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搞事情!腾讯25亿刷存在感,两巨头砸百亿,为谁做嫁衣?

正和岛

岛 君 说

零售业,这个古老而关乎国计民生的行业,似乎一直发展得四平八稳。它被吹上风口,不过是几年光景。风起于2014年,腾讯结盟京东,阿里入股银泰。但被摆上台面,则是在2016年10月,马云提出“新零售”战略。之后的2017年,被称之为“新零售元年”。


腾讯的布局起步虽然稍晚,但野心与智谋也不遑多让,起初更多是将线下零售的事交由京东来操盘,2017年末则走向前台,并于2018年初达到第一个高潮。此次,其与服装行业“桥头堡”海澜之家联手,将会给中国服装产业,甚至是新零售战局带来怎样的变数?1+1到底等于几?未来想象空间巨大。

作 者:朱明琪

来 源:正和岛(ID:zhenghedao)


将视线拉回到2017年10月30日,马化腾在致合作伙伴的公开信中首提“智慧零售”,此后,腾讯开始加速对线下零售的跑马圈地。


2017年末到2018年初,两个月左右的时间里,腾讯先后战略投资了万达商业、家乐福中国、永辉超市及其子品牌超级物种,并与步步高达成长期战略合作伙伴关系。2月2日,又斥资25亿入股海澜之家,获得5.31%的股权,且海澜之家旗下全资子公司江阴海澜与林芝腾讯、挚信投资签署了《关于共同发起设立产业投资基金之框架协议》,目标规模拟定为100亿元。


一石激起千层浪,却也在情理之中。


入局新零售,要循序渐进。在投资了商超、垂直电商的赛道之后,将实体零售中的优质品牌招致麾下,成为巨头间新一轮的竞逐赛。继生鲜、餐饮领域试水之后,服装行业作为新零售的第一场景,备受瞩目。海澜之家与腾讯联手,顺理成章。

海澜之家厚积薄发,急需外部加速器


海澜之家作为内生成长稳定、品牌运营能力较好,且估值较低的线下品牌服饰龙头,其资源稀缺性凸显。


在2017年9月发布的“中国企业500强”榜单中,海澜集团以营业额933.05亿元,净利41.33亿元排名服饰榜榜首,旗下品牌海澜之家、爱居兔、圣凯诺的毛利率亦稳定提升。截至2018年2月7日,海澜之家的市值达到了536亿人民币。


在国内服装行业处于转型调整期,行业竞争加剧的背景下,海澜之家保持了良好的业绩表现。不仅如此,据证券时报报道,海澜之家集团近五年营收复合增长率为 66%,净利润复合增长率为97%。


除了业绩,海澜之家的真正优势在于场,一为场地,二为场景。截至2017年三季度,旗下门店数量达5608家,其中,新开771家。其主品牌海澜之家经过数年的深耕,几乎渗透到中国所有的三四线城市。

并且,海澜之家的门店体系采用类自营模式,即加盟方承担选址和装修等费用,其后将门店移交给海澜之家负责,后者向前者输出供应链和管理体系。


这相比于传统加盟模式,不仅实现了低成本的快速扩张,更重要的是由于集团对门店管理直接负责,可以在不稀释服务和口碑的前提下进行扩张,且通过统一服务提高品牌溢价能力。


二代接班之后,海澜之家的新动作越来越多。在主品牌贡献稳定的前提下,集团推行多品牌战略,范围涵盖快时尚、定制、婴童、家居、轻奢女装等品牌矩阵,并且通过更换代言人、与设计师Xander Zhou开发联名款等,意图打造年轻、时尚的新形象,以扭转品牌老化的问题。此次引入腾讯作为战略投资方,不仅是提升经营效率的探索,也可以更贴近年轻群体。


不过,虽然多元化的竞争策略加强了海澜之家的竞争力,但是服饰行业最大的天敌“库存积压”也伴随而来。因此利用线上流量扩大客流,降低获客成本,腾讯就成为必然选项。


同时,以海澜之家的体量,早已不满足只做一个“卖衣服的”企业,而是有可能像小米一样,通过数据驱动跨界、跨品类经营。从经营“货”变成经营“人”。而转型的关键是要有精准的“用户画像”。


如今的商业环境,从暴利时代进入薄利时代,消费趋于理性,趋于精细化、多元化,也更碎片化,要想精准地找到消费者,除了线下门店的购买行为,更需要线上的用户数据,以及上下打通后的数据分析。这就一定要通过大数据和云计算去匹配。因此,借助腾讯的流量、大数据、人工智能技术成为人流数字化的关键。

 

