如何打造爆款 | 从“新品冷启动”到“成为网红爆款”需要几步？
话题栏目：如何打造爆款
当流量红利不再，电商行业进入下半场，社交+电商成为趋势。面对消费者个性化需求的崛起，品牌方面临着一个难题：一些精心打磨的广告投入市场，花了几千万，激起的声量挺大，然而销量转化微乎其微。乙方同样在困惑：甲方给的预算少了，声量和销量却一个都不能少。
在帮助品牌成功打造网红爆款的实操之后，我们总结出了一份“种草带货”秘籍。
“种草带货”一般来说分为3步：
1. 种子配土壤：在土壤上包装合适的种子，为种子选择正确的土壤。
2. 播种：借助达人KOL向TA播种内容，靠社交内容让人对产品产生兴趣、认知、甚至购买。
3. 收割：引流至销售渠道收割（网红C店/品牌自营渠道/电商平台合作等）。
由于产品（种子）和平台（土壤）的特性各不相同，所以“种子配土壤”是第一步，也是打造声量销量兼得的网红爆款中最重要的一步了。
举个例子，Miniso名创优品的“平价祖马龙”在抖音成了网红香水，实体店卖断货，在“国民种草机”小红书上却表现平平，不温不火。小红书上受欢迎的其实是真正的祖·玛珑Jo Malone London。
在抖音种草一爆而红的“平价祖马龙”
如何在土壤上包装合适的种子，为种子选择正确的土壤？
接下来我们以“平价祖马龙”和“祖·玛珑JoMalone London”为例，从平台的目标受众、种草产品的特性两个角度，解读抖音短视频（内容社交）、小红书（内容电商）、云集（社交分销）3大种草平台的“种子配土壤”。
案例
祖·玛珑Jo MaloneLondon是享誉全球的香氛品牌，她头上的光环很多：香氛世家、英伦格调、明星挚爱。然而从2018年年初开始，来自Miniso名创优品的“平民祖马龙”却突然走红，成了无数年轻人追捧的“网红香水”、“断货王”。
平民祖马龙——Miniso名创优品山谷百合喷雾（抖音搜索“祖马龙”，结果大多是名创优品的喷雾）
从平民香水到网红香水，产品卖断了货，也让名创优品俘获了众多年轻粉丝的心。
其实，名创优品早先在小红书上也进行了种草，同样主打“祖马龙平价替代”。但是“国民种草机”小红书却没能让名创优品爆火。
比起“平价祖马龙”，小红书上真正的祖·玛珑（Jo Malone London）种草更为成功。小红书中搜索“祖马龙”或“祖·玛珑”，结果就是真正的祖·玛珑，两者笔记总数达8w多。
小红书祖·玛珑JoMalone London香水笔记
有意思的是，在当下最火的种草分销、社交电商平台——云集，你看不到“平价祖马龙”的身影，但是可以遇到另一种画风的祖·玛珑。
云集上的祖·玛珑界面长这样：
看上去更适合用“平价祖马龙”来形容
问题来了：
1. 为什么“平价祖马龙”能在抖音种草爆红？
2. 为什么“平价祖马龙”在小红书的种草行不通，而“祖·玛珑”备受青睐？
3. 为什么云集上的“真正的祖·玛珑”画风突变？
解析一：不同土壤平台的目标受众和调性是怎样的？（TA们是否会对你的品牌/产品感兴趣？）
抖音
TA们是一二线城市年轻的小哥哥小姐姐
有趣的和自认为有趣的人，对新鲜好玩、酷炫个性的内容有很强的猎奇心，同时也喜欢创作脑洞大开的内容来“炫有趣”。
分享吃喝玩乐的普通人。抖音鼓励使用手机拍摄、记录美好生活，所以你能看到很多满满即时感、当下感的随手拍，都是普通生活中的爆梗和抖料。
妙qian趣qi横bai生guai的海草舞 随手分享奶茶的网红喝法
小红书
TA们是一二线城市白富美：女性用户占比80%，年龄18-30岁之间，大多具有出境游和海外购能力。
寻找好东西的剁手族、晒图控：喜欢买买买，喜欢分享，更喜欢买了好东西之后分享。
图片来源：小红书官网
云集
云集用户主要是三四线城市中青年。年龄在26-45岁之间，已婚已孕占76%以上。
