余香 | 果壳之后，行色匆匆
The following article is from 墨记 Author 大树Steve
今天推荐来自「墨记」（微信公号：mojijingdu）的一篇文章，文笔极佳，也对果壳代表的「科学商业」做出了很细致的梳理。
事实上，「分答」这款产品的意外火爆，在某种程度上已经打乱了姬十三的计划和部署，连「在行」的微信服务号都被直接改成了「分答」的服务号，相当于子品牌逆袭并凌驾于主品牌之上。
从百度指数来看，「分答」用了不到一个月的时间，其热度就已经十倍于哼哧哼哧跑了一年的「在行」，面对这种情景，作为创业公司，势必需要面临战略上的调整。
面对「使知识变得娱乐化」的质疑，就在昨天，姬十三也特意做出了解答：知识平台的定义不是象牙塔，而知识的拥有者获得粉丝，并不是一件耻辱的事情，相反，他们的声音能够更加广泛的为人所知，这才会让知识真正获益，而「分答」的定位，就是时间电商。
祝他好运！
以下，是本次推荐的正文内容：
两件小事
2010年底，中国互联网史上发生了两件小事。
互联网世界自93年商用化以来，门户，搜索，电子商务，社交网络，大江奔腾，波涛翻滚，资本漫天，泡沫横飞，沥尽沙土，成就蛟龙。
然而在2010年的冬天，中文互联网世界里悄无声息地生出了两口清凉纯净的泉眼，涓涓清流，神态自若，步履轻盈，遗世独立。
这两口泉眼，一如整个中国互联网产业里的每一个成功案例，一样遵循那个C2C（Copy to China）原则。
2009年，一个叫做Quora的问答社区在美国引起了科技圈的广泛关注，产品上线三个月，估值就突破了8000万美金。那之后半年时间里，中文互联网世界陆续出现了两家调性与Quora极其类似的产品，一个叫知乎，一个叫果壳。
后来有人写文章提了一个很有意思的说法：
不堕流俗，同而不和
这两股清流从最开始，似乎就注定了某种矛盾的连接。
共性上，两家公司的创始人之前都当过记者，两家公司，至少初心来讲，都与喧嚣的主流互联网潮流有着某种天然的区隔，都在试图创新出一种互联网化的知识生产和传播的新模式。
在这件事上，上一个伟大的成功案例，是维基百科。
矛盾上，知乎偏向技术派，十分重视工程师文化，果壳则更偏向文艺派，虽然十三叔也是个理科生。
2014年底，和一位刚刚从果壳辞职出来创业的朋友聊天（果壳之前他曾经在知乎做过一年的工程师），他告诉我，知乎内部要解决一个问题，永远是产品思维技术导向的，所以他们会招募更多的工程师，打磨更棒的产品功能体验，尝试更新鲜的产品线。
果壳内部要解决一个问题，则更偏重媒体思维，所以他们会招募更多的编辑，记者，捕捉更多的时事热点，撰写更为专业又大众化的科普文章，一次次的在国人面前树立科普的权威。
对了，忘记了一个更重要的共性点：
两家公司在最开始的那几年里，都始终保持着那份不堕流俗的气质，闲庭信步，不功不利，神情泰然。
事情开始发生变化
时空轮转，两家公司都已经创立四年有余。
换做其他领域的互联网创业公司，四年时间早已经在资本市场掀起一些波澜，或者悲悲戚戚地死掉，或者轰轰烈烈地上市，又或者估值高企，不断挑逗着用户和资本的兴趣。
而这两家却始终是一种不温不火的状态，直到2014年。
先是知乎2200万美金的B轮，继之是果壳2000万美金的C轮。
2014年的知乎与果壳虽然在互联网世界里仍然是两股不同流俗的清流，但经过了近四年的积累，虽然还未如电商世界的那般洪水猛兽，但也都已经从涓涓细流，各自分别在专业问答和科普媒体上累积了相当厚重的品牌势能和用户流量。
事情于是开始发生一些变化。
彼时知乎无论在注册用户数量还是整体流量数据上，都是远远领先于果壳的，知乎目前全球Alexa的排名是138位，相较于Quora的122位，基本可以看作是旗鼓相当，而果壳则远远排在两千开外，再一不留神马上就会跌到3000之后。
2014年开始，两家公司也近乎同步地启动了商业化尝试的步伐，但也或许正因为两家在流量和用户数据上的差距，导致之后的两年来，在商业化的尝试上，两家的步调再没有开始的那几年里，处处透露着貌似约好的默契了。
知乎开始了在官网上进行品牌广告的投放，出版销售电子书，纸质书。而果壳则在果壳的母体上不断挖掘新的需求，开辟新的业务线。
知乎的商业化尝试是直接通过母体流量变现来实现的，却在这种尝试中不断遭到早期老用户的驳斥和反感。
