适者生存，中国外贸进入“超级进化”时刻
外向型企业正在全面拉开的竞争新特征：
◆ 重视生产规模，但更看重自主品牌；
◆ 不计较贸易形式，比拼的是有没有自主核心技术；
◆ 竞相争夺技术制高点，舍得向技术研发和技术并购砸钱；
◆ “时代英雄”已由富士康转变为华为，“华为精神”正在成为中国企业精神代名词。
记者丨宫超；实习生丨李亚飞
“2015年全年实现营业收入25亿元，较上年增长了27.5%，净利润同比增长485.2%。作为行业淡季的一季度，今年实现营业收入同比增长49.12%。”
在深圳海能达大厦一层的会议室里，作为一家专注于专网通信解决方案、60%营业收入源于海外市场的深圳民营企业，海能达副总裁张钜向《瞭望》新闻周刊记者介绍的这份成绩单显得与整个国际贸易恶劣环境“不协调”。
世界贸易组织（WTO）最新发布的《2015年全球货物贸易数据及2016年形势展望》显示，2015年全球货物贸易总量尚维持正增长，但进出口额下滑12%以上，并预计2016年全球贸易增速将连续第五年低于3%，国际贸易迎来“20世纪80年代以来最糟糕的时期”。
日前，《瞭望》新闻周刊记者调研中国外贸企业转型时发现，目前我国外贸形势依然严峻，国际贸易市场竞争复杂程度加剧，但国际金融危机以来一直因低端加工备受舆论批评的珠三角地区的外贸企业，尤其是中小型外贸企业，呈现出强烈的品牌和技术创新的转型潮流。
“这三四年，在珠三角地区，高度重视品牌和自主技术创新的企业越来越多，已经从过去零零散散演变为群体性甚至整个产业链向产业高附加值转型的大趋势。”在深圳采访期间，许多中小型外贸企业负责人普遍向本刊记者反映了他们眼中中国外向型企业正在全面拉开的四个竞争新特征：
一是重视生产规模，但更看重自主品牌；
二是不计较贸易形式，比拼的是有没有自主核心技术；
三是竞相争夺技术制高点，舍得向技术研发和技术并购砸钱；
四是“时代英雄”已由富士康转变为华为，“华为精神”正在成为中国企业精神代名词。
采访中，他们用自己的故事诠释了这场正在深入中国企业骨髓的“进化”趋势。
趋势一：壮士断腕拼品牌
商务部数据显示，2005年加工贸易出口占中国外贸出口近55%，而到2015年，这一数字已经下降到35%。商务部研究院国际市场研究部副主任白明向《瞭望》新闻周刊记者分析认为，这在宏观上已经表明，中国外贸在持续转型，外向型企业已经初步跳脱出跨国企业产业链低端的加工角色。这一点也证实了本刊记者的调研所见。
本刊记者接触到的第一家企业就是一家从加工贸易成功转型为一般贸易的手机企业：传音科技。这家从深圳华强北走出来的手机企业，2006年成立之初主要做贴牌代工生意。“即使到了2008年，订单多到接不过来，总体是供小于求的状态。”传音控股首席营销官刘俊杰告诉本刊记者，当时贴牌生意火爆，感觉日子过得悠哉游哉。
但当时部分公司管理层已经感受到一种危机感：“谁有消费者市场，谁就有话语权。”而做贴牌就得看别人脸色，具有很大不确定性。而另一方面，“贴牌生意的这种繁荣到底还能持续多久”是一个无法回避的问题。
2008年春，传音管理层“集体关在一个酒店里开了三天三夜的会”，破除“差不多就行了”的心态，砍掉所有与自有品牌无关的业务，通过全力发展自有品牌，向产业链中高端进军。考虑到自身与国际手机巨头的力量对比，传音选择“农村包围城市”，从非洲开始二次创业。
刘俊杰坦言，相较于手机业的国际巨头，传音在手机整体研发能力上确实不占优势，“但他们的产品设计、服务首先面向欧美、中国等主要市场，而我们专注于非洲当地消费者的实际需求。”
例如，针对非洲不同通信运营商之间通话费用更贵的现实窘境，传音推出双卡双待手机来满足用户使用不同通信网络的需求。“同时，传音把手机质量做好，价格实惠，自然而然有越来越多的人使用了。后来三星、诺基亚也开始在非洲推双卡手机。”
