“双11”收官：告别数据至上，回归商业本质

截至11月11日晚23:59，2022年“京东11.11全球热爱季”超越行业增速，创造了新的纪录；11月12日零点，第14届天猫“双11”收官，交易规模与去年持平……这意味着2022年的“双11”已经落幕。

阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊说：“通过今年天猫‘双11’，我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”

在戴珊看来，这是一届社会参与角色丰富、多元的“双11”，也是一届数字技术投入密集、智慧化程度高的“双11”，更多线下实体参与到数字化、智能化的线上经营。

“每一个实体经济的参与者都了不起，京东作为实体经济的一员，会携手每一个伙伴稳中求进，在建设更加了不起的实体经济中贡献最大的力量。”京东零售CEO辛利军亦如是表示。

“双11”始于2009年，正是从那时起，“双11”开始慢慢成为了全民消费狂欢的节日，每年“双11”都是见证中国消费活力的一扇窗口。如今，随着中国数字经济的崛起，“双11”也演变为线上线下消费的风向标。尤其在今年，大家的关注点已经不聚焦于交易额数字，越来越多讨论“双11”的议题集中在各式各样的价值。这些现象在业界专家眼里，就是回归了商业经营的本质，同时对于把握消费趋势以及提振实体商家信心也有了深层次的含义。

平台更加注重增强用户黏性

11月10日晚上，曾小华（化名）吃好晚饭就拿着手机不断在各个平台刷着，因为当晚20：00起已经进入“双11”最后的高潮，有需要购置的东西就趁着这一波抓紧放入购物车。

曾小华心仪了一款Nintendo Switch任天堂游戏机续航增强版NS国行体感家用便携掌机很久，此前一直想购买，却因为家中有事错过了“双11”的第一波优惠，这一次他说什么也不想再次错过。

据曾小华告诉《国际金融报》记者的说法，一台Nintendo Switch任天堂游戏机续航增强版NS国行体感家用便携掌机的价格一直横在2000元左右，早期优惠错过，那么只有等到11月10日20：00才能优惠200元，而这个力度对他来说吸引力还是相当大的。

曾小华告诉记者，现在的“双11”预付款不需要熬夜，也不用烧脑计算所谓的优惠，买贵了还可一键退差价。因此，在各电商平台优惠价格差不多一致的情况下，曾小华再一次比对了各家的优劣，最终选择在某电商平台下了单。

与早期的“双11”不同，如今多个电商平台的活动都已经被分为若干个阶段进行，且各类玩法层出不穷：京东推出“猜价格赢免单”新玩法、抖音推出“中心场”玩法、天猫上线“双11”锦鲤新玩法、淘特主推搜索比价功能等。

大家在服务上也下足功夫，天猫、京东、抖音电商升级了价保服务，另外京东还上线了优鲜赔和晚发赔的服务。

对于电商各平台推出的各类玩法，在网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来，一方面在于提高消费者活跃度，实现各业务平台之间的导流，提高业务量；另一方面则是宣传推广的作用，带动消费者购物热情。各种玩法能够提高全场景的体验，增加用户粘性，在用户下单后对GMV的转化启动一定促进作用。而对于价保延长和赔付服务，也是在用户体验上下功夫，这样一来用户的粘性也就更强了。

平台成国货品牌重要拉新窗口

11月10日晚8点，京东“巅峰28小时”开场5分钟，超高性价比家电商品售出超100万件；11月10日晚8点，唯品会11.11特卖开售1小时，诸多大牌品牌销量劲增，上百个品牌出现倍数级增长；11月10日24点，天猫“双11”已经有25343个单品成为销售过百万的超级爆款，同时有超过2000个单品成交额突破1000万元，成为众多消费者购物车里的心头好。这些超级单品不仅来自苹果、欧莱雅、耐克、雅诗兰黛等国际大牌，也来自海尔、美的、小米、华为、安踏、珀莱雅等国货品牌，其中国货占比过半，Spes、行甲、蓝盒子等新锐品牌也涌现出大量爆款单品。

