美团：消费全景超级平台近在咫尺

文 | 阑夕

自从左翼抄掉滴滴出行的打车后院、右侧收掉共享单车的半壁江山之后，美团从未向今天一样，距离「中国消费全景超级平台」近在咫尺。

当然，这些日子受到影响突然脱销的，还有那本通识题材的图书《有限和无限游戏》。

事实上，美团正在变成一股击破既定格局的变量——就像是商学院里总是用来举例的那条力量十足的鲶鱼——在棋盘上重新掷起了骰子。

所有人都认为滴滴早已结束了网约车市场的战斗，所有人也都相信摩拜和ofo还会继续互不相让的缠斗下去，然后美团出现了，把边界以外的几块飞地占为己有，旗帜飘扬。

很难说这是「攘外必先安内」的联动产物——就时间点而言，与美团长跑多年的饿了么被阿里全资收购，几乎也发生在同一时期——但是这家曾经被外界认为脱胎于团购鼻祖Groupon的企业，在成立的早期就锚定了它的目标。

面对远道而来的美国科技媒体The Information，王兴把「Amazon for service」列为美团的未来。

根据传统的理论体系，服务这件事情，其实不太容易建立真正意义上的壁垒，用户选择服务入口的忠诚度，远远比不上他们对于搜索、社交和电商的路径依赖。

另一方面，服务自身的定义同样显得模糊而暧昧，比如58同城也是立足于生活服务的平台，但它显然尚且没有和美团形成多少正面竞争。

问题在于，为什么一定要有壁垒？

詹姆斯·卡斯——前面提到过的那本书的作者——是这么说的：「有限的只是我们的视野，而非我们所审视的事物本身，意识到这点，就能够突破任何界限。」

搜索引擎的壁垒在于输入框，社交网络的壁垒在于关系链，电子商务的壁垒在于供给端，如果所谓「吃喝玩乐」的服务会让用户主动选择一家互联网公司搭建的平台，那么原因只能是这里能够给出最为便捷和高效的体验链条。

根据The Information的报道，一年里至少在美团的服务平台里消费一次的用户规模超过3亿，其中九成以上的流量都是来自美团自有的App。

这种特点鲜明的数据趋势，反向验证了美团在过去十年中所坚持做的事情有着水滴石穿的作用，它伴随着美团依附——或者被依附——的风口数起数落，比如团购，比如O2O，但是巍然不动且愈扎愈深的，却是美团这块巨石。

在这场漫长的实验里，要说王兴和美团学到了什么经验，那么提供独立而完整的场景支持能力，必然可以算作其中之一。

王兴拒绝阿里的故事早已人尽皆知，为了保持独立发展，美团难以接受充满控制欲的战略投资者。

换句话说，尽管「BAT」都在高喊「水电煤」式的基础设施已经落地、以后的竞争都在应用层面，但是美团还始终留有腾挪空间。

这种执着，既和创始人的认知有关，也与互联网产业的进程同步。

早在「千团大战」的时代，由于实物商品相比本地服务的标准化和毛利率都更为可观，所以美团的很多竞争对手都开始卖货，而王兴的对内政策是，实物团购必须控制在总交易额的10%以下，因为仓储和配送是美团做不了的，但它又和用户体验密切关联，这意味着要拿短板去和拥有成熟物流体系的电商平台对抗，无法创造价值。

所以回到今天，美团在做打车、做骑车这些项目时，其实是在加大其功能价值的外延，用户在需要外出下餐馆、看电影、住酒店的场景里，交通是必然且重要的承接环节，把它们囊括进来，美团的服务矩阵才是连续和可控的。

甚至是新旧业务之间的共振都是水到渠成的：在用户完成预订餐厅之后，向其推送准点接送的专车选项，显然不算突兀。

相比之下，日均千万级的交易量级——美团外卖之所以后来居上被给予不计代价的战略级扶持，就是因为它的高频性无可取代——只不过是额外的经营红利罢了。

另一方面，中国互联网在由增量状态转为存量状态之后，贩卖流量的生意则变得缺少长远价值起来。

在严格意义上，增量市场依然存在，但那已经是趣头条和拼多多这样的企业在聚光灯之外大放光彩的领域，美团若是要如王兴所言——服务中国未来6.5亿的中产阶级——那么唯一要不舍昼夜向前推进的，就是渗透到消费的全景里去。

或者说，美团不止是要成为提供服务的超级平台，它的产品就是服务本身。

梭罗曾在《瓦尔登湖》里质疑科技进步在普通民众那里的收益：

「我们急于修建一条从缅因州到得克萨斯州的电报线，然而在缅因州和得克萨斯州之间，并没有什么重要的信息要拍发。我们迫切希望在大西洋底开设一条海底隧道，这样从旧大陆到达新大陆的时间便会节省数个星期，然而传入美国人耳朵的第一条新闻却可能是阿德莱德公主得了百日咳之类的无聊新闻。」

事实证明，智者千虑，必有一失，人们的庸常需要越是能够得到满足，世界的美好才越是显得真切，美团把数十万穿着黄色外套的外卖小哥投放到各个城市的毛细血管里、让它的司机和单车在车水马龙里穿梭不休运载客人、把本地商家的折扣优惠令人应接不暇的呈送到消费者眼前，正是由这些事情构成了生活的乐趣。

当然，也构成了美团的壁垒——如果一定要用这个概念的话——即：低毛利加上高规模。

这当然是无限战争了，因为毛利和规模都是没有天花板的，它就像是永无止境的足球联赛，每一场的胜利，都会体现在积分榜里，没有永远的淘汰，只有暂时的领先。