传音科技还做了好多“别人看起来不起眼的事情”。由于肤色原因，晚间手机拍照效果不佳，这对于大多数非洲人而言是个现实苦恼。为此，传音的手机拍照功能放弃了国际流行的“笑脸捕捉”，而是用“牙齿捕捉”，对牙齿周围的特定范围进行强曝光，照片效果深受非洲消费者欢迎。
刘俊杰特别强调，“传音不是像很多国家的商人一样纯粹去非洲销售商品，赚完钱就走，而是真正扎根非洲。”历时5年，传音投入3亿元人民币，培养了1100多名专业服务人员，建立了86家三星级服务中心，在非洲搭建了最大的手机售后服务网络。现在，包括全球最顶尖的手机品牌，都将自己在非洲市场的售后服务交给了传音。
如今，传音科技在业界被冠以“非洲王”的称号：2015年传音科技手机销售达5050万台，增速达到40%，在撒哈拉以南非洲市场，手机市场占据40%的份额，超越三星、诺基亚，成为名副其实的NO.1。
据非洲独立非营利机构“品牌非洲”发布的非洲“2014年最受欢迎品牌”调查显示，传音推出的Tecno品牌名列榜单第15，紧随苹果之后，位列百事可乐和奔驰之前。传音的另一品牌itel排在第72位，紧挨着肯德基。
对于传音的故事，国家发展改革委对外经济研究所国际合作室主任张建平向本刊记者表示，这表明，部分中国加工贸易企业，凭借强大的产品生产能力和对市场、技术的深刻理解所积累的雄厚基础优势，具有通过品牌创建实现向产业链中高端跃迁的竞争力。
趋势二：自主研发主攻高新技术
据统计，我国高技术产业出口交货值占制造业的比重从2000年的19.0%提高到2014年的27.1%。2015年中国高技术产业增加值比上年增长10.2%，比规模以上工业快4.1个百分点。
“在经济下行压力明显的背景下，高新技术企业交出的成绩单是非常亮眼的。”张建平告诉《瞭望》新闻周刊记者，中国许多高技术企业“基本没有受到全球外贸形势不好的影响，没有遭受太多损害，承受住了考验”，关键在于技术创新的支撑。
本刊记者调研中发现，在全球贸易逆境中实现业绩逆势上扬，或者经受短期震荡后早已企稳回升的这一类企业，其负责人都习惯性地将高强度的研发投入“挂在嘴边”反复强调。
“公司研发投入占销售收入的比重常年保持在12%以上，对数字产品的研发投入及营销体系的建设开始产生经济效益，公司数字产品销售收入增长较快。”这是张钜给出的营业收入和利润率大幅增长的首要原因。
20多年下来，海能达累计申请核心专利738项，获得全球知识产权机构授权专利总数335项；企业毛利率从十年前的20%～30%，上升到目前的50%～60%；产品行销全球120多个国家和地区，市场占有率国内连续十年第一，国际市场份额仅次于摩托罗拉暂居第二。
追求技术创新的回报绝不止于此。采访中，本刊记者了解到，海能达研发的持续高强度投入，已使其成为全球极少数全面掌握PDT、TETRA、DMR等主流标准技术，并能同时提供全系列产品及解决方案的企业。尤其是2013年发布的PDT标准，是由公安部牵头，海能达作为组长单位起草，是中国首个专网通信数字集群标准，目前已输出至全球几十个国家，成为全球主要专网标准之一。
“我们是游戏规则的制定者。技术和标准规则在手，其他人只能跟着你玩。”张钜向本刊记者表示，目前海能达用于下一代行业标准、产品的开发费用已占到总研发投入的70%～80%。
“如果研发投入减去这80%，我们净利润会翻一番，今年的收入也不会减少，但过几年呢？”在张钜看来，现在中国外向型企业已经越来越深刻认识到，只有“抢占技术和标准的制高点”，才能无限接近行业“食物链”顶端。
趋势三：并购成为“超车”加速器
6月6日，普华永道中国合伙人张国俊公开表示，2015年中国内地企业海外并购交易数量激增41%，创历史新高。2016年第一季度，中国内地企业海外并购交易金额达到826亿美元，超过以往任何年度交易金额。
对此，在专家们看来，之所以说每一次全球经济危机都是勇敢者的机遇，就在于市场低迷下“资金为王”可以通过大规模技术并购实现国家和企业竞争力的“弯道超车”。
