个护小家电，用“种草”赢得消费者的忠诚

如今，人们对精致的追求到了一个更极致的地步：不止美容，美牙、美体、美发…从头到脚的全套保养，才配的上“精致”一词。而相伴相生的，则是消费者对个护小家电的需求。

个护小家电产品的四大分类

个护小家电隶属家电类目下，多少还是带着“耐消”的属性。对于单价不低的个护小家电，消费者一旦购买，便会保持长时间的使用，不轻易更换。

电动牙刷的可更换刷头

从销量上表明，消费者对电动牙刷机体保有一定忠诚

因此，对于个护小家电品牌来说，最大的挑战并非如何开拓市场，而是如何在市场定型之前赢得消费者的忠诚，再而占领头部地位。

从目前的国内市场格局来看，外资龙头品牌占据首席，但国货品牌的力量也正在崛起，例如电动牙刷品类中的Usmile。

数据来源：淘数据，申港证券研究所

进一步看头部和崛起品牌，他们无一不是在社交平台上铺设大量动作。那么今天我们就来细细解读，个护小家电品牌究竟如何通过“种草”，赢得消费者的青睐。

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个护小家电精细种草四步法：

挖需求 推爆品

玩创意 落场景

01

挖需求、推爆品：产品特征与消费者需求匹配

1. 方法一：精准挖掘消费者需求，凸显产品特点

消费者需求与产品特征的匹配，既是必要，也是必然。以Ulike脱毛仪为例，该品类最大的竞争对手是传统脱毛。消费者对传统脱毛膏最大的担忧是“刺痛感”，所以反向对于脱毛仪来说，关键的需求点就是“不痛”。

脱毛仪品类2020年1-7月天猫产品特点词云，数据来源：Yidrone

而Ulike蓝宝石脱毛仪的一项关键技术即“冰点脱毛”，主打“无痛、脱毛干净”功效，恰好迎合了消费者对于“不痛”的需求。

Ulike脱毛仪，主打“强效不痛，冰点脱毛”

2. 方法二：巧用大众“天然认知”

消费者的需求具有阶段性特征，以疫情间为例，多数消费者主动或被动的“宅”在家，守护自身健康，成了对社会最大的贡献。而“病从口入”的至理名言，在疫情间更是被人提高到重视的第一层面，此时的人们会格外注重口腔健康。

而电动牙刷这一产品，在大众心中有着“保护口腔健康”的天然认知。因此，此时的电动牙刷完全可以利用这一点，在种草时凸显“保护健康”这一功效。

02

玩创意：依据产品和平台特征制定传播策略

1. 内容方面：构建沟通场景，巧妙传达产品核心点

首先，针对不同的目标人群，可以构造不同的沟通场景。例如疫情期间，Gen Z人群宅家时间极长，每天沉迷互联网，此时只有生动有趣的内容才能吸引他们注意力。因此，选用剧情、时尚类内容，可以有效吸引该人群。

剧情/搞笑达人通过考试剧情演绎，展示电动牙刷助力女生“斩男”

其次，产品的优点有千千万，但在传播过程中，品牌应展示出最直击消费者痛点的核心特点。

时尚达人通过测评，详细讲解产品核心特点

另外，传达的方式可以更具创意性。例如，电动牙刷的之所以刷牙干净，是因为强大的马达带来恒定的震动频率，可以清洁牙齿凹凸不平处的异物。为了体现这一功效，某牙刷品牌选用绘画达人，展示用牙刷作画和除净颜料，体现出产品稳健的马达和高清洁力。