单是看首页的广告位，就足以反映出这种尝试背后的种种纠结，时至今日，仍然只是在首页右上角有一个广告位，而且大部分时间放的还是知乎自己站内的内容推荐。
果壳因为本来流量和用户量就远不及知乎，又因为其鲜明的媒体属性，所以单纯地通过果壳网的流量进行广告变现，一方面伤害用户体验，另一方面又要在商业和科普权威之间不断纠结权衡，于是索性通过对果壳网已经积累起来的那部分典型用户进行需求的深度挖掘，以开展新的产品尝试。
所以果壳很少在官网上进行广告的投放，也未曾有过把果壳上的达人干货集结出版的尝试。
于是我们看到，2014年底随着在线教育大风吹起，果壳网上的一个叫做“MOOC自习室”的小组在很短的时间里聚集了十万多中文MOOC用户，果壳于是就此开启了一种可以称之为“内部孵化”，但也可以看作是“杀鸡取卵”的商业化尝试。
很快，MOOC自习室被从果壳网中抽离出来，以二级域名的形式成立了一个全新的网站“MOOC学院”，摇身一转，一屁股坐上了一个在2014年吹得正起劲的在线教育这个风口。
其时，十三叔将果壳网近四分之一的员工都投入到了MOOC学院的运营中。
很快，果壳网就拿到了公司创办以来最大的一笔投资。这笔钱既给果壳注入了足够的后备弹药，也同时开启了十三叔把果壳打造成平台，鼓励内部孵化项目的战略实践。
于是，从最开始的闲庭信步，逐渐变的步履匆匆起来。
曼立远视，而望幸焉
果壳网开始不断变脸，网站顶部的导航条开始不断排进了种种果壳阶段性力推的子产品。
主题站变成了科学人，这是初心，不能改。但后面就开始：
MOOC学院， 知性，研究生，果壳精选，这一条线，是不断从果壳网小组里面衍生出来的子系产品，或开发二级站，或单独做app。
果壳音乐，果壳动漫，任意门，万有市集，十五言，在行，还有刚刚火起来的分答，这又是一条线，属于母站之外的新业务，也陆续挂在了果壳网的顶部导航条上。
一年时间，果壳网像一位慈祥的母亲一样，把自己并不算饱满的母乳分给一个又一个自己的亲生骨肉和养子养女们。
这种哺乳是彻底的，也是残酷的，有些养不起来的，会被迅速冷落，幸运一点的还会放在下拉菜单里，惨一点的则会被直接抛弃。
MOOC学院在2014年一度成为果壳网对外最为漂亮的一张名片，让这个中国本土的科普媒体网站在很短的时间里和国际上新兴的逼格最高的一批常青藤学校的MOOC公司达成战略合作，其中如Ng教授创办的Coursera，Harvard和MIT联办的edX，台湾主流高校与大陆几所交通大学联办的Ewant，英国的Future Learn……
但随着2015年初推出的在行有意无意中契合了渐成大势的共享经济概念，也在很短的时间里获得了科技圈和媒体界的广泛关注，在行成为了果壳在2015年的头牌名片。
在行最最开始主要是邀请了一些互联网行业的资深从业者，以那些在智力和实践上都有大量盈余的职场达人为主，我也很有幸成为了在行在北京认证的前一百位行家。在在行发起话题时，在行很善意地提醒我把单个话题的约见价格定在200 - 300之间，更容易被约见。
在行还很快在北京挑选了一批行家，进行专业的平面拍摄包装。这不禁让我想起了Airbnb的创始团队帮助租户拍摄出租房照片的故事。
这些努力都很快见到了效果，很多行家生平第一次被专业的化妆师和摄影师拍了这么逼格满满的照片，纷纷把在行拍的这些照片换做是自己的微信头像。
于是至少在北京的互联网圈和创业圈，是否在在行上出台做行家成为了一种时尚。我也在很短的时间里被陆陆续续约见了很多次，其中个别人在之后的时间里成为了很好的朋友。
所以我得说，在行是个好产品，无论是在知识变现，还是职场社交，都做了很大的创新和探索，并且很见成效。
在行也很快开展了在全国的扩张计划，陆陆续续开了很多新城市，在行上的行家也从仅有北京地区的百十位，瞬间扩张到数千位。
但是，随着行家的增多，一方面质量良莠不齐，价格或高或低，导致的一个结果是在在行上逐渐出现了行家故意抬高价格，以获得更有质量的约见对象，而随着用户量的扩大，很多人并不能约到自己想要约见的行家。
在行终究不是微博，在微博上关注姚晨，我只要每天看着她就可以了，我点赞评论送花跪舔，都不求任何回应，但是一个知识技能交易平台，如果行家不想被约，用户约不到自己想约的人，那么这个平台也就基本失效了。
偏偏在这个时候，十三叔陆陆续续做了几次重点pr，先是把马佳佳拉倒了在行上，之后甚至把国民媳妇海清请来，行家逼格曲线陡然上升。
而这个时候，对于很多刚刚知道在行的人，势必会留下一种印象：我怎么可能约到海清！