作为中国最大的医疗器械制造商之一，迈瑞医疗对并购的体会尤其深刻。这家成立于1991年的医疗企业已经连续7年销售复合年均增长达到25%以上，该公司总裁成明和向本刊记者介绍说，早在2008～2013年，迈瑞就曾“凶猛”连续并购13家国内外企业。
截至今年，迈瑞国外员工已达1000多人，并购不仅在研发上，而且在整个营销上，都对企业国际化战略助力良多。其中，通过并购美国Datascope公司的生命信息监护业务，这家深圳医疗企业迅速成长为全球加护行业的第三大厂商，并由此获得进入美国和欧洲市场的销售平台和服务网络。
“不可否认，并购是我国企业国际化战略的一个抓手。过去我国外贸主要是商品进出口，主要是产品配置。通过并购则实现了一种立体化的资源配置。”非常认同并购对企业在相对短时间内实现强身健体的作用，“对实现市场形象、技术研发设计能力、销售网络的迅速成长，都可能产生明显正效应。”
实际上，通过并购来实现企业在科研、销售上的快速成长，是接受本刊采访的诸位企业负责人的一个基本共识，并且绝大多数企业已经有着五年，甚至十年以上进行国内、国际收购的成功经验。
“2012年并购一家德国公司，我们从技术到成本，乃至市场都受益良多。我们现在依然在寻找与我们业务直接相关的优质企业，如果有合适的企业和时机，我们还会积极推进并购。”海能达董事长陈清州告诉本刊记者。
但是，成明和反对盲目并购，“持续研发投入和有效并购，可以看做是企业发展壮大的一体两翼。如果自己研发投入跟不上，可能并购来的东西也不一定能够消化得了。”据其介绍，在重视并购的同时，迈瑞医疗每年将10%的年销售额投入研发。
趋势四：“学习华为好榜样”
2015年，持续受暴恐事件侵扰的土耳其为举办G20峰会，决定选购一套高级别专网通信解决方案来配备警方，摩托罗拉和海能达都参与了竞标。在这次行业“巅峰对决”中，摩托罗拉志在必胜，然而此前惯用摩托罗拉产品的土耳其警方却将合同给了海能达。
“为什么？因为土耳其警方提出对产品功能的需求后，对手还没有告诉客户能否满足需求，我们已经加班加点把样机送到了客户手中。”张钜告诉《瞭望》新闻周刊记者，目前，海能达的产品已经覆盖土耳其国家警察、消防、铁路、地铁、港口及民航各个领域……
“都是干出来的！成功没什么秘诀。永远不敢说最艰难的阶段已经过去，永远保持危机感，永远保持斗志。”在张钜眼中，这种“咬着牙往前走”、“干出来的”等不是秘诀的秘诀，浸润在公司的方方面面。
在调研中，本刊记者从许多外向型企业身上都能或多或少看到华为的影子，对品牌和技术创新的偏执，与“扎硬营、打死仗”的拼命苦干交织在一起。
“如果有时间，我建议你周六、周日来看看海能达大厦的灯光与周一、周二是否有区别。没有区别。”张钜感慨地说，“我们董事长节假日都在海外子公司开会，从美国回来，五点钟班机到香港，他七点钟第一个来上班，中午饭后靠喝咖啡撑着，下午就召开海外总经理会议。”
另一位深圳中型企业负责人介绍说，2015年非洲爆发埃博拉疫情，当时公司在疫区正好有一个项目在推进，“出于安全考虑，我签发命令暂停非洲项目，让派到当地的员工赶紧回国。”然而，员工们竟然集体主动请缨，要求留下来完成项目。最后综合考虑，员工们住进当地五星级酒店，外出专车接送。
“像华为一样，可能规模有大小之别，但拼命苦干的精神没有两样，业内大家都互相尊重。”这位企业负责人坦陈，这种“干出来的”精神已经越来越深刻地融入新一代中国外向型企业的价值追求中，并成为这个国际竞争新群体与全球跨国公司展开全面竞争的重要“法宝”之一。
在专家们看来，中国企业这种“干出来的”精神内涵绝非只是简单的能吃苦，更包含了对市场经济下企业传统发展思维模式的一种突破，即作为市场的后来者主动放弃单纯的“利润论”，颇有一番“富贵不能淫，贫贱不能移”以及“食肉者鄙、未能远谋”的高远志向。LW
刊于《瞭望》2016年第24期
☞ 数据 | 2015年我国进出口同比下降7%；央行最新数据
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