，也有5、6家出版社找我谈这本书的出版，甚至有一家还和我签了出版合同。但是，到最后交稿时，编辑非要我把书名改成类似“微博/微信营销”之类的，并以此重写其中几章。我理解编辑们都想做畅销书，但我过不了自己这关，我讨厌这种过于功利的书名。我也不想用这样的书名去吸引“本来就不是我读者的读者”。我从不认为写书会给我带来什么名和利。因为我是记者出身，我本来就热爱写。写书这件事，在我心里就是个心愿。（就像有些人，一辈子一定要去次西藏）

所以，虽然感到惋惜，但我还是决定不出了。我把这本《公关狂人——社会化媒体引爆公共关系新内涵》变成了电子书，在我的微信公众号上连载。很庆幸，真正懂我的读者还是有所收益的。

但是，正是因为第一本书的流产，让我开始畏惧写书。因为我深知这个过程真的太难熬、太磨人了。从找选题（到底写什么？），到梳理自己对这个选题的认知框架、方法论体系，到搜集、分析案例等等，哪一步不是绞尽脑汁？哪一步不是把自己逼到死角、再亲手打破？

为了写这本书，我自然要看很多本经典的书。记得我把《消费者行为学》这本书看了3遍，并且把它撕成一章、一章的，在我实在写不出来的时候，就机械性地抄书；我也会懊恼地一杯、又一杯地喝着标准甜奶茶（据说，现在点标准甜奶茶需要勇气）。

神奇的转折点发生在我写这本书的第四章时，我开始渐入佳境。我庆幸自己坚持了下来，用我擅长的、独到的视角，提炼我在这个行业里的多年积累，给大家带去消费品品牌营销的新思路。

是的，品牌营销行业没有什么固定的套路、绝对的真理。每个身处其中的人，经过无数场硬仗的洗练，都会有自己的观点。我所提供的，只不过是站在我个人的擅长点、实践，为你从“内容”的角度打开一扇消费品品牌营销的窗户。

我还要感谢这本书的出版社和编辑。没想到自己能以这种方式，和我敬仰的学校产生了联接：清华大学出版社。当我的书走到终审环节时，得到了这样的评价：

以上，可以说是这本书背后的故事吧。希望我们每个人认定了一件事后，能在所不惜地坚持。

附上《精准内容——让你的内容营销品效合一》这本书的购买链接。

  如果你是：

1、消费品公司的创始人

2、消费品公司的品牌营销负责人

3、食品类快消 供应链资深人士（特别是想做自己的品牌）

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