葬身3100亿元蓝海市场！ 2019电商死亡名单又添新成员
摘要：
行业寒冬，电商死亡名单又添新成员！
文/一只鱼
2019年，一场席卷各大行业的寒冬，似乎比往年来的更为猛烈，这一年，许多明星企业或轰然倒下，或深陷债务泥沼。
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那些红极一时的企业新秀，
从高处跌落
还记得那年风靡一时“凡客体”吗？
那是当年最成功的的微博体，风靡中国。彼时凡客产品大街小巷飞奔，市值高达200亿元。
雷军作为“天使投资人”，曾经在电商平台大显身手的凡客诚品，2010年卖出3000多万服装，总销售额突破20亿，
然而2011年开始走下坡路，仅那一年库存就积压了14.45亿，亏损7亿多。
几年间，凡客经历了过山车一样的遭遇，从7轮融资超4亿美元、估值超30亿美元到投资人看都不看，办公楼从东三环顶级办公楼搬到南五环外，员工也从最多时的13000多人到现在的180人。
如今的凡客诚品估值远低于巅峰时期，给外界的印象只是在做最后的垂死挣扎。
去年，苦熬8年的蘑菇街终于在2018年底被大众遗忘之前于2018年底上市，但上市首日跌幅一度超过17%，报收14美元，市值为15亿美元，截至今年8月15日，蘑菇街的市值为2.59亿美元。上市仅半年市值严重缩水，相比于2016年与竞争对手美丽说合并的30亿美元估值市值缩水近10倍。
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风光无限明星企业，
倒在了风口之下
许多当年风光无限的明星企业在今年接连出事，包括熊猫直播、韦博英语、汇源果汁、淘集集、呆萝卜等，虽然这些企业走向衰落的过程不一样，但是本质都离不开债务危机以及背后的经营管理问题。
而生鲜电商在资本寒冬之下，也不能幸免，几年之间，多家生鲜电商接连倒闭。
资料来源：海豚分析师整理
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生鲜电商接连倒闭，
谁是凶手
纵观这么多家生鲜电商转型或者倒闭的原因，可以发现几乎每一家公司都包含盲目扩张、资金链和模式三个高频关键词之中的至少一个。
目前来看，盲目扩张依旧是最容易犯的错误之一；层出不穷的运营模式则是行业依旧在摸索的重点；而资金链断裂，虽然是创业者最普遍的倒闭原因，但是远没有表面看上去那么简单。
► 盲目扩张：生鲜电商最容易踩的雷
优菜网就是盲目扩张的典型代表。初期获得成功后，优菜网对外发布了加盟信息，以期迅速扩大覆盖范围。当时范围的确扩大了，但是加盟商参差不齐的水平使服务质量和用户体验急剧下滑。
于是为了提高效益，优菜网选择扩大经营范围，在原来蔬果的基础上，加入了粮油调味和日用百货，俨然背离了生鲜电商的初衷。
此外有机蔬菜到普通蔬菜，甚至最后连普通蔬菜的品质都无法保证的销售转变，也背离了“优菜”的宗旨。这些因素导致了很多客户的流失，优菜网以倒闭收场。
► 模式——掌握生杀大权的幕后之手
生鲜损耗率极高，必须在仓储、物流等各方面采取措施减少损耗，因此多数自营的生鲜电商都是以成本高昂的重资产运营。
2018年阿里的盒马鲜生将同样是重资产的新零售模型带入大众视野。但是不到一年，盒马鲜生及其模仿者们，或关闭部分门店，或连续亏损，这似乎都指向了新零售模式不可行的事实。反倒是当时不被资本市场看好的每日优鲜，以前置仓模式在2018年率先实现了北京地区的盈利。
每日优鲜也是经历了三年的疯狂烧钱，才摸索出了“在站稳脚跟以后扩张品类，以精选sku提高客单价、以高频低毛利抢占市场并平衡低频高毛利利润空间”这一系列比较清晰的打法。
► 供应链：资金链断裂的元凶
