智己汽车难圆上汽高端梦：大量盲订被转让，靠注水数据挽救销量？ | 次世代车研所
出品 / 新浪科技（ID:techsina）
作者 / 张俊
“现在什么车都敢卖40万了？”在智己汽车公布智己L7的售价时，不少网友在直播间中刷屏质疑道。
经历了2022年惨淡的5000辆销量之后，今年智己汽车在第二款产品智己LS7上将起售价下调至30万元起，却还是不乏争议。
智己汽车联席CEO刘涛在微博上多次表示，近期智己体验中心客流量迎来了爆发式增长，甚至出现了门店试驾排长队的现象。智己官方公布的数据称，截至2月1日，智己LS7盲订订单突破10000单。
不过，新浪财经发现，智己LS7的盲订订单数据可能存在注水：目前，有大量盲订订单出现在二手交易平台闲鱼上，同时有用户还手持数条订单寻找“接盘侠”，甚至有些转让用户还是智己汽车体验店员工，称自己手中有“多余”的订单。
这也为刘涛口中的“爆发式增长”画了个大大的问号。今年，他为智己汽车制定了“大跃进”式的销量目标：4.5万辆！
这意味着，智己汽车2023年销量需要同比增长800%。这无疑是一个极具挑战的目标，除了品牌知名度低、产品定价过高等问题之外，智己汽车还与“亲兄弟”飞凡汽车在价位段上存在重合。
种种挑战之下，智己汽车能否支撑起上汽的高端梦想呢？
“过于乐观”的联席CEO
智己汽车成立于2020年12月，由上汽集团、张江高科和阿里巴巴联手打造，其中上汽集团占股54%，张江高科和阿里巴巴各占股18%。它也被外界看作是上汽的“太子”。
智己汽车在诞生之初，上汽集团给其的定位就是高端纯电品牌，被内部称为“一号工程”。由上汽集团董事长陈虹挂帅亲征，上汽集团总裁王晓秋担任总指挥并任董事长。
不过，作为一个新生品牌，智己汽车的步子迈得有点大。
其推出的首款轿车车型智己L7就将价格瞄准了40万以上——2022年3月，智己L7量产首发车型Pro的售价公布为40.88万元。这一价格不仅打破了上汽集团自主品牌的价格纪录，同时还来到了BBA等一众豪华车品牌的价位。
智己汽车联席CEO刘涛曾在谈及40万元的定价时表示，一开始就定位在高端，未来个别车型可能会踏入中高端，但20万以下的市场，基本上不会去做。
“40万的这个价格在我看来还是非常合理的“，他说，这既符合了上汽集团对智己汽车高端新物种的定位，也符合中国乘用车市场往中高端发展的趋势。“从消费者变量而言，大家更愿意去花更高的预算买一个升级消费的中高价位段车型。这是我们将智己汽车定位高端的一个核心考量。”
不过很显然，刘涛过于乐观了。
一方面是由于疫情的影响，智己L7的交付由原定的4月延迟到6月；另一方面，开启交付后，智己L7的销量数据并不好看。
2022年7月开始，上汽集团将智己汽车销量纳入了产销快报。数据显示，智己汽车7月销售816辆，累计1051辆；8月销量达1007台，环比增长23.41%；9月销量达1019辆，环比增长1.19％，增速开始大幅下降；而10月至12月，智己汽车销量分别为860辆、608辆和455辆，环比分别增长-15.6％、-29.3％和-25.16％。
上汽集团的数据显示，2022年全年智己汽车累计销量为5000辆。
惨淡的销量背后，一是作为新生品牌的势能还不足，便定价过高。不少网友表示，对智己品牌不了解，而且太贵了，定价过于自信；另一方面，智己的产品差异化并不明显。刘涛给智己贴上的核心标签是“驾控”，称极致的操控、跑车的体验是最重要的产品核心亮点，但这很难在普通消费者心中形成明显的认知。
“智己的车不一定差，但是在市场和消费者中完全没有认知，大家也不知道这个车跟其他车的优势和区别。”一位智己L7车主说道。
销量“大跃进”全靠数据注水？
今年1月，智己汽车销量仅507辆，持续陷入低迷。
不过好在，智己汽车的第二款车型已经推出。日前，智己汽车全新大中型SUV智己LS7上市，公布6款车型，依旧主打驾控的标签，售价30.98万-45.98万元，将于3月起交付。
整体来看，智己LS7依然定位高端市场，不过起售价相比智己L7明显降低。
刘涛在接受媒体采访时强调，当一款产品产生了真正的价值，让用户向往，此时价格就不是绝对问题。他希望通过LS7这款车，助力公司站稳高端品牌队列，通过更高的“价值比”去争取更多市场份额。
