谁？正在捕捉注意力！

2008年，腾讯出品了一款名为QQ飞车的游戏。在那个年代，人们似乎拥有无限的注意力，而缺少能够满足他们的娱乐形态。于是QQ飞车开启了平台化发展策略，即除游戏内容外，开发出众多周边玩法、资讯、社交功能。“那时候的用户在体验了游戏的核心玩法以后，仍然把注意力放在你这儿，但这个时候他发现自己没有什么东西可以继续注意了。 所以我们就增加了更多的功能，希望吸引他的注意力。”腾讯天美QQ飞车手游项目副制作人薛皓晟回忆起那段经历。

但这种好光景并没有持续太久，随着内容产品、形态的不断丰富，用户的注意力不断被进化的时代撕碎，成为极其稀缺的商业资源。尤其在95后年轻人族群中，他们虽然24小时在线，却不停地在屏幕、软件间自由切换，注意力被不断稀释。对于企业来说，注意力是用户进行购物决策的开端，唯有注意才能开始持续关注与思考。而当注意力的总量恒定的时候，企业不得不想尽办法加入这场注意力的争夺战。

来自腾讯TMI与人民网研究院联合发布的《95后年轻人注意力洞察报告》显示，当代年轻人热衷视频、直播、游戏、音乐等内容形态。以此为线索，我们发现了一些特别能够吸引与黏住注意力的个人或企业：

比如穿越火线IP内容负责人鲍俊州，他所在的团队制作的网剧《穿越火线》播放量达18亿。

时尚博主、“黎贝卡的异想世界”主理人黎贝卡，公众号阅读量常常突破50万+，读者在其单篇文章上花费的时间甚至可能超过45分钟，成为“短内容”时代中的异端。

腾讯音乐娱乐集团演出合作中心总监林宛蓉，她所在的TME live团队在疫情期间推出了多场风靡一时的线上演唱会，刘若英专场全球累计观看人次超过1.5亿，五月天专场也在年轻人的朋友圈释放出刷屏级的影响力。

而在前文中提到的腾讯天美QQ飞车手游项目副制作人薛皓晟也是其中一位，在发觉用户注意力形态发生变化后，他与团队迅速转型，推动QQ飞车从端游转向手游，通过体验的更新和差异化的内容定位吸引超过2亿用户。

穿越火线

IP内容负责人

鲍俊州

时尚博主

“黎贝卡的异想世界”主理人

黎贝卡

腾讯音乐娱乐集团

演出合作中心总监

林宛蓉

腾讯天美QQ飞车

手游项目副制作人

薛皓晟

在《哈佛商业评论》中文版，我们将他们称为“注意力黑客”，并展开了系列寻访，希望找到在碎片化的时代缝合用户注意力的秘籍。

关注易变与熟悉的内容

技术革新正在改变人们分配注意力的方式，但在注意力黑客口中，内容仍是吸引用户注意力的核心。林宛蓉就直白的表示：“用户是跟着内容走的，而不是跟着一些技术形态来的。”

黎贝卡对此也深有感触，过去一年间，她尝试以视频形式呈现内容，而不单纯以文字方式与读者交流。但在转型的过程中，她发现一个奇怪的现象，虽然大家都说短视频才能吸引人，但数据显示，她制作的长视频内容反而更能吸引观众，甚至有一些视频只是对原有图文内容进行简单的视频化呈现，也颇受欢迎。腾讯TMI《95后年轻人注意力洞察报告》也呈现了短视频注意力向长视频转移的趋势，近一半（49%）年轻人会在长视频参与评论、转发分享、边看边买等深度互动。“我发现数据最好的视频，全部都是公众号图文数据最好的内容。”黎贝卡称，“现在，可能人们被吸引的媒介不太一样，但对内容的需求是大同小异的。有用的内容在哪儿、在任何形式下、在什么时候都是受欢迎的。”

那么，怎样的内容才会激起用户的好奇心？“这个时代的用户，没有太多的耐心。他会把注意力投向什么？第一个，特别易变的东西。第二个，熟悉的东西。”薛皓晟总结到。

易变的东西，是那些新颖的、突发的，或者能够带来即时的反馈的内容。

一个例子出现在2020年4月刘若英举办的线上演唱会上。唱至那首尽人皆知的金曲《后来》，屏幕那端的刘若英自然地将话筒递向屏幕，在线下演唱会，这是一首万人大合唱的曲目，而在线上，不少观众也自然的哼出声来。这一新奇的场景被人们用视频记录分享出来，形成更广泛的关注，也启发TME live研发“传声筒”技术，打造“万人连麦”的互动观感。而在后续的演唱会中，应援弹幕、虚拟主持人等交互形态陆续上线，通过惊喜的体验吸引用户持续关注。

另一个例子便是游戏。来自腾讯TMI《95后年轻人注意力洞察报告》的数据显示，游戏至今仍是吸引95后年轻人注意力的最热门形式之一，其内容关注度达到39%，仅次于明星话题。而在投入度上，年轻人日常游戏时间超过2小时，排名榜首。让游戏如此吸引人的核心，便是即时反馈的互动机制。薛皓晟分析称：“游戏内容和其他内容不同的是用户参与其中。你所得到的一切都是交互的结果，交互得到的结果是你期待的，是你所好奇的，所以才能抓住注意力。”

