芒果系入局元宇宙，立潮头的广电湘军怎样炼成的

来源丨传媒圈-传媒头条

作者丨秋盈

穿戴好设备，睁开眼，现在，你进入到了梦幻中的虚拟世界，你可以购买地皮置办家园，可以和千里之外的陌生人面对面社交，可以和偶像亲密接触。——欢迎来到芒果特色元宇宙“芒果幻城”。

自扎克伯格打出“元宇宙”旗帜后，元宇宙（Metaverse）概念迅速席卷全球，并迅速成为资本市场上最火的概念。海外巨头谷歌、苹果、微软等悉数入局，国内大厂腾讯、字节跳动、百度等也高价押注。

而在湖南，因创新精神而崛起的芒果系同样强势入局——6月28日，芒果系首发元宇宙产品——《芒果幻城》在PICO、爱奇艺奇遇、NOLO等各大VR平台首发上线。这也是国有资本首次探路元宇宙。

从时间线上看，湖南广电的元宇宙探索步伐可谓迅猛：2021年，推出数字虚拟主持人“小漾”。2022年3月，又发布了基于自有区块链技术“光芒链”的芒果数字藏品平台，6月，《芒果幻城》上线。

这样抢占先机的姿态与集团战略有关，此前，湖南广播影视集团有限公司（湖南广播电视台）董事长、芒果超媒董事长张华立曾在采访中透露，探索搭建元宇宙，是为了全面参与未来传播形态的竞争，为可持续发展提供动力保障。

这一次，已经经历了芒果模式1.0、2.0的湖南广电，再一次展现了其敢为人先的战略目光。

那么，湖南广电选择元宇宙仅仅是为了赶风口吗？除了元宇宙，面对移动互联网的存量竞争，湖南广电还祭出了哪些“杀手锏”？相对于全国其他广电系统营收萎缩，甚至靠财政过活的日子，广电湘军的战略眼光、创新精神和营收能力来自哪里？

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依靠自有IP，芒系元宇宙走出IP特色

web4.0 ——“元宇宙”，是一种新一代互联网应用和社会形态，利用VR/AR/数字孪生/区块链等技术，实现虚实共生。感性理解的话，可以类比电影《头号玩家》中的场景。

面对元宇宙的兴起，尽管各路人马热情高涨，但由于其较高的技术门槛和尚未完全清晰的业务模式，不少市场主体望而却步。

面对新浪潮，张华立多次在讲话透露出一个重要信息：湖南广电认可元宇宙是未来的大趋势，也希望顺应这一趋势，有所作为。

不到三年时间，湖南广电高效率地完成了元宇宙布局的初步探索。包括虚拟主持人、芒果数字藏品平台、以及6月上线的《芒果幻城》等等。

芒果元宇宙平台《芒果幻城》几乎可以把它想象成立体化的芒果TV，是湖南广电旗下全资子公司湖南芒果幻视科技有限公司打造的泛娱乐内容社交平台。集内容浏览、游戏体验、虚拟社交为一体。

用户穿戴好设备之后，即可进入虚拟世界，用虚拟个性化虚拟形象登录虚拟城市，用户可以按自己喜好打造个性化的虚拟空间，与陌生人进行更沉浸式的社交。同时用户也可以置办虚拟资产，购买地块，建造极具个人特色的房屋楼宇，获得永久拥有权。

相对于国内其他元宇宙平台来说，芒果系元宇宙依托深厚的文娱综艺资源，扎根自有IP，特色明显。

首先，《芒果幻城》“星味”十足。随着内容生态及工具的完善，明星和虚拟人都会陆续进驻，并将在虚拟演绎和真人现场演绎两个方向发展，一方面通过融合沉浸的音乐体验及动感迷幻的视觉效果，搭建了虚拟秀场，明星虚拟化身、虚拟偶像均可定点燃爆次元演唱会；另一方面也将联动热门综艺，实现VR空降节目现场，与偶像明星零距离接触。

其次，芒果数字藏品平台主要依托的，也是湖南广电积累得海量IP内容资源，比如3月推出《尚食》角色纪念卡。另外芒果数字藏品平台所使用的「光芒链」，是芒果自研的区块链，已在国家网信办进行过备案登记，每个数字藏品在「光芒链」上都有唯一标识、不可篡改、永久保存。

在文娱资源之外，芒果元宇宙平台的“湘味”也很明显，它或许将在长沙带动可想象的元宇宙产业链。

目前，《芒果幻城》以邀请数字人、影视IP、虚拟明星入驻的形式，已与马栏山文创园动漫IP运营商、湖南潇湘电影集团、蓝色光标集团、芒果马栏山广场等达成战略合作意向，潇影集团将在元宇宙中探索IP衍生链，现已在幻城主街开业影片展览馆，后续将开设潇影数字影厅、发行影视IP NFT，计划举办虚拟空间影视见面会、宣推会等。

02

芒果为什么需要元宇宙？

“内容驱动，技术突围”一直都是湖南广电集体的新媒体生态战略。无论是张华立还是原湖南广播电视台党委书记吕焕斌都曾在多次行业论坛中强调了技术对于建立建设主流新媒体集团重要性。

当前媒体融合已经进入到了深入区，既是市场的深水区，也是技术门槛的深水区。当前互联网的内容载体、交互方式和参与感已经遇到瓶颈，而VR/AR技术的实验性应用则有较大的想象空间。只有抢先占据了技术高地，才能在未来的竞争中迎来先机。湖南广电布局元宇宙，看重的，正是其对于未来传播形态竞争的关键作用。

