天猫618有459个新品牌冲上细分行业第一，是繁荣还是泡沫？

“所有消费品都值得在中国再做一次”，上一次听到类似的话还是在2017年产业互联网浪潮时，再早一些听到，是在移动互联网创业潮。如今，这句话的主体已经从互联网变成了消费品。

已有赛道太拥挤，于是就自己造一个赛道，这也是早年移动互联网创业潮中很多公司的路径。今年天猫618的一大谈资莫过于，459个新品牌冲上细分行业第一。

乍一看新消费领域好像一年比一年繁荣，但细品之下好像又不是那么回事。品类越来越细分之下，有成比例的新品牌进入亿元俱乐部吗？至少今年天猫618是没有公布有多少新品牌成交额破亿的。

反而我们看到是，一些昔日爆火的新品牌被替换下场。

01

扎堆找代言的新品牌

在天猫麦片TOP1位置上坐了两年的王饱饱，今年618被一家名叫欧扎克的品牌挤了下去，这是一家早年走线下商超渠道，且不算太“洋气”的品牌，这家品牌比王饱饱出道还早几年。

直到去年这家品牌才组建了电商团队，并在天猫上开店，且相应调整了产品设计和营销策略。但这些还不足以让它逆风翻盘，关键的转折点出现在今年4月。

4月9日这家品牌微博官宣肖战代言后，店铺粉丝一夜之间增长超百万，此后短时间内销量破千万，之后便声量、销量双双碾压王饱饱。

肖战的带货自然是起了大作用，但也不乏一些消费者反映，欧扎克比王饱饱更好吃。“真的绝绝子，本来准备奔着去充销量的，因为之前被王饱饱欺骗了，觉得麦片不好吃，结果好家伙真滴香。”

事实上，不仅是欧扎克，最近有大量新品牌都在扎堆找明星代言。据新消费Daily统计，在2021第一、二季度共有41个新消费品牌与33位明星艺人开展代言合作。

图源：新消费Daily

扎堆找代言人的背后，是如今新品牌创业的门槛确实是很低。

在国内成熟的制造业支撑下，想要高像素去模仿一款产品并不是什么难事。如今在速溶咖啡领域，充斥着各种包装十分雷同的产品，在新式袋泡茶等领域也是一样，口味极其雷同，蜜桃乌龙是各家标配。

各家在颜值和玩法上也是拿捏的死死的，包装一家比一家可爱，翻看小红书上关于这些袋装茶的笔记，满眼都是“可爱到挪不开眼”、“一开始是被颜值吸引”。

当大家一家赛一家可爱，你送个杯子我送个环保袋，产品上又无法形成本质性区别之下，最终就是几家品牌分一个消费者钱包的事儿了。何况，还有大量的品牌根本进入不到被选择的环节，比如此前的欧扎克。

比起花时间琢磨产品、社交媒体玩法，倒不如直接找明星代言来的直接，而且现实是，社交媒体的红利期也已过去。几家叫的上名字的新品牌，无一不是占到了各个社交媒体的第一波红利。

“先行者”在流量上筑起的护城河，让很多人再难进入市场。当某种流量增长方式成为共识之后，成本也就相应提高，这使得新品牌越来越难成长起来。

于是，“细分”故事开讲。

02

关于“细分”的故事

仔细看天猫618的细分榜单你会发现，很多细分类目几乎可以说是为某一新品牌“量身打造”的，梅酒、果酒、苏打酒，此前他们的统称是“低度酒”。

去年三月底才上线的一家代餐品牌每鲜说，此前就是联合天猫打造了“思慕雪”这一品类词，通过全域种草关键词“思慕雪”引流至站内搜索进店，以全链路孵化的模式，在短时间内快速成长起来。

淘宝搜索“思慕雪”前两家就是品牌旗舰店

但平台虽然能把品牌通过“细分”故事推到消费者面前，但却无法把激烈的竞争拦在门外，更无法让消费者的钱包变得更大。

同样，消费领域虽然没有绝对壁垒，允许小而美存在，但对于投资者来说，长不到二十亿左右量级的项目，是很难去上市的。

但即便如此，新品牌们在努力的把自己的生意规模讲的更大，而资本也欣然接受，因为只要有一点机会，都不能再错过。

“原来我们觉得彩妆市场不大啊，就400亿市场，对于消费品来说，不到1000亿市场都不值得下注，结果发现算错账了嘛，谁知道它这两年长这么快，所以我们马上纠偏。”一位投资人在聊起他们进入消费领域的原因时这样说到。

