这个富三代创业9年成“小马云”，要把60亿美元外卖帝国打造成餐饮“淘宝”！

近十年群雄逐鹿的外卖市场，历经激烈的地推、圈城运动和并购后，他让外卖赛道从“三国杀”变成了“双雄会”。32岁的交大生张旭豪将直面38岁的清华生王兴，他们身后分别站着阿里和腾讯。

作者 |   林丹

首发 | 创业最前线

2017年8月24日，一场酝酿许久的收购案终于尘埃落定。北京百度大厦内，饿了么与百度外卖正在洽谈合并收购的最后环节。其实在明眼人看来，饿了么收购百度外卖无疑是“一石三鸟”：

• 其一，饿了么与百度外卖的强强联合，增大市场份额；

• 其二，为阿里与腾讯在O2O领域的角力中加大了筹码；

• 其三，作为饿了么的执掌者，张旭豪对这场“外卖大战”有了更大的把握。

对于张旭豪来说，收购百度外卖，只是他的中场战事。

1

“不如我们卖外卖吧！”

张旭豪是土生土长的上海人，典型的富三代：祖父张韶华民国时期是上海工商界知名人士，从白手起家到坐拥五家工厂，是上海滩的纽扣大王，在上海工商界的排名前1000里。张旭豪的伯父则被称为“轴承大王”，父亲张志平之前做渔具生意，积累了可以让家人生活富足的资本。

张旭豪还是孩提时，张志平就让他在家里数钱，不顾妻子在旁边大喊:“钱经过太多人手，脏！”他说：“我的小孩要学会用钱，再学会赚钱。”

1997年香港回归那天，张志平让儿子不用考虑回家时间自己到外面玩。结果凌晨儿子跑回来敲门，说有在卖回归纪念章要不要买。张志平直接递出去一百块说：“你自己决定。”

在同济大学就读时，张旭豪就在股市里赚了自己的第一桶金；到交通大学读研究生时，张志平一次性给了张旭豪10万块，说：“生活费不要再问我们讨了。”后来张志平解释说：“给他这么多钱，就是要他自己有自控和自理的能力，自己来管理钱。”

此后，这些钱中的一部分被张旭豪用来创办他的第一家公司——饿了么。

2008年4月，在上海交大研究生宿舍里，23岁的张旭豪和室友康嘉一边打足球实况一边聊怎么创业，突然感到饿了，打电话到餐馆叫外卖，结果大失所望：不是电话打不通就是店家不送。

“这外卖，为什么不能在晚上送呢？不如我们卖外卖吧！”一句话，瞬间点燃了两个年轻人的创业梦想。对于这个临时起意的创业想法，他们取名：饭急送。

张旭豪和几个联合创始人拿着东拼西凑的10万块，毫无惧色地跳进了创业的滚滚浪潮中。

2

“即使没有钱，也从不低头。”

当时，送外卖的竞争对手不少，张旭豪决定“先走稳路，再走新路”：制作精美的订餐手册，电话订餐，电动车送餐。在创业初期，张旭豪最早拉用户的方法就是发传单，他和康嘉、汪渊、曹文学一起，将交大闵行校区附近的餐馆信息搜罗齐备，印成一本小册子在校园分发，然后在宿舍接听订餐电话。接到订单以后，他们先到餐馆取快餐，再送给顾客。这一模式完全依靠体力维持业务运转，没有太大的扩张余地。

他们在宿舍楼里“扫楼”，保证每天能给每个宿舍发两次传单，发完了他们还要记录；缺钱的时候，拉过发廊和4S店的广告；为了让老板买电脑下载订餐系统，每周帮他们下电影；一个送餐人员被学校大巴撞了，脸上缝了40针，“我们从血堆里把他挖了出来。”张旭豪在一席演讲中分享了这段艰苦岁月。

他的创业团队没有任何工作经验，很多事情都是第一次尝试，但他们把每一件小事都用心去做，这样做的结果都不会差，而且这个过程对他们每个人有极大帮助。

后来，张旭豪调侃自己：我有一双全世界最丑的脚。上海的冬天很湿冷，下雨送餐时鞋袜湿了，他干脆光脚送外卖，因此双脚长满冻疮，疤痕至今未消，所以自称是“全世界最丑的脚”。

