江小白：在传统白酒江湖如何玩出一个时尚品牌 | 高瓴 Community

导读：面对已经竖起铜墙铁壁的传统白酒行业，江小白的独特路线，给更多想要重塑传统行业的创新者展示了一个绝佳的案例。年轻消费者想要什么？全新时尚品牌如何树立形象？这些问题的答案，江小白CEO陶石泉深谙于心：“灯泡不是灯泡，灯泡是光明的解决方案。酒本身也不是酒，它是消费者在饮酒场合社交的解决方案。”

这个世界永恒不变的只有变化，我们认为，只有深刻理解一个行业的长期内在发展规律和业务逻辑，才能看得深，也只有准确把握行业与市场的变革要素和时点，才能看得远。在这个传统品牌复兴与全新品牌诞生的关键时点里，“看深看远”正帮助江小白走出一条非同寻常的路。

今天推送的这篇文章，整理自江小白CEO陶石泉在混沌创业营的演讲。希望各位读者阅读之后都能有所收获，期待您的分享。

在消费品领域，我们正处于一个特别有意思的变革时代。代际文化更替的时候，你能看见两个特别明显的机会窗口——传统品牌的复兴，和全新品牌的凭空诞生。

我一开始做江小白，很多认为我们公司会立刻垮掉。回到七年前，年轻人群体对白酒的接受度很低，主要有两大印象——不好喝（太辣太烈），不够酷。你去酒吧是看不到中国传统品牌那些白酒的，年轻人觉得很土。

但这就是我做江小白的初心——打造一个有时尚感的白酒品牌。

像飞机起跑一样的增长曲线

传统白酒品牌的打法是塑造经典和尊贵感，而我们要做一款有时尚感的白酒品牌，给年轻人，给那些觉得白酒不好喝又不够酷的年轻人。

坚持了五六年，现在我们做到了两个第一：

• 在25-35岁的年轻消费人群中，白酒品类里市场占有率最高。

• 所有白酒品牌中，女性用户占比最高。

所以说，传统行业还有没有新机会？我觉得很多，很多行业甚至值得重新做一遍。

比如酒这个行业，看起来已经被茅台这样的老品牌筑起铜墙铁壁，但反过来看，用不对称的思路就可以找到小突破点。

目前有两个特别明显的切口：精酿啤酒和葡萄酒市场。这两个产品的市场流行度和增速都特别快，很多投资机构已经入场。但我认为，这是一个看上去性感、但单品很难成功的生意模型。因为精酿和葡萄酒有太强的农产品属性，很难被集中化，所以在这两个品类里，做酒行的渠道和品牌价值可能会大于产品本身的品牌价值。

在所有消费品里，如果想做大品类、大单品，那么本质上一定要做出品牌。有句话很有道理：“如果没有品牌，再高端的酒，也只是一瓶变了味道的水。”

这句话指引我们去理解这个行业最底层的东西——品牌是消费品企业最核心的竞争力。

酒的口感好坏怎么去讨论？怎么去建立品牌？我有这几点总结：

1. 像酒、茶叶之类的产品，带给人更多的是感性价值。感性价值意味着，首先一定要有差异化的味道，然后让消费者感知到，进而形成记忆。之前有人问我，为什么江小白喝起来跟茅台不一样？其实，我要的就是不一样。这三点是做吃吃喝喝的品牌的前提条件。

   形成记忆之后，要保证味道前后一致，口味不能变，这是个供应链问题。

   酒是情绪饮料，不是刚性需求。很多产品都喜欢宣扬自己做得有多好，但真相是消费者并不能感知到。所以我们看到，成功的酒类品牌，多数都能给人带来一个感性的品牌认知。感性价值甚至不低于功能价值。

2. 酒类品牌的成长，我自己认为会遵循飞机起跑的曲线。一开始飞机在地上跑其实是很努力和费劲的，之后会有一点点增长，还是很平缓。到了一个点，突然就会拉升很快。很多消费品品牌其实都是这样。江小白这个品牌，我从零做到十个亿非常努力，中间无数次可能挂掉。但是过了十亿那个点，反而轻松了。

所以，我们在做消费品项目投资的时候，可能不太需要关注早期销售额，要关注它从0-1的过程中，做得事情是否正确？是不是在蓄势？飞机的发动机是不是能量足够？跑道是不是能支持飞机的拉升？

