2022年游戏出海怎么玩？超干货PPT免费领，带你全方位避坑+出圈！
在上周的“游戏出海避坑指南”主题直播中，游戏媒体人罗斯基和资深手游出海布道师邓淳为我们带来了两个小时的满满干货。要素过多，本文仅摘录了部分精华片段，错过了直播的小伙伴可以到 Cocos 官方 B 站观看回放，在公众号后台回复【出海】还可免费领取罗斯基和邓淳本次的分享 PPT。
罗斯基
今天我们主要聚焦2022年的游戏出海市场。在正式开始之前，我想说的一点是：海外没有什么蓝海，它也是红海。出海做这么多年了，其实任何市场都已经被占领得差不多了。但有没有空隙呢？有。当然，如果在国内做得不好，要想在海外闯出一片天也是有难度的，我认为出海更多还是要靠产品。
一、出海注意要点
中国开发者想做海外市场，首先思路上有几点要注意：
拒绝中国式思维
这点非常重要。首先，出海要面对的是不同国家的文化、经济、语言、行为习惯等，所以我们认为好的东西可能在海外并不被认为是好的。其次是合规性，海外实际上比较强调公平公正，是以规则来运行的。因此做海外思维要转变，一定要以海外视角去看待。真正想做好海外市场，团队还是需要有国际化的人才加入。
不要当炮灰
出海一定要明确一点：我们去海外是要去赚钱的！可是往往很多人并没有想清楚，有的只是因为在国内市场遇到了瓶颈，于是想去海外“尝试一下看看有没有机会”，这种心态基本就是没戏的。很多时候仅仅是注册账号就要花上很多时间和精力，一旦某个环节出问题，账号废了钱可能就回不来了。那么，你的团队、你的游戏产品体量能支撑多长时间没有收入进账的情况？这都是开拓海外市场需要考虑的问题。
和全球游戏公司竞争
国内的版号、政策限制，换个角度也可以说它在一定程度上保护了中国的开发者，海外产品要进入中国市场是比较难的。但出海就意味着我们要去和全球的游戏厂商和开发者竞争。我们想出海，美国韩国日本都想出海，全球游戏市场竞争是非常激烈的。
数据化、工具化、合规化很重要
我认识的一些立志要做好海外市场的公司，他们做的第一件事是搭建数据中台。现在产品开发、买量变现、数据分析都在往工具化、自动化发展，这点我们会在后面具体展开。
长期获利而非短期经营
出海真的是一个非常非常长线的过程，包括腾讯、网易在内很多大厂的第一款出海产品成绩都不好，基本没见过一款就成了的。如果现在有个团队想做好海外市场，我的建议是一年打底，躺坑和准备阶段至少一年，不是三四个月就可以了，三四个月可能连账号的支付体系都还打不通。
二、2022出海新变化
2021年全球部分移动游戏市场规模与特征介绍
去年海外移动游戏市场分析、各个国家及地区的市场概况，PPT 里有较为详细的介绍，感兴趣的朋友可以领取 PPT 查看。这里我们直接来看看本年度出海有哪些新变化特征。
环境之变
我们从两年前就开始说“出海常态化”，到如今很多产品立项的时候就已经立足全球去做，出海市场竞争越来越激烈。但这里我也要给大家泼一盆冷水，去年8月我们调研的时候发现，中国游戏出海速度其实已经放缓了，这和我们后面要讲到的几个变化特征有关。
市场之变
从去年8月左右开始，疫情对海外国家和地区的影响越来小（因为都躺平了），游戏下载量在很多国家增长放缓甚至出现下滑，而有的国家或地区即便游戏下载量增长，收入却也下降了——这说明海外付费玩家在减少，这点我们感受非常深刻。另外是产品断档问题。一个做了十几年游戏出海本地化的公司告诉我，去年 Q3 他们第一次遇到了没有单子可接的情况，以前都是排着队等他们做。此外我从部分代投放公司了解到，去年开始他们很多业务转向了电商，游戏投放有所缩减。
形势之变
整体来说我觉得这个市场越来越“经济”了。去年 iOS 14.5 正式上线后开启了一个新的时代：后 IDFA 新营销时代。苹果强制执行 ATT 隐私框架并推行 SKAdNetwork 作为归因方案，我们很难精准地去做投放，这导致 iOS 投放预算很多都被浪费掉了。最新数据表明，目前 24-25% 左右的 iOS 投放预算已经转移到了安卓端，有的公司从2020年底就已经着手进行调整。
买量之变