生鲜电商的资金链断裂问题只是表象，真正的罪魁祸首是不完善的供应链建设。而生鲜的损耗率极高，所以供应链中非常重要的就是仓储物流。生鲜电商在物流方面，一方面可以选择与第三方物流合作，但是国内能够称得上全程冷链的完美第三方配送公司寥寥无几：
顺丰时速快但是网点覆盖不全面，邮政网点全但时效一直为人诟病，菜鸟系规模大但是冷链业务不够强，京东物流冷链做的好但是规模不大，除此以外还有信息不对称、流通不规范等弊端。
如果不选择第三方，那就只能选择自营，但是据业内人士透露，在供应链中每增加一个流通环节，仅物流成本就会上升25%，而生鲜市场上游供应商极度分散，流通环节十分冗杂，使得物流成本居高不下。
虽然生鲜电商这几年间噩耗接连不断，但是在电商巨头纷纷掘金生鲜背后，生鲜市场被认为具有较大增长空间。
从2014年开始，各大互联网巨头纷纷布局生鲜市场：阿里投了易果生鲜，百度投资我买网，腾讯千万美元投资每日优鲜，京东7000万美元投资天天果园。
艾瑞咨询《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》以及中商产业研究院《2018-2023年中国生鲜电商市场规模及发展前景分析报告》显示，2017年月收入在8000元以上的生鲜电商用户占到43.6%，预计2020年生鲜电商渗透率将突破21.7%，2020年，生鲜电商市场交易规模将突破3100亿元。
❹
生鲜电商频频受挫，
垂直电商路在何方？
2010年，电商领域普遍认为：综合电商圈地结束，垂直与细分领域存在机遇。华平投资合伙人黄若预言：“过去十年电商主要是平台的成功，但未来十年属于细分市场”
十年间，市场上的各种垂直电商百花齐放：特卖垂直的唯品会、美妆垂直的聚美优品、鞋类垂直的乐淘、酒类垂直的酒仙网、网酒网、1919，包袋垂直的麦包包，还有生鲜垂直的鲜来多……
但十年过去了，稳坐电商第一阵营的依然是淘宝、京东、拼多多等综合电商，许多垂直电商似乎难逃衰落、“卖身”的魔咒。
那未来垂直电商的出路到底在哪呢？
关于垂直电商的发展，刘强东有过一段很经典的总结：“未来电商企业只有两种模式可以存活，一种是平台式，一种是个性化和品牌化的垂直网站。其他标准化的垂直网站则活不下去，要么卖掉，要么死掉。因为标准化的垂直网站所售产品的重复消费频率很低，但消费者的获取成本却很高，这样连成本都赚不回来。”
标准化的垂直电商没有门槛，在既有流量又有资本的综合电商面前不堪一击。但品牌和个性是难以替代的。
GGV纪源资本的管理合伙人童土豪曾在Techcrunch专栏上写过他对垂直电商的看法：垂直电商无法与亚马逊和阿里巴巴的基础设施竞争。
但他们可以专注于“发现”——将顾客想买的产品和偶尔会买的产品归类。移动时代的购物正在成为一种娱乐，一组精心策划的产品会带来更愉快的体验。
退一步说，垂直电商的自有品牌化也不失为一种突围路径。在标品面前，垂直电商拼不过综合电商，但在“个性化”面前，垂直电商就能有的放矢。
电商市场已经持续高速发展多年，在目前整体电商市场的瓶颈期。各类电商平台的快速崛起和衰亡已经成为常态，背靠亿万级的市场，企业在顺应市场发展大趋势的同时，更重要的是认清自身的优劣势，多维度衡量自身与整体市场的兼容度，改善短板，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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资料来源：
《丧钟为谁而鸣：盘点分析2019年生鲜电商死亡名单》，海豚智库
《曾经公认的伪命题，垂直电商如何翻身》，深响
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