搞事情！腾讯25亿刷存在感，两巨头砸百亿，为谁做嫁衣？

岛 君 说

零售业，这个古老而关乎国计民生的行业，似乎一直发展得四平八稳。它被吹上风口，不过是几年光景。风起于2014年，腾讯结盟京东，阿里入股银泰。但被摆上台面，则是在2016年10月，马云提出“新零售”战略。之后的2017年，被称之为“新零售元年”。

腾讯的布局起步虽然稍晚，但野心与智谋也不遑多让，起初更多是将线下零售的事交由京东来操盘，2017年末则走向前台，并于2018年初达到第一个高潮。此次，其与服装行业“桥头堡”海澜之家联手，将会给中国服装产业，甚至是新零售战局带来怎样的变数？1+1到底等于几？未来想象空间巨大。

作 者：朱明琪

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

将视线拉回到2017年10月30日，马化腾在致合作伙伴的公开信中首提“智慧零售”，此后，腾讯开始加速对线下零售的跑马圈地。

2017年末到2018年初，两个月左右的时间里，腾讯先后战略投资了万达商业、家乐福中国、永辉超市及其子品牌超级物种，并与步步高达成长期战略合作伙伴关系。2月2日，又斥资25亿入股海澜之家，获得5.31%的股权，且海澜之家旗下全资子公司江阴海澜与林芝腾讯、挚信投资签署了《关于共同发起设立产业投资基金之框架协议》，目标规模拟定为100亿元。

一石激起千层浪，却也在情理之中。

入局新零售，要循序渐进。在投资了商超、垂直电商的赛道之后，将实体零售中的优质品牌招致麾下，成为巨头间新一轮的竞逐赛。继生鲜、餐饮领域试水之后，服装行业作为新零售的第一场景，备受瞩目。海澜之家与腾讯联手，顺理成章。

海澜之家厚积薄发，急需外部加速器

海澜之家作为内生成长稳定、品牌运营能力较好，且估值较低的线下品牌服饰龙头，其资源稀缺性凸显。

在2017年9月发布的“中国企业500强”榜单中，海澜集团以营业额933.05亿元，净利41.33亿元排名服饰榜榜首，旗下品牌海澜之家、爱居兔、圣凯诺的毛利率亦稳定提升。截至2018年2月7日，海澜之家的市值达到了536亿人民币。

在国内服装行业处于转型调整期，行业竞争加剧的背景下，海澜之家保持了良好的业绩表现。不仅如此，据证券时报报道，海澜之家集团近五年营收复合增长率为 66%，净利润复合增长率为97%。

除了业绩，海澜之家的真正优势在于场，一为场地，二为场景。截至2017年三季度，旗下门店数量达5608家，其中，新开771家。其主品牌海澜之家经过数年的深耕，几乎渗透到中国所有的三四线城市。

并且，海澜之家的门店体系采用类自营模式，即加盟方承担选址和装修等费用，其后将门店移交给海澜之家负责，后者向前者输出供应链和管理体系。

这相比于传统加盟模式，不仅实现了低成本的快速扩张，更重要的是由于集团对门店管理直接负责，可以在不稀释服务和口碑的前提下进行扩张，且通过统一服务提高品牌溢价能力。

二代接班之后，海澜之家的新动作越来越多。在主品牌贡献稳定的前提下，集团推行多品牌战略，范围涵盖快时尚、定制、婴童、家居、轻奢女装等品牌矩阵，并且通过更换代言人、与设计师Xander Zhou开发联名款等，意图打造年轻、时尚的新形象，以扭转品牌老化的问题。此次引入腾讯作为战略投资方，不仅是提升经营效率的探索，也可以更贴近年轻群体。

不过，虽然多元化的竞争策略加强了海澜之家的竞争力，但是服饰行业最大的天敌“库存积压”也伴随而来。因此利用线上流量扩大客流，降低获客成本，腾讯就成为必然选项。

同时，以海澜之家的体量，早已不满足只做一个“卖衣服的”企业，而是有可能像小米一样，通过数据驱动跨界、跨品类经营。从经营“货”变成经营“人”。而转型的关键是要有精准的“用户画像”。

如今的商业环境，从暴利时代进入薄利时代，消费趋于理性，趋于精细化、多元化，也更碎片化，要想精准地找到消费者，除了线下门店的购买行为，更需要线上的用户数据，以及上下打通后的数据分析。这就一定要通过大数据和云计算去匹配。因此，借助腾讯的流量、大数据、人工智能技术成为人流数字化的关键。

腾讯能量变现，期待产业逆向赋能

腾讯作为互联网最大的流量中心，处于产业链上游，天然要寻找一切具象的商业场景和支付场景来变现。现有的变现渠道有广告、游戏、电商以及金融平台。因此，通过零售来实现长久的渠道变现，可能是腾讯未来十年最大的一次押注和升级。