买量正在变得越来越自动化。比如 Facebook 推出了 AAA 自动应用广告，通过机器学习实现自动化投放。在这种数据驱动、平台算法的背景下，一个发行公司的竞争力可能更多体现在素材制作能力和投放策略的制定上，所以现在很多发行公司都在储备素材制作相关人才。
产品之变
目前的游戏市场，重度产品高壁垒、中度产品竞争多、轻度产品利润薄、小品类被占满。而休闲游戏方面由于买量方面的变化，你会发现很多轻度化产品团队在往中度化过渡，而重度产品团队也在往轻量化降级，给中度团队带来了很大压力。
三、2022的机会与挑战
2022海外市场整体新趋势
1、存量市场
我认为目前这个全球市场其实都是存量市场，因为互联网的红利已经消失了，短期内没有大的流量爆发的情况下，我们就把它定义为存量市场。存量市场的竞争一定要考虑市场变化，去找新的增长点。我们大致可以从以下五个方向去考虑。
产品品类
目前的游戏市场，头部产品或者说主流产品市场已经被大厂瓜分得差不多了，再想入局并突围，投资成本太大了。因此我们可以考虑做细分品类，挖掘细分赛道，打产品的差异化、垂直化。
数据能力
强调买量变现一体化，重视数据驱动的中台机制。在存量市场阶段，大家对商业化能力提升的需求十分迫切。其实每个人都知道要做好产品，但提升产品质量并不容易，往往需要长时间的积累和打磨，更快的方式其实是通过一些“技术手段”去实现增长。要做买量，就要考虑产品的吸量，根据反馈及时调优，这就对我们的数据私有化、数据分析能力，以及中台搭建等方面提出了更高的要求。
在国内可能数据分析更多是运营人员在做，但在海外不是。2019年我们去法国拜访过一个发行公司，第一次见到了数据中台。当时他们团队30多人，有一个数据分析组，里头有数据科学家、数据工程师、数据分析师等职位，他们的工作就是做公式。其实他们和游戏一点关系没有，但是所有的数据都交由他们来分析，再由他们向负责买量、用户运营的人输送数据并提供指导——这家公司后来被育碧收购了。
内容创新
游戏发展至今，各类游戏的核心玩法都比较固定了，所以我们的内容创新更多是要去做迭代创新和题材、画面的突破。
流量获取
显而易见现阶段单一的流量获取方式已经行不通了，现在一定得是买量+内容营销+渠道结合去做，破圈获取泛用户。举一个 PC 游戏的例子，“老头环”。其实“老头环”真的是一个非常非常小众的游戏，但是因为社交平台的爆发，一下从小众走向了大众。
商业模式
IAA+IAP+破圈（直播带货、休闲精彩），混合变现是目前比较流行的玩法。
2、红利机会
可以考虑的红利机会
今天我们主要说平台选择部分。
从平台出发，中国团队出海的下一个机会我们比较看好的是 Google Play，它的用户量比较大，苹果的话其实太过于成熟了。另外谷歌前段时间刚开完开发者大会，推出了官方手游模拟器（Google Play 的 PC 版），对于一些想做重度游戏和应用类产品的团队来说，以后可以考虑在 PC 分发，但是现在这个模拟器还处于测试期，成熟可能要一年以后了。
除了 App Store 和 Google Play，移动端还可以重点关注一下亚马逊和 Windows Phone，这两个平台的总流水额度大概是苹果+谷歌的5%到10%。原来我们更多谈的是苹果和谷歌，但在现在市场竞争越来越激烈的情况下，像这种能够带来10%收入增长的渠道，我们也会非常重视，这也是时代的变化。
此外可以关注一下罗布乐思（Roblox），尤其是小游戏开发者，其实可以把产品移植到罗布乐思里，赚钱还是比较容易的，因为它的用户数量非常庞大。另外可以与手机厂商合作，国内像华为、小米、OPPO、vivo 也都在出海，而且很多对游戏有扶持，也是非常不错的选择。
H5 游戏出海
H5 游戏出海近来也被更多开发者所重视。H5 游戏分发渠道可以重点关注 Facebook、Instant Games 等，其实他们比微信开放得还要早，但因为重视不够、变现和买量体系没有很完善、中国团队缺少标杆案例等原因，这一块一直做得一般。另外 TikTok 小游戏在东南亚也已经开始测试了，想谈合作的团队可以去和字节跳动的游戏发行部门“朝夕光年”聊一聊。
