数字营销回报率低，背后的六个原因值得关注

营销人员知道数字营销代表着他们业务的未来。根据2022年2月版的《首席营销官调查》(The CMO Survey)，这就是为何他们乐意分配57%的预算用于数字营销活动，并计划在2023年再增加16%的开支。

然而，该调查也发现，这一贡献在过去一年中有所减弱。超过30%参与调查的营销人员表示，他们的投资回报率在一般至零之间，如果他们不能克服这一差距，这可能造成未来出现融资困难。

那么，为何回报率在下降，营销人员对此能采取何种措施?我们的研究和经验已确定了数字营销业绩差距背后的六个原因。

企业还没有建立充分整合的数字营销机构。在2021年8月版的《首席营销官调查》中，超过60%的营销负责人报告称，他们的企业在这段旅程中要么处于萌芽阶段（即，可视化并设计他们的数字化转型），要么处于崭露头角阶段（即，构建未整合的数字化元素）。

仅仅拥有一个数字营销部门是不够的。数字营销应该在整个公司进行充分整合，并用于推动和评估营销决策，以充分发挥其潜力。不幸的是，对于大多数企业而言，目前的情况并非如此。

在涉及数据分析问题时，营销团队面临着一个陡峭的学习曲线。当被问及数字营销投资时，营销负责人过去一直专注于优化他们公司的网站。然而，在2022年，这些投资发生了急剧变化，对数据分析进行投资的公司数量增加了37%，使其成为营销负责人报告的最大投资。

挑战在于营销技术堆栈正变得越来越复杂。虽然各家企业都在投资必要的技术，以赶上他们精通技术的竞争对手，但是存在一条与数据分析增强相关的学习曲线，所以营销人员可能需要时日才能为他们的公司实现丰厚回报。

他们必须掌控将数据分析转换为可执行指标的挑战。当营销人员无法将海量的原始数据转化为关键指标——以及它们随后会影响到的战略行动时，他们是在错失机会。他们需要新的信息显示板来帮助他们解释和可视化他们新的数据分析对他们当前业务的意义，并制定可执行的建议来提升他们的未来业务。

企业需要时间来确定对其业务最重要的指标。对于可以指导后续行动的指标合理阈值，他们必须进行测试、迭代，并最终达成一致。

绘制数字客户旅程图已经变得越来越复杂。今天的企业通过越来越多的应用程序、社交平台、网站、博客、第三方网站等环境与客户打交道，这意味着绘制客户旅程图的工作继续变得日益复杂。

事实上，只有40%的营销人员报告称，他们建立有跟踪客户接洽的系统，从而对他们的营销路线图产生影响。当被问及“贵公司在采购、沟通和社交媒体渠道中整合客户信息的成效如何”（其中1=完全没有，7=程度非常高）时，《首席营销官调查》十多年来见证的得分一直维持在3.4和3.8之间。

虽然对数字接触点的投资可能正在产生越来越大的影响，但企业无法跟踪其客户的端到端旅程，也无法准确地将销售归于接触点，这开始对他们有效量化数字具体贡献的能力产生负面影响。

不断变化的隐私规则意味着第三方数据的流失。为了回应日益增长的消费者隐私需求，并在逐步取消对第三方信息记录程序(cookies)的支持后，第三方数据的使用正在发生变化。事实上，61%的营销人员预测，在未来一年中，第三方数据的使用会持平或减少。

营销人员看到了这一挑战，并报告称他们增加了24%的投资来管理消费者隐私问题，同时还努力增加他们对公司自己的网站及应用程序之外的消费者的了解。这种了解对于了解客户、发现新机会以及有效细分和定位客户非常重要——这是创造价值、将数字投资转化为回报的关键步骤。

许多企业外包其数字营销活动。32%的数字营销活动是由外部机构和合作伙伴执行的，对于企业对消费者(B2C)产品公司而言，这一数字高达45%。鉴于人才匮乏和成本问题，企业历来不在内部建立数字团队。

不过，现在或许是重新思考这个问题的时候了。随着数字在公司营销战略中发挥更大的作用，如果由外部机构来推动大部分（如果不是全部）的数字活动，那么保持品牌一贯性和建立充分整合的品牌战略就变得越来越有挑战性。

此外，营销人员正感受到加速产生结果的压力，就像其他业务职能部门一样。内部员工行动起来通常能够比机构合作伙伴（他们有多个客户）更快。因此，如果营销人员不负责制定战略和管理他们的客户数据，他们可能会在客户的旅程中错失一块宝贵的拼图，而且为企业产生收益的速度会更慢。

营销人员

如何才能促进数字营销的回报

这些都是艰巨的挑战。然而，营销负责人可以采取一些可靠的步骤来弥合数字营销的差距。根据我们研究企业并与客户合作的经验，我们罗列了六项可以提供广阔视野的策略，让人看到领导者如何管理战略、组织和数据，以朝着这一目标迈进。

加倍提升战略实验的力度。约67%的营销人员报告称，他们使用数字平台来测试、迭代，并有效辨别他们的营销材料中哪些有效，哪些无效。与此同时，只有47%的人报告称，他们增加了对在线实验和A/B测试的投资。

我们建议企业增加这些投资，着眼于更多战略层面的实验，这会提供突破性增长的机会。太多的时候，营销人员陷入了战术实验的泥潭，比如客户喜欢绿色还是黄色，而不是测试新产品、创新或客户细分群体的相关性。