随着移动支付、云计算等互联网基础设施建设完备，腾讯已经具备足够的实力向下沉淀。

比如，微信当前拥有9.8亿的微信月活用户、8.43亿的QQ月活用户，是其与线下零售诸侯合作的筹码，可为商家提供精准的本地化在线营销。据统计，过去一年中腾讯投资的200多家企业中，有近三分之一是企业服务创业项目，而整个线下零售，从供应链、物流、营销、会员等多环节，腾讯一定程度上为投资的服务类企业创造线下商业化空间。

另外，小程序电商的热度升温，线下同样有所期待。张小龙在2017年微信公开课（PRO版）中明确：小程序是定位于线下的产品，应用场景更多会在线下产生，腾讯投资线下零售商后便可深度试验。

以金钱换时间，这是互联网惯常的打法。所以，切入零售场景的具体做法就是对重点品类下手。海澜之家深耕服装产业多年，从门店体系、品牌矩阵到供应链，拥有丰富的线下资源。这种体量大、普适性强、覆盖人群广的企业必然是腾讯的首选。

有了海澜之家作为助力，腾讯进一步撬动产业的其他企业就有更大的筹码，在产业内形成腾讯的高边疆。其他行业竞争者再想进入就必须面对着较高的进入壁垒。

而海澜之家之所以愿意牵手腾讯，在于腾讯“去中心化”的结盟方式。这是马化腾给腾讯介入零售提出的最高行动纲领。马化腾意识到，整个经济社会迈入全面数字化的进程，正在重塑互联网生态。不同产业和区域的生态之间，开始发生越来越多的关联，让跨界地带产生丰富的创新空间，从而形成一个“数字生态共同体”。

因此，相比于封闭的苹果系统，腾讯更像安卓系统，“我们不会让你来我这租柜台做生意，而是你自己建房子，建完以后就是你的，你的粉丝、客户以后都是你的，不需要再交月租，不需要每年涨价，这就是去中心化。”

于是，这波新零售卡位中，腾讯更多是以小比例占股的形式体现存在感。 腾讯可以优先获取企业的数据，并给予企业资本和技术的支持。

2017年11月初的全球合作伙伴大会上，腾讯集团COO任宇昕进一步解释，腾讯要开放的零售能力，一方面来自腾讯社交、内容平台的流量；另一方面则是大数据和人工智能的技术能力。

虽然腾讯目前并没有单独部门或团队专门负责零售业务，而是分散在腾讯云、微信支付、小程序等各个业务或事业群，由具体产品或技术承接需求。但不可否认，腾讯完全有能力在流量场景支持、数据分析、消息传递和门店改造等方面可以为零售企业赋能。腾讯将把社交平台、内容平台与京东的交易体系全面打通，有望实现零售行业线上线下跨场景的智慧连接。

百亿产业基金，放大杠杆效应

与战略入股相比，海澜之家与腾讯合作设立产业基金的意义要更大。

首先，增加二者合作的深度和粘性，海澜之家的纵向、横向产业链价值有望得到进一步深度挖掘。

一直以来，海澜之家基本不设计、生产衣服，而是供应商提供待选款，海澜之家选中后签订合同。优点在于不碰上游生产，资金和精力放在线下拓展，缺点则是未有核心的设计优势体现。

此次，产业基金的投资方向和目的明确为：围绕海澜之家战略发展方向，对服装相关产业链、优秀服装服饰品牌、服装制造等公司进行投资。充分结合海澜之家深厚的行业背景优势，林芝腾讯优质的互联网和社会资源，以及挚信专业的资本运作能力，进一步加强海澜之家多品牌、多品类、多渠道布局。

这样有利于海澜之家培育新的盈利增长点，巩固其行业龙头地位，提升市场价值。

其次，基金对服装行业的价值链帮助是非常大的。目前纺织服装行业门槛相对来说还是较低，所以行业层次也就较低，行业转型升级需要资金。产业投资基金如果能孵化服装行业的中小企业，把整个行业真正做好、做细、做深、做透，那未来服装行业转型成为时尚行业，就指日可待。

与宏伟蓝图相比，百亿基金只是撬动地球的那个小小的支点。

结  语

新零售格局正在加速形成，这是一个强者愈强的时代。但如果把视野放宽，仍存在很多机会。其实，商业的本质很简单，就是给客户提供独有价值的服务或产品，同时实现收益。获得收益的多少，只取决于提供价值的大小。创业者既然躲不掉与巨头共舞的宿命，倒不如认清自己的定位，乘风起航。