而熟悉的东西，则指那些经典与能够引起用户共鸣的内容。

譬如在TMElive，经典怀旧类歌曲与艺人一直是重要的流量池。而在《穿越火线》网剧设计之初，特意加入了许多90后、00后用户的青春回忆，希望以此引起共鸣，吸引这些用户的注意力。另外，在当下的背景下，国人的文化自信不断高涨，对于国潮、在地文化的关注度不断提升。QQ飞车就与贵州市旅游局进行合作，设计充满当地文化气息的赛道，融入天眼、苗寨、苗族发冠等元素，成为用户的核心关注点。

更值得关注的内容创制方式是跨界。其本质是以用户熟悉的内容连接用户不熟悉的内容，通过破圈深入用户熟悉的领域获得关注。

穿越火线IP的衍生内容创制便遵循着这样的思路，作为一款火爆多年的游戏，它正通过内容衍生的形式深入更多用户场景。“游戏的时长很难再增长，甚至会被其他内容抢走。因此，我们针对这些场景都有布局，通过影视剧、动画，让年轻的观众注意我们，保持对游戏的感知和活跃。”鲍俊州称，红极一时的《穿越火线》网剧便是在这样的背景下诞生的。另外，穿越火线还对用户的衣食住行场景进行覆盖，“穿越火线做了很多品牌合作，比如说361°、别克、肯德基，通过这种方式覆盖不同的场景。”

而在跨界联名、衍生内容的制作中，穿越火线始终给保持者“去游戏化”的原则。“我们把游戏的精神、价值观保留下来，基本元素保留下来，但故事是去游戏化的，会交给制作方去原创。”鲍俊州称，这样做的目的是更贴近影视内容的创作规律，从而吸引网剧、动画内容的用户关注。而这样做的效果也是显著的，鲍俊州称网剧的推出让穿越火线游戏的喜好度显著提升，远远高于其他营销方式带来的数据提升。 

吸引用户注意力，首先需要具备用户意识

以内容吸引注意力是人们普遍采用的手段，但内容的创新并非易事，优质内容似乎没有规律可言，即便是这些注意力黑客，也很难总结出一套放之四海而皆准的内容创制守则。但他们遵循的底层逻辑却是相似的。那便是养成用户意识。

穿越火线网剧诞生之初，鲍俊州带领团队进行了大量的用户访谈。他们把用户细分为不同的组别，进行深入沟通，从而得到内容创作的整体构想。在QQ飞车，至今，薛皓晟每年都会走访国内十余个城市，平均每月会和数十位真实的用户进行沟通：“我们邀请这个城市的用户来，策划团队会来面对面交流，请用户‘毒打’我们。”而在微信公众号的后台，已经拥有庞大粉丝基础的黎贝卡，每天仍会专门辟出1-2个小时的时间，阅读读者留言。“每天工作结束之前，我都会把内容的留言都清一遍。全部的留言都会看，每个平台。”黎贝卡称，“从这里面我会得到更多的意见反馈。”

需要注意的是，用户意识不仅指内容的创作者需要洞察用户，与用户交流，也需要创作者能够从用户的视角审视自己的内容、产品。

创作者自己也是用户，薛皓晟认为：“创作者得有一个很大的能力，是他能够把自己清空，成为一个普通用户。我就是普通玩家，我玩的时候茫然了，用户也会茫然。有很多研发者到最后刚愎自用，但不如说是他没有办法把自己变成普通用户。”创作者与普通用户的区别在于，创作者了解更多背景信息、有坚定的创作意图，并基于此进行产品、内容设计。但如果这些背景信息与创作意图，没有通过体验清晰的传递给普通用户，就会导致用户的迷茫与无所适从。

黎贝卡也正在经历从“业内人士”到“普通用户”身份的转变。“刚开始我是一个行外人，我进到这个行业，很自然的能够抓住大家关心的东西，能够回答这些痛点，但是慢慢的当你变得越来越深入这个行业，你了解的越来越多，你很自然的就会变成了一个业内人，你慢慢的就会离生活和大众越来越远。这就是为什么，你后面觉得做了更专业的内容，做了更超前的内容，但是不一定有之前的内容那么受欢迎了。”黎贝卡说到，“我觉得我要写一些内容，是普通人都会关心的，真的能够解决到实际问题。”

在视频、游戏、音乐等“公域场景”下，注意力黑客们已经形成了一套内容创作的基础思路。但腾讯TMI《95后年轻人注意力洞察报告》同时显示，用户注意力呈现出强私域触发的特性，熟人影响、兴趣圈子对年轻人注意力的影响程度颇高。近年来，众多企业大力投入“私域注意力运营”，也与这一趋势紧密相关。那么，在私域领域是否也存在一些注意力黑客？他们又有哪些吸引用户注意力的手段与方法？我们将在明日的推送中继续探讨这一话题。

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麻震敏、刘玥｜采访

刘玥 | 策划、撰稿

视频出品：哈佛商业评论新媒体中心

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