另外谷歌找我们分享过几次 H5 出海，谷歌希望我们去做什么呢？第一，App 产品工具里的内嵌 H5 小游戏，主要目的是提升用户留存活跃和 App 变现能力；第二，Web 栈，谷歌鼓励大家做 Web 栈的小游戏中心和平台，然后去找他们做买量变现——这方面谷歌和苹果态度不一样，谷歌是支持的。
当然近几年除了手游出海，电商、社交、直播 App 出海也非常多，我觉得这是一个矩阵化趋势，大家也可以考虑一下。
总体来说，目前出海游戏越来越针对特定渠道做发行策略，甚至针对于某个渠道开发产品。原来可能是面向泛用户，后来是面向某个国家或地区，再到现在明确针对某一渠道，这是未来主流的发展方向。
3、产品赛道机会
产品赛道的几个红利机会
商业化游戏一定是以 ROI 为中心的，可能你的产品做的一般，留存也不好，但是你的 ROI 很好，那依然会有机会。
这十几年每当遇到市场困境，我们都会说要做精品、做细分、做 IP、做小众，百说不厌证明它确实是有道理的。此外方向上也非常明确了：融合破圈——玩法融合+商业模式突破（混合变现）。融合玩法中，三消+、放置+、休闲+、模拟经营+、SLG+ 很常见了。混合变现虽然在近年非常热门，但是我接触下来觉得，重度产品做混合变现其实不太靠谱，这种模式比较适合中轻度产品。特别是轻度游戏团队可能在数值、成长体系、内购上做得不是特别好，但选择合适的品类，比如放置或模拟经营等相对比较好调数值的类型，效果也很不错。
邓 淳
今天主要从出海前的准备、渠道、获客（用户采买）、财务结算这四个方面和大家分享一些出海路上可能会遇到的坑点和避坑方法。
一、出海前的准备
服务器的选择
游戏出海，最困扰用户的核心问题无外乎这么几个点：卡、频繁掉线、一直 loading、支付不到账、无法连接，以及最最致命的回档。大部分情况下，出现这些的原因是公司仅仅图一时便宜，选择了并不适合游戏所发行国家或地区的服务器提供商。我们一直有一个说法：流失掉的用户是不会产生收入的。所以宁愿一开始在基础设施上多花点钱，选择国际化强一点，基础设施更好、更稳定一些的服务器提供商，起码不会造成用户流失。
那么服务器应该怎么选呢？其实无外乎就是看这些服务器提供商在你想要发布的国家或地区的覆盖情况，当然还有一点就是通过这些厂商在国际上的口碑、基础设施方面的口碑去进行判断和选择。
数据安全和数据隐私
这一块和服务器的选择是挂钩的。海外很多国家，比如美国、加拿大、日韩、包括欧盟国家等，有较为严格的数据隐私处置法和数据安全相关要求，它们可能并不允许你把游戏里的数据传回国内。所以如果没有考虑好这个而直接盲目去上线，最后产品可能因为数据合规方面不符合当地要求而被强制下架。另外根据我们以往的经验，游戏的客服和运营一定要增强用户隐私方面的意识，不要去碰“红线”。
法律层面的本地化
法律层面的本地化指的是我们在游戏发布前一定要摸清所发国家或地区当地的法律法规。可能这款产品之前在国内上线没有任何问题，但拿到特定国家或地区，就是不符合当地规范的。所以强烈建议大家去找专业的人或团队，了解出海地区全方位的政策合规和法律问题，规避这方面的风险。
二、渠道
1、iOS
第三方登录
在苹果现在的要求里，只要你用了第三方登录（包括微信、QQ、Facebook、Twitter 登录等），就必须在并列的位置放一个苹果官方登录的按钮，而且这个按钮的样式必须是苹果开发者网站上提供的样式，你不能改变它的颜色大小形状。因此在设计第三方登录按钮的时候，必须提前考虑到苹果按钮的风格，这样才能保证游戏美术风格的和谐统一。
小包
不要一味追求小包。根据苹果审核条例4.2.3，应用下载完打开后，用户必须要可以立即使用而不需要等待重新下载，所以你的这个包里一定要放一些用户一打开就可以玩的内容。但即便不用重新下载内容，进入游戏后也需要资源加载、读取配置文件的时间，这里我们要去丰富 Loading 条显示的内容，其中必须包含百分比、当前文件数和总文件数、剩余的时间等，如果可以的话，加载之前再做一个二次确认框。Loading 条如果做得不够也很容易被苹果打回来。