要关注年轻一代反向带动品牌的能力

一开始为什么很多人看垮江小白？因为当时的主流观点是，白酒要做品牌就要做传统感，品牌越老越有竞争力。

但我观察到，近几年奔驰的销量涨得很快，为什么？因为它在过去两三年里一直在拼命打造年轻化形象。它的产品、技术、品牌传统感都不是问题，但是很多新生代消费者容易认为，这个品牌代表了我的父辈，所以有天然抵触感。

而一旦这些品牌做好了年轻感，机会就很大。GUCCI和耐克，在这方面做得都特别好。

我有一个观点，新生代消费者的涌现带来了反向带动品牌的机会。

以往，高端消费者品牌有价格带动的能力，一个产品如果高大上的人在用，就会受到下面一层消费者的追捧。最近几年的明显变化是，不在于一个品牌有多高端，而是如果年轻人都在用一个品牌，会产生反向引导，带来高端消费者的喜爱。

在消费品领域，我们处在一个特别有意思的变革时代，每一代人的生长环境、审美价值观都在改变。那么，我们应该怎么去寻找代际文化带给品牌的一个机会？我认为一定要找到每一代文化不一样的感性诉求。

比如，江小白是反对传统的酒文化的。传统认为喝酒是应酬，是带有目的性的社交，是表现身份地位的东西。但这些都是年轻一代的文化里没有的，所以我们就走到传统酒文化的对立面去。

年轻化，是今天所有品牌都应该去面临的一个挑战，赋予品牌时尚元素，保持在消费群体中的活跃度，这件事情是非常值得做的。

如果对用户有洞察，产品自然就对了

我们是怎么打造时尚的品牌形象的？

我关注到一个现象，很多企业的用户调查团队、产品团队到生产和渠道团队，在整个运作过程中是割裂的。但是，我一直有一个观点：

产品即内容，内容即产品。

也就是说，一个产品出来以后，它未来怎么做传播这件事情已经定了，传播和营销部门其实就不需要天马行空的做创意。

大概来说，从用户洞察、到产品、到品牌，最后到销售，这四个层面是有因果关系的。 

用户洞察：数据不能告诉你的

这件事情很重要，不是用数据化分析或者调研公司就能得出结果的。因为第一你从用户那里得到的信息不一定是真实；第二，其实用户给了你真实信息，你得出的结果也是从过去到今天这个时间节点的结论。

而企业要承担的使命是什么？是从今天到未来，我们应该如何去行动的方法。所以我认为，不管有多么详尽的数据调研和用户调查，最终仍然要回到最开始，产品经理或者说甚至CEO你是怎么洞察用户的？

我每天出去的时候，特别喜欢看旁边的人是怎么说话和吃饭的。特别是对自己的产品，一定要把自己秒变用户去体验，在上面花功夫和心思。

如果能在用户洞察里面得到一个新场景，或者能从场景中得到创新，那么其实产品就已经自然而然推导出来了。

产品：产品是什么？

是用户在特定消费场景下的解决方案

从一个用户洞察，具体而言如何推导出产品？

我们先来看饮酒的场景：

中国有圆桌文化，圆桌文化其实就是按人的身份地位来做事，是吧？这是原来我们中国白酒主要的消费场景。

与圆桌相对，一张方桌两个人面对面，三三两两几个人，兄弟、同学、朋友之间坐下来喝酒，这是休闲消费场景。

从品类出发，我们给行业做了一个分类，有政务宴请、商务宴请、公司聚会、家庭聚会和休闲小聚这几大场景。

江小白在这五大场景中，够不上政务和商务宴请场景，家庭聚会也不太准，所以就细心专注做休闲场景。别人做产品是舍9取1，我们是舍4取1。

针对休闲场景再细化，我们得出一个观察：小聚，小饮，小时刻，小情绪。

这就是我们对目标消费场景的一个非数据化分析。找到这四个“小”之后，后面的产品、内容传播、渠道这三件事全部都出来了。

所以什么是产品思维？是我们能不能把产品变成用户在某一个特定消费场景下的解决方案。举个例子，灯泡不是灯泡，灯泡是光明的解决方案。

从这个角度去想，我们做了表达瓶，每年销售3亿多元的一个产品。这是一个小瓶酒，包装纸只需要八分钱，在行业里做到了外包装成本占比最低，但是效果非常好。

在这四个“小”的指引下，我们所有的创意都不能脱离于场景和产品。围绕着小聚这个场景，参与者是什么关系？是同学、同事、男女、兄弟的关系，把这几个关系理出来。这些人在小聚的时候会说什么话？我们把它印到瓶子上，就有了爆款表达瓶：

