从站外到站内：玛丽黛佳如何发掘成熟美妆品牌生意增长新思路？
据2020年《中国消费品牌发展报告》显示，中国消费者的购物车里，平均每10件商品中就有8件是国货。国产成熟品牌不断焕新自身、新品牌凭借创意玩法，受到了消费者的热烈追捧，迎来了新国货时代。
完美日记、花西子、半亩花田等新国货品牌，仅用短短的1-2年时间就在抖音、小红书、B站实现从0到1的飞速崛起，迅速获得市场认可。这也表明，随着消费场景的多元化和各大平台不断创新的内容生态，品牌只要抓住站外投放的东风，就有机会在激烈市场竞争中脱颖而出。
但是，面对新国货的快速崛起，被挤占了市场空间、想要破圈并重新获得增长的国货成熟品牌们，如何通过在站外社交平台上的投放，达成高效转化，最终完成站内的流量转化和收割？
天猫前几年就在鼓励「站外种草」引流「站内成交」，对站外种草的品牌还会给予一定的流量支持。应对新锐品牌的强势夹击，玛丽黛佳正是利用了抖音的内容营销和投放，完成了从站外到站内的转化，最终在天猫年货节实现了粉底液类目的销量逆袭。这说明，有策略的站外投放，可以切实帮助品牌实现破圈增长。
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优质内容+信息流单品引爆策略
带动品牌和店铺品效合一的增长
作为成熟的国产美妆品牌，玛丽黛佳已经拥有一定的消费者基础，如今也面临着被新锐品牌挤压市场空间的困境。因此，我们在制定传播策略时，就从品牌亟待解决的「增长」痛点出发。
经过对产品调性、受众内容偏好、平台流量分配等一系列研究，我们为玛丽黛佳制定了单品引爆策略配合“优质内容+信息流组合”的打法，带动玛丽黛佳天猫年货节中品牌和店铺品效合一的增长。
众引传播为和玛丽黛佳一样拥有传播困境的品牌，研发了一套ATOM社交投放效果增长模型：将整个社交投放路径拆解为假设（Assumption）、验证（Test）、优化（Optimization）、效果扩大（Magnify）四步骤，以稳步推进品牌高效的投放进程。
众引传播ATOM社交效果增长模型，为品牌「单品引爆」提供解决方案
01
Assumption 假定：重构人货场，降低试错成本
市场偏好是最难把控的环节，仅靠揣测和没有数据支持的调研，是很难找到最有效的方法。因此，在天猫年货节的冷启动时期，我们对玛丽黛佳进行了数据化的定位假设，重构品牌的“人、货、场”模式，拟定投放新的聚焦点并积极进行布局，在降低品牌试错成本的同时，为打造品牌爆款单品创造基础条件与核心驱动力。
人：消费者是品牌的需求方和感知者，抖音6亿日活用户，每个用户身上都有着各自的数据标签，每个KOL吸引的群体也有不同的鲜明特点，品牌要针对不同特点消费人群去做精细化匹配，这对投放具有指导意义。基于玛丽黛佳天猫站内的人群数据，和抖音15个数据纬度的数字化工具，我们对二者进行精细拆解和匹配承接，形成捕捉需求的完整闭环，这有利于在接下来的推广中精准命中消费者预期，高效触达人群。
数据分析支持——15个数据分析纬度系统
货：抖音用户偏好变化加快、选择也日趋多元化，这导致同品类品牌的产品市场份额竞争也愈发激烈。在进行投放选品时，通过六维选品法挑选潜力爆品，900目粉底液成为玛丽黛佳在天猫年货节前后的投放最佳选择，为品牌引爆奠基。
六维选品模型，助力打造品牌爆品
场：同一消费者，面对分散的场景，都会影响消费者决策。由此可见，品牌要有“场”的概念，筑造自己的营销阵地。我们通过挖掘玛丽黛佳品牌积累的优质场景内容素材，再以4T内容法则赋能品牌内容素材，以独特的卖点切入天猫年货节的消费场景，锁定目标客户，进行多点触达，在过程中打造爆款产品，逐步占领消费者心智，为抖音投放提效。
4T内容法则赋能品牌内容传播
02
Test 验证：内容多点触达，为投放提效
从选品、KOL到直播场景等各个环节的、渗透性更高的抖音全生态化尝试，900目粉底液各项数据表现优异，爆款已经成型。投放结果足以证明，因为对人货场的精准匹配和足够多的品牌前期积累的优质内容储备，玛丽黛佳在天猫年货节的内容互动全程无尿点，精准圈人，观看几乎无流失，有效地在抖音达成“高消耗、高点击、高转化”的效果，这也说明了品牌只有在前期做好内容池，才能在大促前有内容投放。
03
Optimization 优化：持续优化，促进转化提升
经过对玛丽黛佳品牌的投放效率和核心数据分析，我们发现还有可以优化的点存在：
1.导购链路优化：转化过程中，细节决定成败。我们对玛丽黛佳投放时的多个细节进行了优化，刺激用户直接点击购买，为货品的进一步售卖提供最优的转化基础。
站外to站内的导购链路优化
2.投放优化：通过实时监测，观察品牌售卖情况和KOL带货数据，持续为接下来的投放跑量铺垫，争取投放转化最大化。优化后，玛丽黛佳900目粉底液成为天猫旗舰店内销量第一名，搜索增长数倍；淘内份额也上升至「150元以上粉底液」的第三名。仅在天猫年货节的5天，就创造了200W+的GMV，其中本轮抖音投放所带动的销量占60%，900目成为天猫年货节粉底类目爆款产品。
04
Magnify 效果扩大：数据复盘，持续破圈
抖音可以帮助品牌在获取更多曝光机会的同时有效控制成本，更常态化的投放将有可能帮助品牌在抖音上获得长久、可持续的效益。越来越多品牌品牌意识到抖音的营销潜力，品牌如果掌握不住消费者心智和平台投放风向，也只会是束手无策，只有优质的内容才能让流量变现有爆发性增长的可能。
在接下来的持续放量引爆期，我们根据玛丽黛佳的前期投放分析，从内容和投放扩大打法的两个维度，进行下一阶段的抖音投放规划，以流量七段论进行投放组合策略，延续扩大品牌声量，保证了品牌的持续增长。
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结语
面对新的营销环境，“人、货、场”被不停地重构解读，品牌、平台、KOL三方之间的紧密配合和闭环的构成正在演化为一种新的生态。品牌如果还是固步自封，不去破圈，那么不管在什么平台，增长都是一件难之又难的事情。在当下，无论是新锐品牌还是传统品牌，想要快速破圈增长，就需要在品牌的营销增长路径有着长期规划。
ATOM模型是我们针对品牌「打造爆款」，研发出的社交效果增长模型，已经几经验证都获得成功，能够充分解决品牌生意增长和效率增长两难的问题，适合想做效果转化并且有预算的品牌。在营销环节上，ATOM模型以灵活的投放手段和大数据洞察为辅助，不仅能有效帮助品牌减少社交投放中的资源浪费问题，还可以帮助品牌建立经验沉淀的转化能力，累积自身数据资产，与营销工具融合打通，进而实现品牌的高效传播和可持续性的增长，在激烈的市场竞争中脱颖而出，塑造长期优势。
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