经济衰退时，该拿营销预算开刀吗？

小佛爷说

多数公司会在经济衰退时减少开支，尤其是更容易削减的营销项目。目前，广告公司正努力维持生存，由于营销支出随着商业周期大幅下降，谷歌和Facebook的广告收入也大幅下降。但这一做法就像过时的放血治疗，尽管该方法曾广泛应用，实际上却降低了患者抵抗疾病的能力。

前几次经济衰退中恢复最快的公司通常没有削减营销支出，相反在很多情况下，这些公司增加了营销支出。但它们确实改变了营销预算花在哪儿，以及应对变化的运营新环境。我们先来看一下营销成本的各种类别。

研发和新产品发布

即使在经济繁荣时期，推出新产品也具有风险。在任何一家公司内部，关于应该选择开发中的哪款新产品投放市场，总存在相当大的争议。在这种情况下，经济衰退时期削减新产品开发项目似乎很简单。

但是，对英国快消品和美国汽车两个完全不同的市场进行研究表明，在衰退期间推出的新产品，长期生存机会更高，销售额也更高。部分原因是与之竞争的新产品减少，但也可能是因为，未削减研发的公司会重点投资最有前景的产品，这或许可以解释为什么衰退期间推出的产品通常质量更好。

当然，时机很重要：研究表明，推出新产品的最佳时期是在经济衰退过半之后。这时消费者开始考虑非必需品，甚至开始考虑暂时不想购买的昂贵产品（如汽车）。创新产品的推出预示着经济好转，消费者可能很快就能负担这些产品。

即使没有准备好在合适时机投放市场的新产品，聪明的公司在经济衰退期间仍会继续投资研发，因为与广告和价格促销等其他营销支出相比，研发投资对长期业绩的影响更大。保持研发意味着在衰退结束后，这些企业的产品线会相对更强，尤其是汽车、水泥和钢铁等周期性行业。

价格和促销

面对销量下降，管理者们通常希望通过提高价格维持收入和利润。显然这并非上策：经济衰退使消费者对价格更加敏感，任何价格上涨都会进一步降低销售量，这就是为什么已经提价的公司很快就会打折来抵消这种影响。但研究表明，价格摇摆会产生负面影响，采用这一方法的公司会比其他公司损失更多市场份额。

宣传传播

经济衰退期间，当大多数公司都在削减品牌广告时，维持或增加广告预算的公司声量会被放大。以英国跨国快消品巨头利洁时（Reckitt Benckiser）为例，2008年金融危机带来了经济衰退，该公司在此期间开展了一场市场营销活动，说服消费者在糟糕的经济环境中继续购买利洁时价格更高、性能更好的品牌产品。在竞争对手营销活动减少的情况下，利洁时的广告支出增加了25%，最终大多数竞争对手的报告利润下降了至少10%，利洁时的收入却增长了8%，利润增长了14%。利洁时把广告视为投资，而非开支。

经济衰退时期的广告内容必须反映消费者面临的挑战。消费者希望看到品牌表现出齐心协力。此时成功的品牌广告不仅注入了幽默和情感，而且能回应消费者：我们能提供什么帮助？

以可口可乐为例，2020年，该公司利用广告展示一线员工的工作，制作了很多无名英雄的小故事。这些故事背后体现了可口可乐的品牌特征，告诉消费者可口可乐一直都会陪你同甘共苦。

新加坡航空公司采取了类似策略，向大家展示了如何安置停飞的机组人员，以帮助社区应对疫情。他们利用自己的技能充当关怀大使，有些帮助护士记录病人的生命体征，记下点餐单并提供服务。还有人在交通枢纽工作，帮忙控制人群密度，确保大家保持安全距离。

根据实际情况应对

众所周知，公司能否经受经济衰退考验，甚至在其中获利的主要决定因素是：现有的品牌和规模。大品牌在经济衰退时往往更能维持原价格。与此同时，经济衰退时大公司和精明的谈判者往往能从供应商那里获得价格优惠。但一家公司的定位和能力如何发挥，以及需要作出什么改变，取决于所在行业和国家的动态。这意味着，在多个市场运营的公司需要为不同业务选择不同战略。

以俄罗斯一家大型企业集团为例，我们在2008年全球金融危机期间和之后一段时间为其提供咨询服务。该公司业务遍及六个国家，涉及从主流服装品牌到专业银行的六个行业。当时其他国外品牌只是削减了信息数量，对发布内容几乎未做任何修改。而该公司维持了其在俄罗斯主要服装品牌的广告预算，收效很好。因为衰退时期购买昂贵外国产品让消费者感到不合时宜，其本土物有所值的品牌定位吸引了消费者。随着经济恢复，很多新顾客不再购买昂贵的外国服装，而是选择了这家本土品牌。

这家企业在罗马尼亚的银行业务则采用了截然不同的方法。与大多数竞争对手不同，该企业预期经济将陷入严重衰退，复苏缓慢。在这种情况下，进入新业务的前景不佳，因此该公司大幅削减了此前制定的巨额零售广告预算，并关闭了大量零售分行。这就释放了资源，能够更好地支持现有客户。与此同时，所有获客工作都聚焦高净值人士。该银行重点帮助现有客户，谨慎瞄准新客户，在经济衰退后的恢复阶段实现了增长。

经济衰退时进行营销向来不易，因为其常常违背本能和标准操作规范。顾客的行为发生了巨大的变化，反映出顾客环境和需求的变化，甚至可能是创伤性的。在这种环境下，公司必须和客户一同踏上新旅程，改变传达的信息，甚至重新设计公司的价值主张。经济衰退并不意味着要停止花钱，而是需要改变花钱的方式。这也是一个机会，因为愿意在经济衰退时响应客户需求的公司能够留住新客户，老用户也会变得更加忠诚。

关键词：营销

Nirmalya Kumar、Koen Pauwels | 文

Nirmalya Kumar，新加坡管理大学市场营销学李光前讲席教授，欧洲工商管理学院新兴市场研究所杰出学术研究员。Koen Pauwels，东北大学市场营销学杰出教授，数字、分析、技术和自动化（数据）项目联合主管。

Yiwei | 译  周强|校  刘铮筝|编

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