这种pr可能会让更多人知道了在行，但也让更多人仅仅止步于知道而已了。
我并不知道在行内部数据在去年年底到今年年初的走势如何，至少我知道身边的几位熟悉的行家都大幅提高了他们在在行上的定价，抱着的心态是两三百块消费能力的不见也罢，要真有人愿意花千八百块见自己一面，何乐不为。
于是，从科学松鼠会，到果壳网，到MOOC学院，到在行，果壳网最近又推出了一位模样喜人的新宠：分答。
分答这一次火的足够快，在极短的时间里，不仅刷爆了科技圈人士的朋友圈，还在极端的时间里吸引到大批各界网红进驻。
快到十三叔竟然在匆忙间迅速把在行的微信换成了分答！
要离钱近些，更近些
春节后不久，知乎推出了一款付费看答案的h5产品“值乎”，瞬间刷爆朋友圈。但也在极短的时间里销声匿迹。
在此基础上，知乎酝酿开始酝酿现在已经在测试的直播问答产品“知乎live”。
而果壳也有一次近乎同步地推出了一款付费语音问答产品“分答”。两家公司从2014年开始进行商业化尝试开始，步调开始各成一派，各有各的玩法，但总体来看都是以阶段性失败告终。
但知乎终究在体量和想象空间上有着更大的权重，也在某些角度契合了巨头口味，于是在2015年年底，再下一城，完成5000万美金的C轮融资。那之后，知乎的流量暴涨，用户量暴涨，但这也在另一方面让知乎加剧了在流量广告和社区氛围之间的博弈困局。
殊途同归，转了一圈，两家这一次又回到了同一个步调上，这一次，就好像最最开始的时候一样，两家无论在产品策略还是商业模式策略上又发生了一些惊人的契合。
两家公司在最最开始起步的时候，都给自己奠定了一个共通的基因，那就是他们都认为，知识应该是免费消费的。
知乎的答案一定是免费开放给所有用户的，果壳的科普文章也一定是要免费开放给所有人的，但是无论知乎上那些生产高质量答案的答主，还是果壳网上生产高质量科普文章的博主们，这些高质量内容的生产，终究是花费了他们的时间和智力成本的。
在商业世界，但凡是成本发生，终究还是要有人Pay the Price，要么是平台方直接补贴，要么是成本方在平台上变相收获其他形式的回报。
这种回报，体现在知乎上，就是越来越多的软贴、水贴、公关贴、机灵贴。
体现在果壳上，则是不断挖掘新的需求，发展新的业务线，进行新的尝试，进而将“Price”不断向后推移，直到找到一个可以实现规模商业变现的模式。
这种契合的背后，正是这种基因博弈的结果。本质上，是一种共同的商业诉求：
要离钱近些，更近些！
作为一家商业组织，不断强化自身资本变现的能力本是天职所在。然而如果一开始把基因搞错，却偏偏要受益于资本推动成长起来的企业，这种博弈就未必是一件好事了。
Jimmy Wales在创办维基百科之初，也从没打算要做一家公益组织。但当商业诉求和产品基因出现巨大矛盾时，Jimmy Wales的选择是放弃放弃掉维基百科的商业需求，如此，维基百科的产品基因则在短时间内得到了最大化实现。
写在最后
果壳之前的十三叔，一直是那股清泉的气度，闲庭信步，不骄不躁，信笔书科普，坚守着那个“把先进的生活方式带给一部分人”的初心。
然而从果壳网开始，十三叔开始努力着让自己学会做一个商人，他要适应社会价值与商业变现之间的统一思维，他要适应互联网化的产品思维，要适应很多之前作为一位科普作家所不需要思考和适应的思维方式。
但问题在于，在最最开始创业的时候，十三叔或许没有意识到自己要做一个商人，至少要具备一个商人的灵魂。这个灵魂，是在资本推动下，半途被十三叔强行塞进自己的思维方式里的。
我还记得2011年最最开始知道果壳网，并对果壳网好感顿生的那一刻，是我知道了果壳网之所以叫果壳的来由：
即便我身处果壳之中，仍自以为是无限宇宙之王。
O God, I could be bounded in a nutshell and count myself a king of infinite space, were it not that I have bad dreams.
HAMLET, Act 2, Scene 2, 239-241
- The End -
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「余香」是我重新启动的荐文栏目
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如果你尝了鸡蛋感到美味
不妨也去认识那只下蛋的鸡