麦当劳须聪：内容成为重要的品牌资产

2020年3月，疫情风暴走过高峰，消费者开始回归日常工作，麦当劳也正式开启了新一轮广告投放。广告画面是那些经典的产品，而广告语只有简单的两个字：“我在”。

在刚刚经过大面积闭店的危机后，许多企业的思路是快快打出促销牌，刺激消费，而麦当劳的选择则是以品牌的力量、承诺为消费者带来回归日常的信心。而这，也是麦当劳在构建内容沟通战略时一直坚持的：“我们是品牌的信徒（Brand Beliver），沟通中一直非常讲究品牌的理念、价值观。” 麦当劳（中国）首席市场官、副总裁须聪称，“最近几年，急功近利的企业很多，大家没有耐心坚持和看长期的回报，但我们还是坚信品牌本身那些最有价值的东西。”

过去几年中，通过内容战略构建出的品牌价值，也帮助企业度过了不少难关，并创造短期收益。比如在2017年，麦当劳“改名”金拱门的段子广为流传，受到不少网友的调侃。但最终，该事件并未带给品牌负面影响，反而被麦当劳四两拨千斤地巧妙利用，借该话题推出新品“金拱门桶”。这源于麦当劳经年累月的品牌建设已经在消费者心中形成稳定的品牌印象，加上企业的社交内容策略将网友调侃的冲动转化为内容共建的热情，帮助企业获得更多传播资源。当年底，品牌还推出了“送你新年第一桶金”的活动，当天所有金姓顾客都可享受金拱门桶买一送一的优惠。日后这个活动成为每年12月31日备受期待的讨彩庆祝日。

不少企业对“内容”的理解还停留在“营销资源”的层面，企业会尝试通过植入、联名、创造社交话题等手段转化内容的热度以获得关注。而在麦当劳的实践中，内容则被视为品牌主动创造或与IP共创而产生的，能够沉淀为品牌资产的，帮助企业获取短期关注与长期业务价值的重要“战略资源”。

入眼、走心，构建内容沟通策略

“内容有两种。”须聪称，“一种是品牌创造的，比如TVC，品牌要讲一个故事，吸引消费者注意。另一种内容是由他人创造的，企业需要植入其中。我们与很多外部内容合作，因为快餐行业本身是低卷入（low engagement）的，消费者不会花很多时间研究品牌再去决策，很多时候品牌讲自己的故事没有人关心，所以必须要借一个生动的内容来讲自己的故事。”

两类内容中，企业都面临着重大的挑战。自制内容中，麦当劳正尝试从品牌传播（Brand Communication）升级为品牌行动（Brand Act），即不仅是单向的信息传递，而是通过内容创造体验，让消费者在体验中发现品牌希望传递的信息。而在外部内容中，挑战来自企业如何才能找到好的内容，又不淹没在别人的内容中。

在麦当劳，破解难题的秘籍被总结为四个字：“入眼、走心”。

入眼即入消费者的眼。企业需要以消费者为出发点，迎合他们的形式偏好、沟通手段，在内容上不断推陈出新。而走心，则意味着企业需要坚守初心，明白品牌代表的核心价值是什么，明白如何用内容表达自我、坚持自我。“我一直跟我的团队讲，我们先要入眼，然后要走心。”须聪称，“我们要踩在潮流的点上，但是不能失掉自己。”

过去几年间，麦当劳多次采用跨界联名的手段走近不同圈层的消费者：联名Alexander Wang推出定制时尚单品；联名二次元IP《全职高手》推广新品，并邀请二次元动漫人物成为品牌代言人；联名游戏IP《王者荣耀》定制游戏道具，开设游戏主题快闪店……这些操作让麦当劳入得消费者的眼。

而在具体的内容共创中，麦当劳也始终坚持表达品牌精神。“我们一起做的这件事情，一定要对我们共同的消费者都有价值的增量，而不要让消费者觉得品牌只是借了内容。”须聪称，这就是在联名合作中常被提及的品牌精神共振，也是内容共创的基础条件，“我们可能有十个想法，最后只落了一个，那九个没被看见的，大概率是在这个环节上谈不拢。”而这种精神的共振，保证了企业能够在内容中坚守品牌初心。比如在与Alexander Wang的合作中，麦当劳就着重传达“方便、分享”的快餐特点，让品牌的外卖打包袋与野餐篮变身为时尚单品，通过打造独特的体验，创造与消费者沟通的话题，也让消费者自然的感受到品牌希望传达的信息。

打造适应新时代的内容创造机制

商业世界正在进入快速变化的时代，须聪认为品牌需要保持敏感性与敏捷性，去感知到那些“弄潮儿”正在玩什么，怎样的内容正当红，品牌如何融入其中。但这显然是个不小的挑战。

为此，企业决策层首先需要保持年轻的心态，譬如须聪每次招聘面试时，都会问年轻的应聘者一个固定的问题，就是“你的手机里装了哪些APP”，也会请自己的孩子评价品牌创造的内容，以真正了解年轻人的偏好。

但同时，企业也需要在内容创作的机制上进行创新，以保证品牌内容立于潮头。譬如，麦当劳正在尝试为销售一线的员工赋予内容创作者的职责，希望汲取MCN机构的成功经验，借鉴他们的管理方法来管理以全国数千家门店为中心的内容生产和发布。“现在每一个门店都是内容的产生点，每一个门店的顾客都可以成为品牌的粉丝和再传播力量。”须聪称。这种模式形成了全员共创之势，相较于传统的中心化的制作与分发模式，能够最大程度上激发内容创新，让企业创造出更符合消费者偏好的内容。

另外，在技术进步、媒体玩法创新的背景下，麦当劳也在尝试继续挖掘内容的价值，即以内容驱动流量、甚至销售的转化。譬如在短视频平台、社交内容平台发放优惠卡券，引导消费者到店核销。“我觉得我们回不到以前了。整个消费行为、心态跟疫情之前很不一样的。”须聪称，“好的方面是，比如消费者在一个被动的状况下，加速了数字化的进程。这种快速的改变带来了一些新的竞争机会点。快餐行业的网上用户体验、线下运营模式，都要去适应这种新的习惯，在数字产品、数字平台上，在企业的数字化能力上做先期的布局。”而目前，以内容吸引聚拢消费者，推动数字用户沉淀、行为转化，从而对接CRM系统，并进行长期持续的运营，正是麦当劳在新竞争环境中的打法。

刘玥|文

刘玥是《哈佛商业评论》中文版策划编辑

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