相比此前的智己L7，LS7在营销上的声量确实更大了。
根据智己官方公布的数据，截至2月1日，智己LS7盲订订单已经突破了10000单。刘涛也在微博上接连表示，智己体验中心客流量迎来了爆发式增长，甚至出现了门店试驾排长队的现象。
不过值得注意的是，所谓盲订，是指在车辆没有公布售价时，消费者仅凭车企提前公布的部分产品信息就交付订金选择购车的情况。智己LS7盲订需要支付的定金为888元。
由于盲订需要支付的定金较低，智己LS7盲订订单数据的含金量也遭受了质疑。一位盲订用户表示，自己交了盲订定金，但还没有锁单，“能不能告诉我们一下LS7现在锁单量是多少？毕竟L7的前车之鉴摆在这里。”
新浪财经发现，大量智己LS7盲订用户正在闲鱼上转让自己的订单。一位转让用户表示，可以修改提车城市、姓名、手机号和任何配置。有的用户还发布了数条转让订单，甚至有转让用户是智己汽车体验店员工……
同时，刘涛又开启了新营销话术。他日前表示，智己汽车2023年销量目标为4.5万辆，到2025年希望能够达到20万-30万辆的产销规模。他透露，在智己L7、LS7之后，2023年智己汽车将推出一款中型SUV，对标特斯拉Model Y，2024年将推出对标特斯拉Model 3的轿车产品。
这意味着与2022年相比，智己汽车的销量要增长800%。
虽然出身国企上汽，但刘涛却是一位非常会营销的CEO，只不过一些过度营销会“翻车”。2022年11月，刘涛为了宣传智己L7的超跑模式，在高速路上进行高速违停、变道不打转向灯等各种违章违规驾驶，后来不得不公开道歉。
另外，他还在微博上或者采访中频频点评对手，吐槽理想、挑战BBA、暗讽特斯拉，“花40万买BBA燃油车/伪电车，很无奈也很悲惨！”这些都引发了不小的争议。
对于智己品牌知名度不足，他是有认知的。他在一次采访中坦言，如果说知名度有0至100分，特斯拉有99分，大家听说过的品牌有80分，那么现在智己的知名度只有40分。“接下来我们计划用三个月的时间将品牌知名度提升到80分。”
这听起来，似乎又要开启营销“大跃进”模式了。
两兄弟“内斗”难撑上汽高端梦
实际上，刘涛在品牌和销量目标上的激进打法，与背后上汽的压力密不可分。
根据上汽集团发布的数据显示，2022年全年集团销售整车530.3万辆，同比下滑2.94％，未完成600万辆的目标。其中，传统燃油车销量为423万辆，占比79.77%，销量和占比均处于下滑状态；新能源汽车销量107.3万辆，占比20.23%，销量同比增长46.5%。
一面是燃油车销量不断下滑，另一面是新能源汽车销量占比还比较低，上汽不得不着急。
再深入看上汽的新能源汽车销量结构，其中，上汽乘用车销售新能源24.3万辆；上汽大通销售3.7万辆；上汽大众销售9.9万辆；上汽通用销售4.9万辆；上汽通用五菱销售62.2万辆。
这意味，在2022年上汽的新能源汽车销量中，上汽通用五菱贡献了超过一半。
上汽通用五菱由上汽集团、通用汽车（中国）、柳州五菱汽车三方合资组建，主要销售五菱汽车和宝骏汽车。而上汽通用五菱的新能源汽车销量中，售价低廉的微小型电动车五菱宏光MINI EV是主要的支撑之一。
虽然销量可观，但利润十分单薄。
为了改变这种被动局面，2020年，上汽集团在与张江高科和阿里巴巴联手打造智己汽车的同时，还推出了独立运营品牌飞凡汽车。飞凡汽车同样定位高端纯电品牌，目前推出了SUV飞凡R7和轿车飞凡F7，整车售价在28万-40万元之间。
可以看到，原先上汽对智己汽车的定位比飞凡汽车更高一层，但随着智己LS7价格下调，两个品牌的价位段已经迎来了重合，出现了左右手互搏的尴尬局面。
更尴尬的是，飞凡汽车与智己汽车一样，销量并不理想。飞凡R7从2022年10月才开始交付，但从乘联会统计的零售量来看，全年飞凡R7的年度销量仅为3151辆。
近日，上汽提出了2023年全力冲刺总销量600万辆、新能源车销量150万辆的年度目标。在新能源车销量的KPI之下，刘涛的激进打法也就不难理解了。
挑战与尴尬并存的窘境下，它的激进销量目标真能实现吗？
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