马甲包
这里我们主要说的是被误认为马甲包的情况，比如我一款在国内上线了的游戏现在想发海外，而不同国家的发行签给了不同的发行商来做，每个发行商都用自己的账号去发这个游戏——其实这是很正常的操作，但也有可能会被误认为是马甲包。这种情况怎么办呢？第一是做好游戏的本地化，包括语言、游戏内素材、宣传图等，把这些东西做出区分；第二是在不同国家和地区可能会用到不同的登录系统，这个也是做出区分的关键；第三，准备好你的发行合同，有需要的话在审核时的 reviewnote 提交给苹果；最后，因为苹果默认的发布区域是全球，所以我们一定要提前和合作的发行商沟通好，提醒他们记得选择对应的发行国家或地区。
被关联
被关联可能是现在大家遇到的除了马甲包以外最多的一个被打回理由。简而言之就是苹果预判你要做坏事，你的账号被和其他做过坏事的账号关联到了。苹果判断关联的手段有很多，比如网络、硬件设备、银行收款信息等等。这个问题非常非常重要，往下看我们会给大家一个比较完善的解决方案。
2、Google Play
账号不能绑支付
支付绑不上大概有两种情况，第一是谷歌注册账号是分国家的，注册时选了哪个国家就只能绑那个国家的银行卡，这个信息是改不了的，必须重新注册。第二种情况，我的国家是匹配的，但一填完绑卡信息就报错。这其实是谷歌后台的 bug，可能 85% 的账号刚注册完都绑不上，需要等一个月左右才行。如果过了一个月还是绑不上，可以联系 谷歌客服直接让他帮你绑。
审核的基本时间
谷歌和苹果的审核方式与审核时间有所区别。苹果是先提交审核，大概24-48小时审核通过后上架；而谷歌基本上提交几个小时后就成功发布了，官方人员会在应用上架后的30天内的随机时间进来审核，所以如果你想发布后再去改一些内容，就要小心了。
被关联
作为一家做搜索出身的公司，Google 在硬件设备、网络这一块抓得可能比苹果更严，如果你被关联了，Google 就不仅仅是打回，而是直接封你的账号。
3、其他可选渠道
海外发布渠道乍一看好像只有 Google Play 和 App Store，其实我们还有很多其他渠道可选。首先可以关注一下特定国家的本土特色渠道，比如说韩国有自己的 Tstore，中东国家比如伊朗，因为不允许苹果和谷歌进入所以有自己本国的渠道；第二是被我们忽视的国际渠道，比如说 Amazon Appstore，在很多发达国家和地区的市场占有率还是比较高的；第三是国内也在出海的手机厂商，大家可以去和他们联系合作。这里就必须要提一下 Cocos Creator 的跨平台能力，可以很方便地把我们的游戏打包发布到各个平台。
三、获客（用户采买）
1、国际广告平台
从全球范围来看，最基础的获客渠道就是大家非常熟悉的这些国际广告平台，比如 Facebook、GoogleADS 等。有一点需要关注，Facebook 在 iOS 14.5 之后，因为没办法获取用户隐私，投放成本急剧增加且用户获取的精准度下降了非常非常多。从我自己的情况来看，这部分的推广成本增加了 30% 左右，而每天从 Facebook 获取的用户量降了一半。
因此很多公司不得不把采买预算往别的渠道上调整，比如近两年流行起来的 TikTok。这个渠道大家也都知道，量是真大，用户是真便宜，但是用户真不花钱，导来多少就多少人不花钱。所以如果你的游戏是做内购的，那我不建议在 TikTok 上投入太多精力，但如果是广告变现，TikTok 倒是一个不错的选择。
还有欧美现在比较流行的面向视频游戏的直播平台 Twitch。这个平台允许在直播中直接推游戏链接，用户可以很方便地点击跳转到游戏里，这种方式也解决了我们找网红和主播做推广但无法量化获客单价的问题。
2、本土渠道
除了国际流行的广告平台，不同国家和地区还会有一些本土获客渠道，这可能是我们作为海外厂商自己没办法触达的部分，建议可以尽可能多接触一些在当地有资源的广告代理商或渠道商，让他们帮你去做一些代理投放或进行一些沟通。
3、Apple SA