之所以说“不能错过”是因为，赢者通吃的互联网领域，如今在各个赛道都已经跑出了头部选手，能投的项目变得越来越少，且越往后期需要的资金量越大，让很多机构心有余而力不足。而消费品领域可选择的投资标相对更多。

大波投资机构的涌入，也让消费领域变得越来越热闹，直接推升了一级市场消费品创业公司的估值，而高估值往往也伴随着泡沫。

03

新品牌向内卷

新品牌间的竞争同样激烈。一方面，细分市场所对应的生意规模有待考证，能否快速从单一品类向多品类延伸，能否从单一品牌向品牌矩阵扩展也需要给出答案，何况还有如此激烈的外部竞争。

制造业红利、多曝光渠道等让新品牌的出现变得越来越容易，也让新品牌越来越难跑出来。进入门槛的降低意味着更激烈的竞争，而同质化竞争本身也是种内耗。

以前买运动产品就是耐克阿迪，现在有了众多细分领域的品牌；以前买速溶咖啡就是雀巢三合一，现在有各种工艺、冲泡方式的产品。

而且一旦在一个细分领域冒出了头部选手，就快速的会有大量类似的品牌长出来，但大家争取的同一拨消费者的钱包。那么，问题就来了，新品牌越来越多之下，消费者可能都要不够用了。

由于中国的供应链很发达，一个爆款产品别人很快就能够模仿，你只要验证这种配方，这个功能，这个外观造型是对的，很快会有一群人来模仿，无非就是这个供应链反映的周期是三个月之后有人仿，六个月之后仿，还是一年之后仿，你一旦试对了，只是给自己争取一点提前量。

面对竞争，新品牌的方法无非这么几个，抢先占领一个品类的消费者认知，延长别人模仿自己的时间，或者就是尽一切可能防止自己被模仿。

一家做巧克力的公司创始人告诉我们，在如今工业化生产能力人人可以获得的今天，防止他人模仿确实是不现实的，他们能做的只能是延长他人模仿自家产品的速度，所以这家公司几乎把所有的人力物力都用在了产品研发上，用不断更新迭代的产品去应对竞争。

另一家做代餐的公司，则是与代工厂签订了排他协议，来防止被其他品牌抄袭，“首先我们开创了品类就有了先发优势，再加上与工厂的排他协议，这样整个产品从它的产品概念设计，再到它去到消费者端的每一个环节的体验，都会形成壁垒。”

那么，新品牌之于大牌的竞争壁垒是什么？

大部分消费品的核心差异是在品牌，而不是在产品。不过也有很多人持相反看法，认为品牌的核心还是产品。

品牌和产品的关系，以我的角度来看，品牌是一种极致的价值观，价值观是虚无缥缈的，需要一个载体，产品就是最好的载体。品牌通过产品不断向消费者传递价值观。而这个传递的过程，就是所谓品效合一的营销闭环。

“极致品牌，极致价值观，极致产品”现象，我在dyson这个客户身上看得最显性。

dyson的核心价值观：科技解决消费者生活痛点。品牌建设活动很朴素，就是围绕一款极致产品说产品：从科技性能、使用方式，还有外观。产品通常不止是更好，而且几乎是与众不同的。消费者追买的是产品，其实通常产品，也是在追捧dyson品牌的价值观。

和很多人说起dyson的案例时，他们会说，dyson定位高端人群，品牌、价值观这些只有高端人群才能感知、才愿意买单。

我不认同的。小米、拼多多，就是品牌和价值观同样也在低价市场里可行的案例。

支持dyson品牌价值观的内部投入是研发，而拼多多则需要互联网算法技术和供应链两大板块才能支撑极致性价比的理念。后者难度更高，壁垒也更高。

对新品牌来说，流量、规模都难求的优势。既然做的是品牌，不单纯是卖货，那还是需要理解“品牌”、“产品”和“组织”的关系：是先有品牌价值观，再生产能够承载品牌价值观的产品，再围绕品牌价值观提升核心交付能力的。

新品牌存活的挑战过去后，需要尽快回到品牌资产明晰和极致产品的打造上，不要一路只是顺着惯性追着流行做爆品、打折促销、买流量。这种做法最危险的地方，就是最后钱都耗在了流量和渠道贴补上，而品牌壁垒是没有的。

目前很多从线上起来的品牌，虽然销量高，但谈不上真正意义上的品牌。因为它们一旦停止营销投入就很可能消失不见。而真正的品牌是，即便不投入，依然有相对稳定的消费者。

事实上，做品牌本身需要漫长的时间和革命性的创新，而这些是很多创业公司所不具备的。销量只是从商标迈向品牌的第一步，一旦停了营销手段，消费者还会主动去搜索和购买，才能称的上是真正的品牌。

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