“齐点头，爱国须用国货起！”

3月1日我校陈嘉庚研究院华侨华人资料中心主任马克思主义学院副教授董立功的署名文章《诸生一一齐点头爱国须用国货起——从广告看陈嘉庚的企业经营理念》在《福建日报》理论周刊（ 2022年3月1日 12版）刊载现全文转载如下

诸生一一齐点头爱国须用国货起

——从广告看陈嘉庚的企业经营理念

1929年1月4日，陈嘉庚公司在《青灯》上刊登体育靴广告，文案曰：锻炼强健体魄，是今日唯一的要务。因为“东亚病夫”的徽号，必当洗雪。而体魄孱弱的国民断断没有洗雪机会的。“东亚病夫”这个称号，曾经激起多少中国人的愤怒。这则广告提醒大家，每一位国民都有洗雪的义务，而穿上体育靴来强健体魄，就是每一位国民都应该而且能够做到的。陈嘉庚是一名爱国华侨领袖，所以他的公司广告也极具家国情怀。

▲《申报》1923年11月10日上的对话体广告

《申报》大客户

陈嘉庚是实业家。1904年春，他在新加坡城郊的汫水港创办了一家黄梨罐头厂。1906年，开始涉足橡胶行业。到1925年时，拥有的橡胶园已达15000英亩，公司员工达3万余名。

在激烈的市场竞争中，广告对于一个企业的重要性不言而喻。陈嘉庚深知广告对于打开产品销路的重要性。早在1923年，他就意识到，企业发展迅速，每年花费在广告上的费用数额巨大，给人承印不合算，于是创办了《南洋商报》，并于9月6日开始刊行。该报大力提倡国货，抵制日货，在东南亚华侨社会中产生了重大影响。
1919年，陈嘉庚改组业务并成立陈嘉庚公司，企业虽然办在新加坡，但对中国市场非常重视。虽然身在异国他乡，他也从未忘记炎黄子孙的身份。他为产品注册的商标为“钟”标，商标中间有一个粗体毛笔汉字“中”字，“中”字外围是一口钟的形状，“钟”与“中”谐音，且具有警醒、报警等多重含义。
▲《大公报》1930年7月16日上的陈嘉庚公司广告为了迅速打开国内市场，陈嘉庚开始花重金在国内报刊上刊登公司产品的广告，从1920年到1948年，所刊广告达到4000余则。其中，刊登最多的是在《申报》《大公报（天津版）》《新无锡》《国民导报》。以《申报》为例，从1920年到1934年，公司在这家报纸刊登的广告高达717则（单单1926年就多达262则）。可见在经商过程中，陈嘉庚非常重视利用广告来扩大产品的销路和影响力。

广告也精彩

1948年6月16日，《大公报（香港版）》刊登的一则菠萝罐头广告，这是民国时期陈嘉庚公司的最后一则广告。笔者浏览这4000余则广告，发现当中有六大特点——



👉注重图文并茂。1876年石印技术传入后，中国报刊上纯文字类的广告日渐式微。陈嘉庚公司产品的广告，不论是鞋类，还是轮胎类，抑或是药品类，大都配有精美的图片。图片与广告文字相得益彰，消费者很容易产生购买的冲动。






👉模拟情境对话。以两人或多人相互问答的形式写成的广告称为对话体广告。1931年9月5日，在《益世报》上刊登的平等鞋广告就采用了对话体广告。甲：你看这一对平等鞋多么的漂亮啊，据我的湘影说，现在世上的胶底鞋，只有这种“钟”标的最好。乙：哦，最好的就是“钟”标的么？丙：你们别大惊小怪！“钟”标的鞋我老早就知道了。到了现在才明白，不是笨伯吗？你们看看我穿的是什么？这种文体采用交替说话的方式，层次分明，读起来无乏味之感，还会让人产生一种强烈的代入感。

▲《益世报》1931年9月5日上的对话体广告

👉强调国货属性。1920年11月25日，陈嘉庚公司在《申报》上刊登了第一则广告，“聘用华人”“工料仍属自华产”几个字采用了大号字体，非常醒目。1927年9月22日，在《申报》上以“破天荒中国汽车内外胎出世矣”为题，详细介绍了国货轮胎的诞生过程：汽车内外胎，我国素未制造。本公司不惜巨资，延聘著名技师，始克告成。至价值之廉宜、物质之优美，对敝行既关名誉信用，对社会则表服务职责，当然有以自勉。想同胞热心提倡国货，未必乐舍近就远、弃明投暗也。在《国民导报》1928年9月4日刊登的黄包车胎广告特意注明“完全国货”。1928年11月27日在《申报》上刊登的普生油广告，也意在强调其国货属性：“不吃药最好。如要吃药，中国人应吃中国药。”






