作者丨顾见
监制丨阑夕
4月6日携程提交招股书拟在香港上市，正式加入“二次上市联盟”。
从“联盟”内各股在港交所的表现来看，二次上市起到的股价催化作用几乎可以忽略不计。所以对于市值只有200多亿美元的OTA龙头携程来说，能否借回港上市拨高市值的关键在于：行业景气度的恢复速度，以及携程接下来要讲的新故事够不够性感。
前者显然有利于携程。据文旅部数据显示：2021年清明节假期全国国内旅游出游1.02亿人次，恢复至疫前同期的94.5%。实现国内旅游收入271.68亿元，同比增长228.9%，恢复至疫前同期的56.7%。来自泰山酒店、三星堆等方面的数据亦显示，国内游市场的消费能力非常强劲，屡屡刷新记录。叠加全民疫苗的预期，几乎坐实了2021“国内游大年”。
外部环境稳中向好后，携程需要解决的问题只剩一个：如何重新定义携程。也就是所谓的，寻找“决定未来高度的自变量”。在不久前的携程集团旅游营销枢纽战略发布会上，这个自变量正逐渐显现出来。即，携程对高净值用户的价值理解和挖掘深度。
如果回看携程创业史，你会发现这是一家枪林弹雨拼出来的公司。即使在与艺龙、去哪儿网等对手“拼刺刀”的白热化阶段，携程依然有着良好的业绩表现。玄机在于，携程早在PC时代起就逐渐成为基础设施型平台。能称之为基础设施的平台少之又少，这个“成就”意味着产品已经成为一种生活常识般的存在，是用户需要解锁某些场景时不假思索的标准动作。故而能够长时间享受到“心智红利”。通过资源与服务优势，携程牢牢把握住交通票务、住宿预订两大收入基本盘。自2010年起，携程又以投资并购等方式，介入了唐人接、天巡、旅游百事通、智行火车票等几十家产业链公司，俨然成为在线旅游行业的“小腾讯”。那句经典的“携程在手，说走就走”，更是让品牌成功占领了用户心智。到了移动互联网时代，携程的基础设施优势依然得以延续。携程招股书显示，截至2020年12月31日，超过90%的总交易订单通过移动端渠道操作下单。打开携程APP首页，置于最上层的始终是15个连接型标签按钮，“功能性”在整个产品生态下的权重一目了然。包括携程的百度百科都在沿用“在线票务服务公司”的介绍文案，虽然现在的携程早已超出了这个定位范畴。事实上，基建优势还让携程成功向旅游度假、商旅管理等新业务方向扩圈。针对中高端用户在短途旅行、当地游、国内精品及高端住宿方面的消费升级诉求，携程不断丰富产品多样性。比如携程推出了国内首个私人飞机旅游产品、精品私家团等，堪称高品质旅游的标准制定者。数据表明，携程过去10年交易额连续保持全国在线旅游行业第一，并连续3年领跑全球在线旅游行业。在GMV口径下携程市场份额高达40.7%，这还没有算上去哪网17.5%的市占率，一强独大格局非常明显。不过问题也接连而至：纵观互联网圈的基础设施型平台，基本盘几乎不承担商业化目标，最具代表性的三大基础设施BAT，无一例外。相比之下，携程的收入结构，对票务、住宿两大基础设施的盈利依赖较强。以2019年未受疫情影响的年报为例，携程住宿预订、交通票务收入之和为275亿元。旅游度假业务虽然增速不俗，但整体营业收入仅45亿元。用通俗的话说，BAT们的策略是沿路造城，通过“上层建筑”进行多元化创收。而携程则是通过修路、扩路，让“路”发挥出网络效应，变得更加智能、通人性。从积极的一面看，携程这套打法使其在同质化竞争中立于不败之地，也有余力把更多“技能点”投向产品与服务的纵深，进一步与对手拉开差距。但“聚焦一点”战略在内容时代出现了短板：当越来越多的用户把携程视为出行前的“付款平台”时，无形之中对平台进行了认知降级。诸如目的地探索、深度攻略、口碑跟踪等旅游的前置服务场景，被综合短视频平台分流。——这些内容板块携程也在积极布局，只是深入人心的基础设施印象覆盖了其它“二级标签”。