记者从唯品会获得的官方数据也显示，11.11特卖狂欢节高潮期，国货品牌的关注度居高不下，开售1小时，在销量排行前10名的品牌中，国货品牌占据7席，如波司登销量同比增长达三倍。

对此，莫岱青指出，国货崛起成为内循环消费的重要路线，国潮崛起的背后是国货产品力的提升，并且受到年轻消费者的追捧。今年“双11”各电商平台及直播间依然继续赋能国货。“双11”对国货品牌来说机会陡增，是重要的拉新窗口。当前不少国货品牌凭借电商平台及直播电商快速出圈。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠也认为，国货的表现这几年一直持续快速增长态势。这个主要来自于当前年轻消费群体，他们对民族品牌的自信，所以在这样的一种环境下，国货的增长在“双11”期间可能会有更不错的表现。

实体企业用线下体验提升粘性

“双11”购物狂欢节，以线下体验见长的实体业态，也积极利用数字化渠道连接消费者，提高产品流通效率和用户粘性。且为了给到消费者更好的体验，企业们也在多方面进行了前置布局。

据银泰商业集团仓配物流组夏飘透露，银泰百货建设有品牌专柜、数字化门店仓、数字化中心仓三级仓储模型。今年“双11”，为了应对点状反复的疫情，一方面高端美妆明星套装的备货量比去年同期提升了15%，并做了多仓分布；另一方面，位于海宁的数字化中心仓是第二年参加“双11”，与去年相比，品牌虽然没有什么变化，但是担心疫情期间物流的不确定性，入库时间比去年提前了5天。同时，数字化中心仓也做了突发疫情封仓货物临时转仓的应急预案。

银泰商业集团产品技术部王利凯则透露，今年“双11”，为了提高交付效率和顾客体验，还在产品技术端上线了一些新的应用，包括预购的产品能力做了完全的重构、优化了线下收银场景中多条码解析的准确度问题。

据悉，“双11”狂欢季期间，银泰百货线上同比增长22%，近200个品牌同比增长超过30%。其中，国货品牌领衔增长，数据显示，仅国产运动品牌的整体增长就达到了42%。此外，一些小众设计师和原创潮牌也迎来了高光时刻，银泰百货旗下中国原创包袋设计师品牌集合店In Collection销售额同比增长了25%。

餐饮企业也在“双11”期间给消费者送去了更丰富的体验。海底捞方面告诉记者，截至11月10日，海底捞“双11”期间通过官方直播、达人直播、短视频等形式，实现抖音平台套餐销售数量超30万份。线上销售线下体验，助力了门店低峰期的消费。数据显示，海底捞工作日套餐带来的引流效果尤为显著，以11月9日周三为例，“双人工作日套餐”、“四人工作日套餐”当日总核销量超过了1.2万份。

除了参与电商平台的“双11”活动，海底捞把更多的资源放在了自有平台——海底捞会员商城上。海底捞电商业务负责人表示，截至11月10日，海底捞会员商城光是“双11”捞币就给会员优惠让利了数百万元。

11月11日，苏宁易购发布《2022双十一家消费趋势报告》显示，今年“双11”，苏宁易购发力“一站式家庭场景解决方案”，家电、家装消费主场优势持续巩固，线下绿色节能家电销售环比增长141%，智能家居产品销售环比提升153%，全屋定制订单环比提升186%，中央集成家电销售环比增长113%。新理念、新产品、新体验成为驱动双十一“家消费”升级的“三驾马车”。

业内人士指出，告别“数据为王”的理念，实体零售们和一众电商平台一样，亦在加速回归商业本质，同时关注消费者体验。未来，随着实体零售企业的数字化进程加速，“双11”背后所代表的“折扣、便利”将融入日常生活。

记者：蒋佩芳 王敏杰
编辑：周清原

责任编辑：毕丹丹

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