毕业的时候我们说好一年一见，结果再也没见。

话说四海之内皆兄弟，但我们四公里之内从来不联系。

这是江小白的第一代，我们根据不同的大场景里细分小场景之间产生的关系，就产生了文案内容。

第二个洞察是，我们想，人们为什么要喝酒？

喝酒是为了表达，要让我多讲话。所以后来我们就在酒上做了一个二维码，每个人都可以进去录一句话发给我们。我们因此收到了大量的UGC内容，比我们文案自己想的都好，做出了大量的创新。

而且被选中语句的消费者，都会变成为我们的代言人，因为我们用了他的知识产权，就会送他十件酒，他出于骄傲就会到处去送，变成我们的裂变用户。

然后到最近第三代产品，我们就开发出私人定制产品。现在我们用了一套供应链系统，下单后正常3-4天就可以收到定制语录的酒。 

再说一遍，因为有了对消费者的洞察，所以产品就自然长成这样子。

再举个例子，我们的第二个产品刚上线，叫“三五挚友”。这是针对另一个群体用户洞察做出来的产品，我们每个人都有三五个特别好的朋友，这是用于这个场景的酒。这个产品从命名到传播到包装设计，都是在产品设计第一天就完成了。

我们还有一款产品也是直接从用户洞察来的——“拾人饮”，用于公司团建。公司团建是什么场景？一桌坐十个人，大家都希望痛快的畅饮破冰，但不希望喝太多容易醉。

所以我们的这款产品什么样？四斤装的大瓶，但是度数超级低，只有25度，既能满足用户豪饮的希望，又能不容易醉。

品牌：为什么我们没有烧太多钱

品牌创新主要有两点：

• 自己的品牌做成IP。

• 尽量跟别的IP去联合。

有时候，不要太高估用户对你产品本身的忠诚度。特别是对于非必需品来说，很容易王婆卖瓜，自卖自夸。

从这个逻辑上讲，跟用户建立联系的时候，你要很小心。所以我们说，用户你不是对动漫感兴趣吗？我就拿出3000万做一个国产动漫，叫《我是江小白》技术领先而且也比较的精致，你看完以后发现，最后其实是江小白做的。这就是把江小白作为一个人物IP在做。

这部动漫现在已经播到第二季，第一季播放量已经超过一个亿。从投资的性价比来讲，这个动画片做得非常划算。我花同样的钱打广告，肯定没有这个效果。虽然动画片里没有出现任何关于产品的事情，但是IP本身慢慢塑造起来了。

我们也跟同道大叔、张小盒等别的品牌做了联合酒。也会跟一些歌手做联名款产品。

另外，我们也创造很多活动IP。

通常，大家都是习惯于赞助别人的活动，但是我们发现，赞助很难给用户留下一个长期深刻的印象。其实在品牌传播这个领域里面非常重要的一个原则，就是你需要不断的重复建立印象。所以如果不能跟活动本身之间形成捆绑，那除了打一次知名度之外意义也不大。

我们做的事情是，把推广活动本身变成品牌，这样既有了持续改善的机会，规模也可以一直变大。

在爱奇艺把中国说唱音乐带火起来之前，我们就布局了一个江小白品牌下的说唱演唱会，第一年做了四场。

第二年很多歌手就在《中国有嘻哈》出名了，我们就把这个演唱会系列做大，在长沙站有5万人，上次南京站是6万人，年轻观众都非常喜欢。

这都是跟90后、00后文化结合布局的产物，同理，我们还做了街舞大赛和涂鸦大赛，在行业内影响力都不错。

如果以18年的数据来看，与同等比例的企业相比，我们的广告费用不多，但是传播效率是比较高的。以上提到的IP，未来十年二十年，都可以持续做下去，带来输出效应。

渠道：是产品等用户，而不是用户找产品

把前面这三件事情做好了，做渠道就很容易，只需要做好覆盖。

我们的渠道逻辑是，把产品放在那里等你，机会是千倍百倍于用户来主动来找你。总结来说，“看得见，买得到”。

其实对很多传统消费品来说，电商未必就是很好的渠道，因为对产品的主动需求和喜好并没有那么高。所以我们一定要让产品等用户，而不是让用户去搜索产品。我们通过几年的地推努力，在全国铺了200万个零售网点。

传统市场这方面，我们目前做完了60%的城市覆盖，还有一定的增长空间。同时，江小白已经在出口28个国家和地区。

最后来介绍下我做CEO时，关于以上这四点的精力分配：40%的时间做消费者调研；30%的时间是做产品开发，我是我们公司产品部一号负责人；20%的时间是品牌管理；另外有10%的精力管一管渠道。2016年工作重心放在了重新把产品做升级，相当于重新定义一款好产品。

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