上海的夏天很热，当时他们只有8个送餐员，忙时张旭豪自己也要去送餐，害怕送餐晚了导致客户体验不好。他四处送餐，被晒得黝黑，曾被误以为是运动员。

然而，他最大的压力还是来自竞争对手。

彼时，交大闵行校区已经有了一家交大校友创办的网上外卖订餐网站“小叶子外卖”，成立于2007年，注册资本100多万，运营规模完备。

“饭急送”在“小叶子外卖”面前，如同以卵击石：“饭急送”当时还属无证营业，启动的10万块资金是他当年抓住支付宝漏洞而使用信用卡套现和炒股赚的钱加上联合创始人康嘉扣下的自己的学费；小叶子外卖员开车跑业务，张旭豪团队8个人骑电动车跑业务；更要命的是，对手经常贴钱和餐馆合作，用户订餐就免费送可乐或雪碧。对于“囊中羞涩”的张旭豪来讲，当时不可能和小叶子打“烧钱补贴”战。

当时，两家网站都靠向餐馆抽取佣金过活（交易额的8%），在竞争对手的重压下，张旭豪团队开始顺势求变。

• 首先，他们花近半年时间开发出一套网络餐饮管理系统。餐馆可以管理并打印订单，以往在用餐高峰时段，餐馆抄写订单可能只能接100单，现在可以接200单了，大大提高了工作效率。

• 其次，将之前抽取佣金的方式改为收取固定服务费的方式。

• 最后，网站积极拓展其他收费方式，如竞价排名。

张旭豪这一套组合拳下来，不但彻底压制住了竞争对手，还改变了网站的盈利方式，完成了由中间商向平台商的转变。

学校支持他们创业，推荐他去参加了大大小小的创业大赛，无一例外皆横扫头奖，获得了近50万奖金。

当孟加拉国开放域名注册时，他们一眼看中了“饿了么ele.me”这个域名，“这个域名实在太完美了，干净又简洁，我觉得未来的年轻人会喜欢很酷的东西。我们相信这个域名会发扬光大。”他说。

2009年4月，“饿了么”（ele.me）网站上线并正式成立公司。他们认识到：只有互联网能够大规模复制并且边际成本递减，因此专注于网上外卖订餐，砍掉原有的配送服务，撤掉呼叫中心这一环节，用户需求可以直达餐馆。

“以前是无照经营，不敢出来抛头露面；现在有照经营，所以很开心。”张旭豪笑称。“饿了么”公司名为上海拉扎斯信息技术有限公司，在梵文里，“拉扎斯”是“激情”的意思。凭着这股“创业激情”，到2012年，“饿了么”网站上的交易额已经达到 6 亿元，网站收入接近1000万元。

张旭豪曾笑言：这几年就做了两件事——搬家和融资。自2008年开始，公司办公地点经历了学生宿舍、餐厅一角、民宅、别墅、写字楼。他们从毛坯房搬进大别墅时，仿照了Facebook的Loft设计，墙面刷灰漆，把宜家的椅子桌子都放进去，卫生间不装修，只放一面大镜子。

在融资方面，张旭豪在2011年3月成功拿到了金沙江的A轮100万美元融资，一举成为上海滩过去十年来估值最高的独角兽。张旭豪和朱啸虎缘起于2009年，当年朱啸虎去交大参加了创业大赛，张旭豪作为参赛选手在台上讲，完了之后下来和朱啸虎握手，朱塞给张一张名片，并留了一句话：“半年后来找我。”半年后，张旭豪果真去找朱啸虎，没过多久俩人便谈成了。

2013年1月，饿了么先后获得来自经纬中国、金沙江创投的数百万美元投资。10个月后，再获得来自红杉资本中国、经纬中国、金沙江创投的2500万美元投资。

3

“CEO 应该关注用户体验，关注产品本身”

商业模式固然重要，运营更重要。张旭豪不是技术人员出身，但却崇尚技术创新，关注国内外最新的技术产品，也学习国外先进的管理运营经验。

在他的带领下，饿了么面向消费者一端的用户体验也在不断提升。针对用户合点麻辣烫无法有效分类这一问题，饿了么推出了“篮子”功能，用户可以先添加多个篮子，将不同的菜品放入不同的篮子中后，再一起下单。

张旭豪非常认同乔布斯的话：“CEO 应该关注用户体验，关注产品本身，而不是只泛泛地讲战略。”有人称张旭豪（Mark）是小马云，如果一定要说Mark是小XX，或许他也愿意被称作小乔布斯。

在某种程度上讲，饿了么是个崇拜乔布斯的公司，包括领导层、技术团队、市场团队和设计团队。饿了么app的开发，张旭豪会注重到某个小标要不要加阴影等细节问题，他一直把创新的理念传导给旗下的员工。

饿了么COO康嘉也认为：“最高层次的创业就是创新，通过依靠资源去创业、赚钱，应被叫资源创业。说白了，就是一个二道贩子，不是创业者。”