了解新的挑战与机遇对业务至关重要，尤其是在不可预测的时代。这使得测试成为一个持续的必要过程，需要在三个关键原则指导下有足够的预算。第一，利用将动态市场变化考虑在内的预测工具，以当前的数据而不是历史预测来编制预算。第二，通过对可识别的全业务范围目标或结果进行测试，确定营销实验是一种投资，而不是一种支出。第三，允许任何测试和学习的预算存在灵活性。市场趋势和消费者行为可能会改变，而实验可以让企业了解任何新的挑战或机遇并做出应对。

深化跨职能部门的合作。营销人员报告说，在与对数字营销的成功十分重要的领导者和团体合作方面取得了合理的成功。43%的高级营销负责人表示，他们的首席技术官(CTO)/首席信息官(CIO)（或相应的技术负责人）了解他们启动数字营销关键业绩指标(key performance indicators, KPIs)的目标和路径并与此协调一致，40%的人表示首席财务官(CFO)（或相应的财务负责人）也是如此。

这些数字令人欣慰。然而，结果仍然有约60%的营销负责人在单打独斗——这意味着他们还没有与这些重要的领导和团体进行合作。跨职能部门的合作和协调不仅对于获得对营销投资的批准/支持，而且对于准确了解其影响/贡献都必不可少。此外，直接与最高管理层合作可以提升营销职能，确保其成为企业战略的战略性促成因素，在理想的情况下，保护其不受未来削减成本措施的影响。

接纳创新的文化。营销负责人可以通过帮助创建几个组织特征来进一步推动数字化转型：快速学习的文化、战略伙伴关系、专业技能和灵活的架构。我们发现，集体的力量而非个人的才能，才是企业应该重新构建他们思维的方式。

这在实践中意味着什么？让整个企业的最高管理层领导协调一致并专注于共同目标的企业具备更好的条件进行数字转型。更具体而言，企业可以实施三个关键优先事项来实现数字营销转型。第一，他们建立一套共同的关键业绩指标，理想的情况下，这些指标与收入、利润或销售额等业务目标保持一致。第二，这些企业将客户放在首位。第三，营销人员真正了解他们的客户是如何做决定的，他们会提升自己团队的技能并对团队进行再培训，以确保他们能够完成越来越复杂的工作。

专注于推动增长。当被问及如何评价数字营销对其公司的贡献时，营销负责人首先提到的是推动业务成果（比如，收入、销售额、业务量、利润），其次是塑造营销沟通，帮助提供互动的客户体验，以及提高内部效率。

我们敦促营销人员将目光放在数字营销如何实现增长上，因为这一目标触及他们受雇来完成的核心任务，也是营销人员为验证其价值所能发出的最有力的声明。换言之，所有其他目标（比如，客户体验、内部效率和营销沟通）都应该逐步上升到增加销售/收入/业务量、降低成本并最终推动业务发展。

利用第一方数据。在营销中有效利用第一方数据可以为客户提供更多的相关体验，并能从一次接触中增加2倍的收入和1.5倍的效率提升。

增长来自对客户数据的整合，因为只有这样，营销人员才能真正了解他们的客户群，包括客户类型，他们的需求，以及他们的行为在如何变化。这种了解让营销人员能够找到更多与他们已有用户类似的客户；根据客户的需求进行个性化；并在着眼寻找最有利可图的客户时优化其营销。

投资人工智能和机器学习。根据《首席营销官调查》，企业目前只有12%的时间使用人工智能(AI)或机器学习(ML)。受访者预测，AI/ML的使用会在未来三年的时间里增加两倍，达到38%。28%的公司在过去的12个月里对这一领域进行了投资。

我们认为，如果企业要充分利用他们的数据分析投资来与客户建立个性化的联系，这种使用和投资水平应该提高。将他们的第一方数据与ML驱动的营销技术相结合的营销人员能够优化与他们最重视的客户的互动，而不是所有客户，以最高效的成本促成最有价值的结果。

营销人员已利用数字营销来驾驭极其困难的商业环境，与疫情期间被困在家里的客户联系，实现产品和服务的数字化，并推动收入增长。现在是在这些成果的基础上提高投资回报率(ROI)的时候了，其方法是加倍深化数据和数字控制的努力，建立持续学习和实验的文化，并利用见解为客户提供个性化服务。那些愿意这样做的人将超越竞争对手，获得更高的收入，并与最高管理层更密切合作，以推动业务扩张。

克里斯蒂娜·穆尔曼（Christine Moorman）亚娜·索利（Jana Soli）丹尼斯·卡尔多索（Dennis Cardoso）| 文

克里斯蒂娜·穆尔曼是杜克大学富卡商学院工商管理学老T·奥斯汀·芬奇(T. Austin Finch, Sr.)教授。她是《首席营销官调查》(The CMO Survey)的创始人和总监，也是《营销杂志》(Journal of Marketing)的主编。亚娜·索利是杜克大学富卡商学院（2023届）的工商管理硕士(MBA)在读研究生。她是《首席营销官调查》的研究员。丹尼斯·卡尔多索是谷歌公司负责营销分析与策略的董事总经理。

时青靖 | 编辑

《哈佛商业评论》中文版 联系方式

投稿、广告、内容和商务合作

[e-mail]

公众号ID：hbrchinese长按二维码，订阅属于你的“卓越密码”