天猫的同志情节广告，我为什么不喜欢？
最近，某电商平台发布了年货节系列广告，其中一则包含同性伴侣情节的广告引发了LGBTQ社群的关注。
微博上不乏许多赞美之声。一条高赞评论说道：“天猫这个‘吃瓜’立场就很聪明，不直接说支持还是不支持，但能够正视它就已经是了不起的一步了。”
诚然，这则广告将性少数群体带到了公众视野下，创造了一个讨论空间。但我觉得，这则广告还谈不上“正视”，也更不是什么“了不起的一步”。
首先，它没有讲出一个完整的故事，而是沦为吃瓜群众的消遣。23秒的时长，只能把有趣的片段拼接起来，但很难撑起一个故事。
影片开头，男孩带他男朋友Kelvin回家，开门的妈妈和厨房里的爸爸看上去一脸诧异。接着，坐在客厅的两个女孩相视一笑，说：“今晚有‘瓜’吃了。”
然后，这个“瓜”在饭桌上抖落了出来。男孩父亲给Kelvin夹菜，Kelvin说了句：“谢谢爸！”全桌人顿时愣住，两个女孩说了句：“吃‘瓜’。”
之后，大红色的天猫年货节海报霸占了屏幕，一切戛然而止。这家人之后在饭桌上聊了什么？尴尬化解了吗？这家人接受Kelvin了吗？没有答案。
可能有人会觉得我太苛刻了。这只是一则广告，有必要那么认真吗？广告又不是纪录片，不是电影，它只需要有趣，能抓住观众眼球，能带货就可以了吧？确实，这条广告做到了有趣，也一定会带来商业价值，但我并没有看到它想直面社群的痛点。
春节，带一个同性伴侣回家，在饭桌上面对一大家子的目光，你可能要演练无数遍，怎么向家人介绍他/她，为什么带他/她回来，他/她是你的什么人。你甚至可能要出柜，要面对亲人的错愕，迷茫，不接受。这些广告里没有呈现的部分，可能才是LGBTQ社群面对的现实。
这就是我不喜欢这则广告的第二点。它稀释了太多现实的复杂性了。它在社交媒体上传播，会影响大众如何认知和看待性少数群体。但很遗憾，在这则广告里，LGBTQ又一次沦为消费符号，沦为商家的营销策略。人们精准地接住了视频里扔出的包袱和梗，仅此而已。
也不知道什么时候开始，腐文化开始盛行，商家也学会在广告中夹带酷儿意味，或明或暗地“卖腐”。比如滴滴专车在微博打出的广告，两位男性神色暧昧；更不用说时尚品牌“赤裸裸”的海报营销了。
但出于对消费主义的本能厌恶，我从来都不喜欢这些内容。
我在豆瓣看过同性恋者写出柜日记，写被霸凌的经历。我觉得和他们的遭遇比，文字实在是太轻了。那么多LGBTQ人群，缺乏身份认同，没有站在阳光下，不敢出柜，可能还会走向异性婚姻，去撒一个一生的谎言。他们的故事，不是一个23秒的视频能一笔带过的，更不能被这些表态式营销消解掉。
也有人把这则广告和粉红经济联系在一起，认为商业的力量可以增加性少数人群的可见度，进而推进性少数议题。有媒体报道指出，中国大约有7000万同志人群，可以贡献3000亿美元的消费市场。
但《卫报》（The Guardian）的一篇报道指出，尽管百度、腾讯、阿里巴巴等公司在社交媒体上持续释放支持LGBT社群的信息，但在公司内部的LGBT平权问题上并没有什么进步。
而FT中文网的一篇评论也指出了“粉红经济”的积极意义被消费主义解构的危险。在西方社会，LGBT人群曾经想通过消费来融入主流社会，争取社会认同，但这种策略后来遭遇了社群内部的抵制。他们呼吁回归更严肃的议题，而不是被消费主义冲昏了头脑。
当我们越来越拥抱简单和趣味而不是复杂与深邃时，我害怕我们把这种营销策略看成是“进步”，因为“进步”从来不是一个轻盈的词汇。
我受够了腐文化的直人视角，也受够了各种广告物化和标签化同性恋，但根本不知道这个群体的故事是什么。我希望社群里有更多人能意识到，这不是我们的故事，或者不仅仅是。
而真正的“进步”，无法被别人赋予，只有我们自己去争取。
参考资料
中国网财经. 2017.《北大教授：粉红经济LGBT群体有3万亿美元消费能力》.链接：
https://finance.sina.cn/chanjing/gdxw/2017-07-18/detail-ifyiakwa4439551.d.html?from=wap
陈亚亚.2017.《中国”粉红经济“崛起？》.链接：
https://www.ftchinese.com/story/001071373?archive
Cho-Yao.2018.《酷儿消费——粉红经济的力量与陷阱》.链接：
https://zhuanlan.zhihu.com/p/36543404
Jamie Fullerton. 2017. The pink yuan: how Chinese business is embracing the LGBT market. 链接：
https://www.theguardian.com/sustainable-business/2017/jan/05/the-pink-yuan-how-chinese-business-is-embracing-the-lgbt-market
本文作者
古典
想拥有一辆单车
过桥穿隧道
编辑：Sergio