腾讯能量变现,期待产业逆向赋能


腾讯作为互联网最大的流量中心,处于产业链上游,天然要寻找一切具象的商业场景和支付场景来变现。现有的变现渠道有广告、游戏、电商以及金融平台。因此,通过零售来实现长久的渠道变现,可能是腾讯未来十年最大的一次押注和升级。


随着移动支付、云计算等互联网基础设施建设完备,腾讯已经具备足够的实力向下沉淀。


比如,微信当前拥有9.8亿的微信月活用户、8.43亿的QQ月活用户,是其与线下零售诸侯合作的筹码,可为商家提供精准的本地化在线营销。据统计,过去一年中腾讯投资的200多家企业中,有近三分之一是企业服务创业项目,而整个线下零售,从供应链、物流、营销、会员等多环节,腾讯一定程度上为投资的服务类企业创造线下商业化空间。

另外,小程序电商的热度升温,线下同样有所期待。张小龙在2017年微信公开课(PRO版)中明确:小程序是定位于线下的产品,应用场景更多会在线下产生,腾讯投资线下零售商后便可深度试验。


以金钱换时间,这是互联网惯常的打法。所以,切入零售场景的具体做法就是对重点品类下手。海澜之家深耕服装产业多年,从门店体系、品牌矩阵到供应链,拥有丰富的线下资源。这种体量大、普适性强、覆盖人群广的企业必然是腾讯的首选。


有了海澜之家作为助力,腾讯进一步撬动产业的其他企业就有更大的筹码,在产业内形成腾讯的高边疆。其他行业竞争者再想进入就必须面对着较高的进入壁垒。


而海澜之家之所以愿意牵手腾讯,在于腾讯“去中心化”的结盟方式。这是马化腾给腾讯介入零售提出的最高行动纲领。马化腾意识到,整个经济社会迈入全面数字化的进程,正在重塑互联网生态。不同产业和区域的生态之间,开始发生越来越多的关联,让跨界地带产生丰富的创新空间,从而形成一个“数字生态共同体”。

因此,相比于封闭的苹果系统,腾讯更像安卓系统,“我们不会让你来我这租柜台做生意,而是你自己建房子,建完以后就是你的,你的粉丝、客户以后都是你的,不需要再交月租,不需要每年涨价,这就是去中心化。”


于是,这波新零售卡位中,腾讯更多是以小比例占股的形式体现存在感。 腾讯可以优先获取企业的数据,并给予企业资本和技术的支持。


2017年11月初的全球合作伙伴大会上,腾讯集团COO任宇昕进一步解释,腾讯要开放的零售能力,一方面来自腾讯社交、内容平台的流量;另一方面则是大数据和人工智能的技术能力。


虽然腾讯目前并没有单独部门或团队专门负责零售业务,而是分散在腾讯云、微信支付、小程序等各个业务或事业群,由具体产品或技术承接需求。但不可否认,腾讯完全有能力在流量场景支持、数据分析、消息传递和门店改造等方面可以为零售企业赋能。腾讯将把社交平台、内容平台与京东的交易体系全面打通,有望实现零售行业线上线下跨场景的智慧连接。

百亿产业基金,放大杠杆效应


与战略入股相比,海澜之家与腾讯合作设立产业基金的意义要更大。


首先,增加二者合作的深度和粘性,海澜之家的纵向、横向产业链价值有望得到进一步深度挖掘。


一直以来,海澜之家基本不设计、生产衣服,而是供应商提供待选款,海澜之家选中后签订合同。优点在于不碰上游生产,资金和精力放在线下拓展,缺点则是未有核心的设计优势体现。


此次,产业基金的投资方向和目的明确为:围绕海澜之家战略发展方向,对服装相关产业链、优秀服装服饰品牌、服装制造等公司进行投资。充分结合海澜之家深厚的行业背景优势,林芝腾讯优质的互联网和社会资源,以及挚信专业的资本运作能力,进一步加强海澜之家多品牌、多品类、多渠道布局。


这样有利于海澜之家培育新的盈利增长点,巩固其行业龙头地位,提升市场价值。

其次,基金对服装行业的价值链帮助是非常大的。目前纺织服装行业门槛相对来说还是较低,所以行业层次也就较低,行业转型升级需要资金。产业投资基金如果能孵化服装行业的中小企业,把整个行业真正做好、做细、做深、做透,那未来服装行业转型成为时尚行业,就指日可待。


与宏伟蓝图相比,百亿基金只是撬动地球的那个小小的支点。

结  语


新零售格局正在加速形成,这是一个强者愈强的时代。但如果把视野放宽,仍存在很多机会。其实,商业的本质很简单,就是给客户提供独有价值的服务或产品,同时实现收益。获得收益的多少,只取决于提供价值的大小。创业者既然躲不掉与巨头共舞的宿命,倒不如认清自己的定位,乘风起航。


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