在外卖行业，最坏的用户体验就是订餐后外卖迟迟不来。因此，“饿了么”推出了“超时赔付”功能。张旭豪认为这是一个属于用户满意度的问题，服务更加完善以后，网站的用户体验会更加好。

张旭豪和扎克伯格同龄（生于1985 年），一样的英文名字（Mark），一样把公司装修成Facebook的“简约风”。但他喜欢把“饿了么”和马云创建的阿里巴巴类比，因为在中国的企业家中，他最欣赏马云，两家公司都致力于利用互联网改变餐饮业的生态环境。

截至目前，立志把外卖生意做成餐饮业“淘宝网”的张旭豪，已经带领团队把“饿了么”打造成亿元“大餐”：截至2017年6月，饿了么在线外卖平台覆盖全国2000个城市，加盟餐厅130万家，用户量达2.6亿。业绩持续高速增长的同时，公司员工也超过15000人。

4

“美团会成为下一个巨头。”

张旭豪12岁那年，刚读初一，父亲张志平带着他去四川路买自行车。因为富养，他从小什么都是最好的，他看中一辆价格1000多块的禧玛诺。

张志平说：“我可以给你买，但有一个要求，你自己骑回家。”于是，他教儿子从四川路走到北京路，然后沿着北京路一路骑行回家，横跨虹口、徐汇和卢湾三个区。此举背后，是一位父亲对儿子隐晦而深远的教育：你要得到想要的东西，总要走一段很远的路。

在外卖O2O领域中，张旭豪和他的团队已经走了很远。不过，对手美团也正在向前狂奔。

王兴带着“装备精良”的美团杀入外卖战场。美团前身是团购网站，当团购流量与外卖流量具有高度重合性的时候，进入外卖市场也就无可厚非了。因为互联网竞争的本质是对流量的垄断。

王兴与张旭豪，前者毕业于清华，是一个连续创业者，是新一代创业者中的佼佼者，能力和雄心不亚于马云、马化腾等互联网领袖；后者毕业于交大，第一次创业，从未有过管理公司的经验，却对商业有敏锐的直觉和判断力，而他性格中的倔强、强势、专注以及无所顾忌，让他在创业之路中愈战愈勇。

王兴有不小的野心，觊觎的位置是排在BAT之后的第四阵营，对此他也毫不掩饰，“美团会成为下一个巨头。”

张旭豪曾经接受过一次《财经天下》周刊的访问，他说自己要做餐饮界的淘宝和天猫，并且说接下来要做配送，自建物流或使用第三方物流。

2013年之后，饿了么的融资速度越来越快，融资的规模也越来越大。张旭豪说，他需要用40%左右的时间在融资上。一提到融资，他马上陷入沉思，下意识地算自己融到了几轮。

2014年曾经流行过一个说法，“跨界打劫”，即你的竞争对手可能并不来自于你的行业，而是从另一个行业突然出现，强势进入。美团无疑就是跨界打劫的高手，它逼着张旭豪不断加快步伐：一边是融资，一边是地推与“圈城”。到2014年底时，饿了么进入的城市超过200个。

他在与美团的正面作战中迅速成长，习惯将全国城市分为战区、战团、战营，为地推培训的最后一堂课是拳击——张旭豪从小就喜欢拳击，与美团全面“开战”后，饿了么的高管和员工也都接受拳击课程。在业内，美团地推的狼性文化众所周知，他们只能比“狠”。

目前，饿了么已获融资总额达23.4亿美元，投资方包括阿里巴巴、蚂蚁金服、中信产业基金和红杉资本等世界顶级企业和投资机构，除了现有的餐饮配送业务，目前饿了么已经将触角延伸至商超配送等其他领域，它已是全球瞩目的独角兽和外卖行业领军公司。

5

“在黑暗中等待阳光”

创业维艰，饿了么“从0到1”到并购百度外卖，每走一步皆不易。有人说，所有联姻故事的开头总是美好而充满希望的。有了阿里真枪实弹的实力助攻，年轻的张旭豪更显意气风发。

他明白，所有商业的合并都是当行业发展到一定阶段，增速放缓或者行业的渗透率达到一定程度之后的另一种发展方式。饿了么与百度外卖合并，对于张旭豪来说，也是第一次尝试，如同9年前在宿舍中立志创业一般，“在黑暗中等待阳光”。

他似乎依旧保持着初创时期的一些想法：“不知道自己做的事情是对还是错，不断地等待光明的到来，但是我相信，如果我们坚持下去，一定有机会等到它来。”

创业就是等待那一次机会，他希望一直坚持下去，等待饿了么成长为他期待的样子——中国最伟大的互联网企业之一。

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