苹果官方广告 Apple SA 这两年才在国内兴起，在海外其实已经很成熟了。从我的实际应用来看，它的作用没有像传统采买那么大。如果你是一个大 IP，出于防御策略考虑这个东西是一定要买的；但如果只从投放角度出发，特别是如果你做的是一些蹭 IP 蹭玩法的产品、甚至是一些马甲包，这种方式可能会增大你的露出导致你被维权方或者苹果官方发现，进而被下架。
4、防关联和封号
为什么把防关联和封号放在这里说呢？因为这事儿不仅在苹果和谷歌会出现，所有的广告投放平台上都会有同样的问题。当你的广告投放账号上传的素材或投放操作存在问题，它很有可能根据你的硬件和网络情况进行关联，导致你被封号并且之后开的新号同样也被限制——这种状况也会发生在第三方支付平台等。
如何避免这种状况？最简单的方式就是做完全的物理隔绝，针对每个账号采购全套新硬件和新梯子，对每一套东西做严格区分——但是这个方法非常繁琐而且成本会很高。我现在自己在用的一个方案是亚马逊云服务（AWS）EC2 的虚拟机。选择这个方案主要是因为它除了有 Windows 版本，还提供经过苹果认证的 MAC 版本，这个是和苹果官方合作的，它会直接认为你开的是一台真实的 MAC，完美解决硬件关联问题。另外我们可以选择游戏所发国家和地区的虚拟机，需要的时候打开在上面做各个平台的操作，做完后关掉即可，这样就可以避免网络关联和平台关联问题。
四、财务
1、第三方支付
可能大家最近看新闻提到苹果商店将开始使用第三方支付而 Google Play 已经用上第三方支付了，但实际上这个第三方支付和我们理解的并不太一样。根据苹果和谷歌的规定，即使用第三方支付也依然需要给他们支付渠道费，所以要注意，如果你接的第三方支付的渠道费超过了苹果和谷歌给你减免的比例，你可能反而要付给它们更多的钱。
目前苹果和谷歌对第三方支付的支持方式是：仅可用第三方支付购买应用内的虚拟物品，并且允许在应用外宣传你提供的第三方支付方式。举个例子，比如你在游戏里卖钻石，通过苹果和谷歌官方渠道购买很亏，而你提供了更实惠的第三方支付，那么你可以通过邮件、短信、Facebook 粉丝页等外部方式去告诉用户还有这种更划算的购买方式，但如果你在游戏内给用户发消息、弹公告，则是违规的，是会被封号的。
2、结算问题
苹果和谷歌都有一个结算周期，谷歌比较简单，次月的15号进行结算；苹果则是按苹果官方的财务月来结算，正常情况是在次月月底或者再一个月的月初收到隔一个月之前的钱。
如果你的账号被封了，苹果官方是承诺会在一年后把剩下的钱结算给你。但根据我的经验，这里还会有一个意外就是如果被封号后一直有人退款，那苹果不会给你结算，它会一直等着，直到什么时候没有人退款了再把剩余的钱结算给你。而如果你的退款率过高，那么苹果会直接通知你，把你账号里的钱全部退给用户，这种情况等于你就白干了。谷歌更是简单粗暴，一旦被封号，账户里所有的钱全部不给结算。所以这里更加说明了防关联有多么多么重要，请一定做好防关联这一步。
3、苹果结算的坑点
在特定国家，苹果会有一些代扣税。比如日本在大地震以后出了一个复兴法，我们也把它叫作“源泉税”。根据这个法案，如果你在日本没有落地公司的话，它会强制收你20%的税，这就很坑了。和合规问题一样，强烈建议大家去找提供相关咨询的公司了解清楚，看你想要发的国家或地区有没有这方面的坑。
再者是汇率。苹果商店的汇率不是实时汇率，而是每隔一段时间根据全球汇率统一调整，但它又很懒，可能一个季度或者半年才调一次，那么就可能会出现某个时间段用某个国家的货币去买会特别划算的情况。而苹果又允许用户很方便地带着下载记录把账号转去别的国家，所以出现了很多人会去挣这里面的差价。这个是需要我们留意的。
此外还有转换的折损。根据规定外国公司是不能直接给国内公司打人民币的，所以如果你选择用国内银行、人民币收款，苹果没办法给你打人民币，会被强制转一次美元再打进来。如果这时汇率出现了波动，就可能白白亏掉一些钱。所以国内银行收款一定要填美元户，直接收美元进来。
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