艺术类达人用创意内容展示产品核心功能

并且，创意性的内容还可能收获平台用户的高频互动。

创意内容引来大众高频高互动

2. 达人策略：选用不同类型达人，多角度传达产品信息

敲定传播的内容后，制定KOL传播策略才是投放效果好坏的关键。

个护小家电在制定达人传播策略时，不必拘泥于同一类型的达人。通过多类型达人的组合，可以产出不同方向的传播内容，从不同方面展示产品功效。

左图的艺术类达人通过画画展现牙刷马达稳定

中间与右图，健身达人从时间高效利用的角度，展示电动牙刷两分钟清洁口腔的功效

例如，品牌可以选择时尚、生活、剧情、艺术等各领域的达人，达人们也能以自己擅长的方式，展现产品的不同功效，甚至还能帮助产品挖掘额外的优势。

其次，对于KOL的内容创作要给予一定自主权，内容要与往期风格相匹配。并且产品信息占据整条内容的比例要根据达人的属性而定，不宜超过70%。

左图为达人种草视频，右图为该达人往期内容风格，二者要相匹配

从投放效果上来看，传播内容越具备达人自身特征，传播效果越好，创意内容也符合抖音平台泛娱乐化的属性。

再次，合理的达人分配比例也至关重要。如果投放过度集中在某一层级，虽然能营造出“产品很火”的现象，但有可能会造成反面效果。

Usmile抖音UGC，出现了负面反馈

以电动牙刷品牌Usmile为例，由于过度投入KOC，使产品缺失公信力，引来了一些负面的反馈。

甚至小红书上还有一个名为“不好”的Tag

03

落场景：选定合适的平台“精耕细作”

个护小家电虽说是一个细分领域，但是产品之间还是有较大差异。不论是目标人群还是产品自身，差异决定了该类产品需要选定一个平台进行深耕。

1. 不同的目标人群，“所在地”不同

图片数据来源：凯度报告

从八大策略人群线上活跃的平台来看，人群之间的“所在地”各有所异。因此，品牌可以根据目标人群，去选择深耕的平台。

其次，根据目标消费者的性别身份，也可以选择出对应平台。例如，“脱毛”可以说是女性夏季专属需求，因此脱毛仪产品的受众主要为女性。而从各平台的用户画像来看，小红书用户86:14的男女比例（数据来源：艾瑞指数《小红书人群画像》），可能会让产品的投放转化更有效。

2. 不同价位的产品，适合的平台不同

不同的平台有各自的属性，适合投放的产品价位也不同。以抖音为例，200元已成为了用户冲动消费的“刹车线”，超越200元的产品，便很难在平台内直接实现转化。

图片来源：《抖音VS快手红人电商研究报告》

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忠诚靠产品，选择靠“种草”

回到个护小家电“耐消品”的属性来看，消费者能长期使用产品的最大原因，还得归结到产品自身好用。但是在此之前，最关键的一步是要让消费者选择你的产品。

在这样的链路中，“种草”正是让消费者选择你的关键行动。消费者认识了你，才是让你的产品成为“耐消品”的基石。

同时，由于家电类目的属性，背后技术的因素促使个护小家电更新迭代速度快，新功能不断开发消费者的新需求。以美容类小家电为例，消费者最初对于洁面、按摩等功效的需求，逐渐演化为集多功能于一身的射频美容仪。

现在市面上美容仪分类，图片来源：小红书

因此，消费者也需要不断通过“种草”来“被教育”，对最新产品的认知要跟上产品迭代的速度。

最后，个护小家电作为近年兴起的新兴品类，机遇与竞争并存。与“美牙”相关的口腔类小家电产品，已有600个品牌进入市场；与“美体”相关的家电品类，也有200+个品牌。但位列前排的品牌份额并未形成垄断，市场机遇仍在。

个护小家电品类同期需求攀升，市场正在兴起

数据来源：Yidrone

左侧为口腔类小家电，右侧为美体类小家电，此时头部品牌未形成垄断

数据来源：Yidrone

但肉眼可见的是，此时的头部品牌无一不是“种草承包户”。个护小家电品类市场尚未定型，各品牌仍有抢占市场份额的机会。而关键的一步，是要通过“种草”让大众认识你。

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