短期来看，类似现象并不会影响携程的营收，但终归是妨碍了携程平台化、年轻化、广告变现能力的弹性发展空间。在此背景下，携程推出“旅游营销枢纽”战略的真实意图值得玩味。该战略试图通过“1+3”的模式推进：以一个星球号为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加丰富的旅行场景，打造强大开放的营销生态循环系统。表面上携程看是在发力广告营销优化收入结构，实际却是推动“基础设施的携程”向“内容化的携程”转型：通过激发平台内容力孵化一个类似抖音、小红书的内容引擎，向产业链上下游施加更强影响力的同时，为携程打造出新的品牌标签。尤其对于刚刚起步的创作者来说，既需要大量可支配时间，又要持续不断的进行成本投入。在主流短视频平台以“旅游自媒体断更”为关键词搜索，会发现不少粉丝上万甚至数十万的博主皆因扛不住压力而放弃。不过对于携程来说，这恰恰是做大内容蛋糕的机会所在。携程的王牌是平台沉淀下来的大量高净值用户，尤其是分享欲、表达欲旺盛的Z世代高消费力人群。据携程招股文件显示，2014年至2019年，年度支出超5000元人民币的消费用户年复合增长高达29%。易观千帆数据也洞察到，携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%，95后-80后人群占比为77.7%，其年轻且高净值的特征明显。很长一段时间，高净值用户对平台的贡献仅体现在GMV方面。试想，如果携程能够让这些超级消费者平滑过渡为超级创作者，做好内容积累其实水到渠成。这也是开篇中提到的携程最大自变量：对高净值用户的价值理解和挖掘深度。携程执行副总裁兼CMO孙波提到的两个超级消费者很有代表性：一位是92年的北京小伙，在6年时间里飞行达100万公里，解锁79座城市。另一位是95后的运动爱好者，21岁起通过携程打卡了全国几乎所有的名山大川。只要有适当的激励方式和社区土壤，携程上的隐藏大神完全可以晋升为旅行头部KOL。相较于那些追求极致变现能力的职业旅游自媒体，携程高净值用户的内容输出更像是一种没有成本负担的旅行附属品，同时在内容呈现上更具个性化和品质感。这张王牌运用得当，将为携程带来多方面的价值增量，从而对未来业绩增速中枢提升起到积极作用。一方面，头部KOL的规模和多样性是携程星球号的“核心资产”。随着内容体系运作趋于成熟，携程星球号将为旅游商家进行多样化的营销赋能，恰如其分的发挥枢纽价值。另一方面，头部KOL带来的示范效应能够提升用户活跃度，激发更多创作行为的发生。这有利于携程夺回对“非交易性场景”的主动权，围绕找产品、找灵感、找优惠、找攻略、订交通、外部流量、私域流量的一站式全域旅游场景布局也能更好的展示出生态优越性。可以说，携程手里的“高净值用户牌”让孵化“抖音”变成可能。以内容驱动广告收入的全新增长曲线，也将让携程现有收入结构得到优化。有必要先明确一下，何为携程内容化转型的“胜利”：更大的想象空间、更年轻的品牌印象、更丰厚的广告收入，以及对全市场，尤其是下沉市场产生的“万有引力”。这么来看，成败关键在于携程能否为创作者提供合理的上升通道。为了让普通用户积极参与内容创作，携程通过物质激励与成就感激励两个维度来激发社区活力。用户既可以通过内容赚取的积分兑换商城礼品，还有机会登上达人榜、热门话题榜、月度优质内容榜等，享受到丰厚现金奖励与快速涨粉红利。同时星球号提供了多项运营工具，助力创作者带货创收，建立各自的私域流量池。另有一套成长体系，让社区每个用户可以通过“刷日常”不断解锁权益。在直播业务上，携程明确表示将形成周三BOSS直播、全天特卖联播、品牌日专卖直播、商家直播、生态链个人直播的矩阵。随着平台上的个人创作者、导游等职业创作者建立起直播阵地，3亿用户能够在携程直播“逛世界”，平台的内容多样性和互动会得到充分保障。