芒果系元宇宙主要以国家广播电视总局5G重点实验室为基座，5G重点实验室由国家广电总局在湖南广电授牌成立，是一家面向5G和高新视频开展技术研究和应用孵化的科研机构。

2019年，湖南广电还成立了全资子公司——湖南芒果幻视科技有限公司，是芒果系在VR、AR、MR等扩展现实领域的头号战略布局。虚拟主持人小漾就是由该公司推出。

除了占据技术高地，芒果系元宇宙在国内大厂纷纷布局的情况下，也具有特色优势。

首先，元宇宙本身就有很强社交属性、体验属性，而湖南广电集团多年来积累的内容数据和各类IP本身就是一笔极具价值的内容资源。

另外，芒果元宇宙作为一种陌生人虚拟形象社交，也正迎合了目前Z世代追求新鲜有趣，同时部分“社恐”的陌生人社交习惯，这正和主打“青春”牌的芒果tv用户群体相契合。

第三，围绕构建元宇宙各版块基础设施的国产化产业链在长沙较为完善。在今年6月胡润发布的《2022胡润中国元宇宙潜力企业榜》中。长沙四家企业：安克创新、景嘉微、蓝思科技正属于底层技术类。

因此，湖南广电集团部署元宇宙，不仅仅是占据风口，而是一种融合了内部竞争优势的前瞻性布局，或许也将为整个行业带来全新的发展范式与创新思路。

03

芒果湘军的创新底色来自哪？

这边厢已经发展到了“元宇宙”，而那边厢却成为了特困群体。——对比湖南广电如今的业务布局，近日，人社部将广播、电视、电影和录音制作业等17个其他特困行业纳入阶段性缓缴养老、失业、工伤保险费政策实施范围的消息，让不得不发出这样感叹。

回顾“广电湘军”成长的历史，一共经历了四轮改革：

第一轮改革（1993-2000）：放权激活，革新内部体制，推行制片人负责制，拉开内部改革序幕。1997年湖南卫视上星播出，实行栏目制片人制度和栏目淘汰制，打造出《还珠格格》等优秀产品，初步树立品牌形象。

第二轮改革（2000-2010）：整合资源、消除内耗，建立集团化架构。2000 年底湖南广播影视集团正式挂牌成立，将湖南电视台、湖南经济电视台、湖南有线广播电视台合并为新的湖南电视台，整合核心广告营销资源，创建播出、 生产和营销三大平台。

第三轮改革（2010—2019）：市场化重组，提出“两走一立”，即“从体制内走出去，从中国走出去，市场主体立起来”。此轮改革主要以管办分离和制播分离为突破口，把原有的可经营性资产剥离出事业母体，培育一批新的市场主体，实行“局管台、台控企”的新型运行管理体制。

2010年成立湖南广播电视台，芒果传媒作为其面向市场的新主体正式成立。2014年芒果TV正式上线，标志性文件《湖南广播电视台建设新型主流媒体若干意见》（又称“23 条”）后续出台。

2018年湖南广播电视台将快乐阳光、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐和芒果互娱等5家公司股权注入快乐购（后更名“芒果超媒”），芒果TV正式成为国内A股首家国有控股的视频平台，并实现了在视频网站中率先盈利。

航拍湖南卫视所在地马栏山，图源于红网

第四轮改革（2019—至今）：台网进一步融合，全产业链并购，多元化发展战略。

在长视频平台普遍亏损的同时，自2017年率先宣布盈利之后，芒果TV就一直是国内唯一赚钱的视频网站。——这主要由于，同样是依靠会员和广告盈利，相对于爱奇艺、优酷、腾讯视频，芒果TV背靠湖南广电，以较低成本获取了优质的独家内容。

随着芒果TV的成长，曾经作为被扶持的对象也开始反哺大树。

今年5月，湖南卫视芒果TV双平台新生态赏鉴会释放了台网进一步融合的信号。同时，湖南广电也显示出了其打造全产业链的意图，目前已构筑长视频、短视频、音频、电影、小芒电商、文旅（线下情景剧本杀）+投资等六大类主要业务的内容产业版图，多位此前专注于内容、招商、运营条线的副总裁，旗下纳入了小芒电商、剧本杀密室等IP产品文旅化拓展等新业务条线。

同时，芒果元宇宙+VR+虚拟人+数字藏品布局则为技术未来、未来传播形态和内容创新奠定基础。

以上四个阶段，每一次对企业内部，尤其是传统广电系统来说，都是大刀阔斧的转变。既需要战略上的认知能力，更需要管理上的魄力。在数字化转型中：技术、业务、管理缺一不可，但很多传统媒体机构在面对传统的人事架构，和尚且能吃上饭的业务模式时，选择了得过且过，丧失了转型的良机。

另外，对青年人才的重视，也让湖南广电这头大象，有了更多敏感的触角。在湖南广电内部，有一个举办了六届的内部品牌——“芒果青年说”。

这一内部企业文化品牌，很像内部创业大会，青年员工对准各公司部门的痛点难点提出解决创新解决提案。这些提案，通过“战略性、创新性、逻辑性、可行性、经济性”五个维度的考核，可以真正在公司的决策层提上议程。芒果TV线下情景剧本杀业务线就诞生在这个平台。

综上所述，尽管长视频竞争日益激烈，多元化的发展战略也面临许多变数，但是湖南广电的创新精神和自我革命精神，以及其在人才管理上的不拘一格，值得所有内容媒体借鉴学习。

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