李宁道歉！股价并没止跌……
因一组军绿色新品服饰的设计及造型，国内第二大运动服饰集团李宁近期正陷舆论漩涡之中。
随着舆论的持续发酵，10月19日，李宁方面首次对上述事件做出公开致歉。“近日，网络上出现对于‘逐梦行’秀款部分产品的讨论，李宁公司对此高度关注。此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，我们表示诚挚的歉意。” @李宁官方微博在一份声明中如是回应。
不过，对于这份声明，资本市场并没有立即做出积极回馈。10月19日，李宁港股低开低走，最终报收52.95港元/股，跌幅超6%。
“李宁品牌的相关产品此次备受质疑的焦点主要在于款式叠加了色彩的双重影响。”关键之道体育咨询公司创始人、国家体育总局体科所中国体育经济研究中心首席品牌管理专家张庆对《国际金融报》记者表示，就目前来看，此次事件对作为国潮品牌标杆的李宁而言的确产生了一定影响，“通过这一事件也表明，接下来品牌方在产品设计创意方面要做更加审慎的考量。此外，从管理角度来说，未来增加相关内部审核流程环节具有必要性。”
新品服装引发争议
9月20日傍晚，湖北荆门漳河机场，一场别开生面的机场大秀拉开序幕。在这场以逐梦行主题的大秀中，主角李宁集团共设置了三个主题板块，分别为御风飞行、神工天物和宇行飞天，而正是“神工天物”板块中的部分秀款的设计造型将李宁推上风口浪尖。
一时间，有关上述李宁新品被广受关注，特别是飞行帽的设计。之后，一张疑似李宁电商总经理冯晔在朋友圈对此事回应的截图在网络流传。截图信息显示，冯晔称，“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”此外，在该段话末尾，其加上了“笠型盔”话题，并配了数张笠型盔的相关图片。
不过，这样的说辞和解释似乎并未得到网友的认可，有网友对此甚至评论称“满屏的傲慢”、“中国消费者不需要被教育”……
或是看到了消费者的态度，10月19日，李宁方面通过官方微博发布了声明进一步解释道，该次“逐梦行”秀款产品的设计以“飞行”为主题，从飞行员装备中汲取灵感，展现人类不断探索天空的梦想。其中，大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，产品以多种颜色、款式进行呈现，兼具防风保暖等专业功能，以适应更多户外穿着场景。
“中国经济和中国体育产业的蓬勃发展是李宁品牌成长的基石，32年的品牌历程也离不开每一位消费者的支持；作为中国的专业运动用品公司，创造出受大众喜爱、更专业、更具设计感的产品，是我们始终坚持的信念。”在上述声明中，李宁方面一并表示称，“真诚感谢大家为我们提出的宝贵建议和意见，我们将虚心听取各种声音和反馈，做出让消费者更加认可的产品。”
“中国消费者支撑起了李宁的崛起。”鞋服行业独立分析师程伟雄在接受记者采访时称，对于一个企业而言，在对中国古代文化的设计运用上，要聚焦正面素材。更重要的是不能单独拿出某一个点，最好拿出一个具有代表性的系列文化层面，比如汉朝、唐朝，这种都是主流文化内容，搞时尚文化还是要用浅显易懂的内容，这样对消费者更友好，如果设计师只是给时尚贴标签，非常碎片化地运用文化元素，也不能怪别人误读。”
上半年营收超百亿
根据公开资料，李宁由“体操王子”李宁创立于1990年，以经营李宁品牌专业及休闲运动鞋、服装、器材和配件产品为主，于2004年7月成功登陆香港证券交易所，成为内地第一家在港上市的体育用品公司。就品牌端而言，与安踏注重“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展策略有所不同，李宁则遵循“单品牌、多品类、多渠道”的战略格局。目前，李宁公司旗下以核心品牌“李宁”为主，还打造了李宁YOUNG、中国李宁以及LI-NING 1990等品牌。
近年来，随着新消费和国潮崛起以及影响力的不断提升，2018年李宁营收首破百亿。8月中旬，李宁披露2022年半年报，报告期内其营收增长21.7%至124.09亿元；权益持有人应占净溢利上升11.6%至21.89亿元，毛利则较2021年同期的56.99亿元上升8.8%至约62.01亿元。
不过，相比于营收和利润相关财务指标，2022年上半年，这家国产运动品牌巨头在毛利率、经营利润率等指标上出现了微妙的变化，报告期内其毛利率下降5.9个百分点至50%，净利率则由19.2%下降至17.6%。
在财报中，李宁方面给出的解释为，面对疫情多发散发的环境，该集团在零售端增加了零售折扣，而毛利率较高的直营和电商渠道占收入比下降，原材料成本和人工成本上涨使得采购成本亦有所上升。
若按销售渠道划分，目前李宁的销售渠道仍是以经销商为主，相比于直营渠道同比增长仅10.7%，其经销商渠道，同比增长28.5%。财报显示，2022年上半年，李宁经销商、直营与电商营收分别为59.01亿元、27.87亿元以及35.34亿元，营收占比为47.6%、22.5%、28.5%。
值得注意的是，在2022年半年报中，李宁方面预计，今年下半年将继续秉持“单品牌、多品类、多渠道”的策略，推进业务发展。
根据时间线，在历经2012年至2014年陷入亏损、2015年李宁董事长“回归”以及2018年“中国李宁”走红纽约时装周之后，李宁公司便确定了上述策略。2019年，优衣库前中国COO钱炜正式任职李宁联席CEO，而钱炜的主要任务就是提升运营效率，推动公司零售体系转型升级。
“我们认为，李宁在近年转型变革当中最大的变化在于愈加聚焦消费者、商品卖场和供应链，主要体现在追求全渠道效率、店铺运营效率、库存效率、商品经营效率、组织架构效率以及成本效率等，促进长期高质量增长。”CIC灼识咨询总监姜骁潇在接受记者采访时如是表示。
不过，当下，中国的运动服装市场已成为仅次于美国的世界第二大市场。Euromonitor数据显示，2021年我国运动鞋服整体市场规模达3718亿元，同比增长19.1%。2021年中国运动鞋服市场份额前五名分别是耐克中国、安踏、阿迪达斯中国、李宁与斯凯奇中国，份额占比分别为25.2%、16.2%、14.8%、8.2%与6.6%。
不可否认的是，激烈的行业竞争态势之下，面对强劲的竞争对手们，李宁的突围之战，或许还将持续很长一段时间。
记者：马云飞
编辑：赵晓飞
责任编辑：毕丹丹
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