携程招股文件亦显示，2020年全年携程通过在线直播平台推出超过60000种产品，携程直播+特卖频道实现商品交易总额超过50亿元人民币。超过40%的用户在携程直播平台上至少进行过两次交易。正如孙波所说，携程两亿MAU的本质是海量的“纯交易型用户”。这意味着携程创作者其实“离钱很近”，虽然绝大部分创作内容不是为钱而生，但丝毫不妨碍背后的创作者取得与内容质量匹配的收益。过往经验也表明，创作者更愿意选择基础设施型平台长期发展，从而成功带动平台完成内容化转型。淘系电商与淘宝直播；小程序电商、微信小商店与视频号，莫不如是，从这个视角来看，携程内容化转型的胜率极高。资本市场有个怪圈：高估的长期高估，低估的长期低估。要想让市场从过去的思维定式中抽离，需要公司主动释放“拐点信号”，并在此基础上加以自证。所以携程的旅游营销枢纽战略，本质上是在做三件事。第一件事叫做顺势而为。自疫情以来，全国各地积压的大量旅游出行需求呈“将爆未爆”态势。与之对应的，公众意识里的“旅游目的地”容量有限，导致“种草”太少“拔草”太多。而Fastdata联合创始人郭亮认为，2021年随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加，预计全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元，未来旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。 对于携程乃至整个旅游行业来说，营销创新、数据驱动与用户诉求的有效对接后，能够有效解决问题。在此契机下，携程的“旅游营销枢纽”无疑是一箭三雕：既是对旅游资源的再平衡，又解决了用户“扎堆看人海”的痛点，顺势完成了广告营销的创收目标，体面的来了一波“既要、又要、还要”。第二件事是，加深外界对携程模式的理解。很多行业都对“农村包围城市”的战法给予极高的预期，在线旅游行业同样如此：一些声音认为，携程的基本盘将不断被新锐势力贪食，甚至因为缺乏护城河而无力反击。仔细审视市场案例不难发现，“农村包围城市”往往是后发企业的不得已而为之。在主流市场无法与头部企业抗衡为“因”，退而求其次进入下沉市场为“果”。由深入浅易由浅入深难。表面上看，下沉与廉价旅游市场是细分赛道。只是随着该市场的消费者收入增长、对旅游精神消费的预期增强，会逐步以“体验经济”替代掉“商品经济”的价值判断标准。目前携程已经通过产品创新，把“商品”一面做到极致。接下来将以内容撬动下沉市场，让小镇青年们意识到，“怎么玩”比“去哪玩”更重要。20岁时，“穷游”是开阔眼界的绝佳方式。但30岁往后的旅行计划中，选择“品质游”的个人和家庭无疑将是主流。携程招股文件也证明了这个判断：2020年，携程平台上超过40%的新交易用户来自三线及以下城市。显然，携程自上而下的发展比“农村包围城市”更合乎逻辑。当外界对强者愈强的马太效应有更清晰的认知后，自然能够重新理解携程的护城河。第三件事是消除品牌偏见。某种意义上，外界没有给予携程应有的“龙头溢价”源于对携程品牌的错误认知：比如携程以商旅用户为主、对年轻用户吸引力不强，就是经典的两个偏见。无论是前文提到过Z世代用户案例，还是易观千帆的数据佐证，都说明携程并不缺少“后浪”的支持。事实上，携程品牌对年轻人的吸纳一直在加速，只是平台没有形成像B站、抖音般的年轻化标签印象。随着星球号发展壮大让Z世代创作者们脱颖而出，携程品牌年轻化的一面将通过他们的表达和创作走向世界。行文至此，有关携程的论证已经足够多。用一个粗浅比喻作为对携程二次上市后的未来定调也许更加合适：作为连接“诗和远方”的核心枢纽，携程难道只值五分之一个优步？