👉极具家国情怀。所谓“家国情怀”，是指对于自己的国家保持高度的认同，对国家具有强烈的归属感和责任感，如1929年3月20日一则运动鞋广告文案：“强国先由强身起，强身须穿运动靴。”运动靴本来和强国没有多大联系，但陈嘉庚公司将“强身”作为媒介，巧妙地将“强国”和“运动靴”建立起了联系，从而激发国民的家国情怀。

👉文艺范儿十足。广告经常用通俗易懂的五言诗、七言诗进行宣传。

1930年10月21日《北洋画报》上刊登的广告采用了七言诗的形式：先生早起出讲堂，第一注意学生装。你们全身所服用，是否国货抑外洋？一生敬谨答老师，专用国货已多时；学生所穿的靴鞋，买于陈嘉庚公司。先生闻言大欢喜，更望诸生都如此。诸生一一齐点头，爱国须用国货起。这种广告不是为了附庸风雅，而是借助中国传统文化和顾客之间产生一种情感共鸣。有的顾客可能就是被广告中的某一句话所打动，才会毫不犹豫地付款。






👉充满人文关怀。公司广告在推销产品的同时，会设身处地替消费者着想，消费者也往往因此对其产生好感。例如，在饼干广告文案中，先是花了很大篇幅向读者介绍，烤制饼干对炉火的要求很高，火候不到可能会造成饼干欠熟，如果吃了这种欠熟的饼干，会对身体造成伤害。然后，才开始向读者介绍公司饼干的制作工艺如何精良。

称雄的密码

通过这些广告，我们可以发现陈嘉庚的四大经营理念——

👉门类齐全。1925年，陈嘉庚将公司发展至顶峰，成为名副其实的“东南亚橡胶大王”，但经营范围远远不止橡胶一个行业。《申报》1920年刊登的全是其鞋类广告，到1923年开始出现各类轮胎广告，到1925年开始出现糖果饼干类广告，到1928年又出现了菠萝罐头和中西药品广告。

陈嘉庚公司涉足大米、菠萝、航运、橡胶、报业、地皮、冰糖、木材、肥皂、发胶、制药等10余个行业，形成了一个完整的产业链。之所以如此，就是为了避免“把鸡蛋放在一个篮子里面”。这种经营理念，提高了公司抵御市场风险的能力。

👉善于创新。创新是一个企业的灵魂，也是企业家精神的核心。创新包括很多层面，比如产品创新、技术创新、服务创新、管理创新、市场创新等。这些层面陈嘉庚公司几乎都涉及了。以产品创新为例，《申报》1931年4月25日刊登了一则广告，推销新出品的“胶束”。所谓“胶束”，就是用橡胶做成的绳子。“本树胶束唯一之功用，在于系束货物”，可能是担心大家因为不了解而不购买，广告中专门注明“赠送样品函索即寄”。《工商新闻》1926年5月25日刊登一则广告，介绍了公司新生产的一种“避电鞋”，称这种新产品可以“祛湿避电”。善于创新的精神，为公司开拓新市场注入了强大动力。


▲《申报》1920年11月25日上的陈嘉庚公司广告
👉质量第一。陈嘉庚公司设立之初，就面临来自欧美、日本产品的激烈竞争。陈嘉庚深知，产品质量是企业的生命线，所以企业时刻严把质量关，处处替顾客着想。公司天津分行1932年2月15日在《大公报》上刊登的广告，强调公司在面对洋货激烈的竞争时“未尝苟且”，做到鞋底所用黄胶“全无杂质”“柔软轻松”，而且“卫生耐用”。陈嘉庚认为，“品质精究优美，则畅销自然可期待，良好之成功必矣”。严把产品质量是陈嘉庚成功的密码之一。


👉诚信经营。陈嘉庚公司早期的皮鞋多为人工制作，与机器制造的洋货比起来还是略逊一筹。1926年10月16日《申报》的一则广告中不仅没有回避这一问题，反而向读者耐心解释原因，并且表示：“现本厂改用机器兼以手工，其可为用者满意则有四……”这种开诚布公的态度很容易赢得顾客的信任。另外，公司产品还做到了“明码实价”。《申报》1929年7月1日刊登的广告注明：“各式皮鞋最高价，只卖四元五角。女用白帆布面高跟皮鞋，每对一元二角。考花女式皮鞋，每双三元。套鞋七角一双……”这样做的目的就是“定价不二，以昭信用”。

陈嘉庚的企业经营理念，远不止于此。1929年，为了规范企业经营，他亲自制定了公司分行章程，更全面地反映了其企业经营理念和指导思想，尤其是注意在激烈的市场竞争中打“国货”牌，体现了一名优秀企业家的远见卓识和责任担当。

值得一提的是，在公司分行章程各页的眉头部分，印有陈嘉庚亲自拟定的警语81条。这些警语言简意赅、引人深思，对今天的企业经营者而言，也有很强的警醒和借鉴意义。

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