店主卖家以女性居多，她们自己本身有一份工作，在云集做兼职店主，通过商品分销的毛利赚钱，平均客单价在130元左右。
买家有闲也有钱。云集微店app活跃用户每天启动应用6-14次，人均单日使用 30分钟左右。
图片来源：云集《2017中国社交电商数据白皮书》
其实，抖音上的一位90后小姐姐也能同时是小红书上的白富美。当TA们在不同平台自由切换时，切换了自己的人设，对产品的注意力也会随之改变（喜欢抖音上的平价祖马龙，关注小红书上真正的祖·玛珑）。面对不同调性的平台，产品种草时也要选择不同的人设。
解析二：不同平台的种草产品各有什么特性？（你的产品适合在哪个种草？）
在抖音成功种草的产品特性：
产品亮点一句话就能介绍清楚。名创优品山谷百合香体喷雾，最突出的优势就是“10元get与祖马龙相似度90%的香氛”，如果用15秒时间来介绍山谷百合是啥香味，留香时间长短，名创优品这个品牌如何等等，明显是不合适的。
不需要过多解释即可促成购买决策。10元的平价祖马龙、蓝风铃同款，傍了大牌IP，缩短了消费者从认识产品到购买产品的脑回路。
反差萌，自带话题。祖·玛珑蓝风铃著名的奢品香氛，“平价祖马龙”“祖马龙蓝风铃同款”的标签刺激了网友的好奇和尝试，“到底相同在哪里？10块钱真的能买到祖·玛珑？”相似的还有小猪佩奇，一个可爱的卡通形象和社会人捆绑出现。
美妆、玩具、厨具、家居等需要充分展示使用场景的产品。很多抖音用户店里喷喷，车上喷喷，展示了平价祖马龙的使用场景。
从9块9包邮的小猪佩奇社会人手表，到339块的小米音箱小爱同学，符合上述特点的产品都很容易在抖音走红。这也从侧面反映出抖音上的年轻人愿意为喜欢的产品买单，钱不是问题，人呐最重要的是开心。
在小红书成功种草的产品特性：
产品信息、购物攻略需要娓娓道来，促成购买决策。小红书上的笔记，更准确的说其实是购物心得，都是用户非常走心的测评推荐。
以祖·玛珑为例，这篇获赞4k多的种草文详细介绍了香水分香精、淡香精、淡香水、古龙香水等不同类型，有不同的留香时间、前中尾调等等。除了产品本身，在哪儿买的、使用感受如何、品牌故事怎样、原料蓝风铃草等等，都能津津乐道形成一篇笔记。
有格调、有品质、有颜值，或 小众、独特，方便“晒图”
奢宠香氛Jo Malone就不用说了，小众品牌（如Tatcha）也在小红书卖断货。
小红书上的这些产品，从美妆个护到时尚奢品，基本上是品质生活之选，客单价在200元以上。如果你的产品够格调但是不够有声量，从小红书种草会是一个不错的选择。
在云集种草分销的产品特性：
极具生活气息的日用百货。以云集“祖马龙”为例，“气味成为自己气质的一部分”“渴的时候喝了一杯甘甜的水的感觉”，这些产品描述都与日常生活密切相关。
有性价比、物美价廉。比如“云集祖马龙”就标注了“海外品牌”，并且459元的价格低于小红书福利社468元。
有一定分销毛利的产品。在云集上，10元的“平价祖马龙”并没有出现，一是因为名创优品本身线上线下的渠道都很成熟了，二是10元产品的利润对于店主卖家来说实在不具有吸引力。
所以，如果产品想要渠道下沉，获取更多三四线城市消费者，可以选择像“云集祖马龙”一样重新定位，靠熟人经济迅速突围。
总结
通过抖音、小红书、云集3个平台的对比，我们可以看到种草带货的首要法则——种子土壤搭配好，种草带货没烦恼。
切合不同土壤平台的受众人群和调性，对产品进行包装（人设/卖点）
切合产品特性，为种子产品选择合适的种草平台
《如何打造爆款》栏目预告
种子配土壤只是社交电商“种草带货”的第一步，接下来的播种（选择达人KOL+定制投放内容）和收割（网红C店/品牌自营渠道/电商平台合作等配合销售），也将影响最终效果。
接下来6-8月里，我们会持续输出关于品牌如何有效种草-收割的实操干货内容，如果想打造爆款，等不及和我们交流的品牌不妨直接电话我们吧！业务咨询电话：021-33312128转8033。