困在直播“怪圈”里的品牌如何自救？

首先注明，标题中的直播指达人直播（以下简称达播）。指靠上薇娅、李佳琦、抖音各种头部达人的直播为销量续命。

最近我们在服务一个美妆客户时，先是发现达播占销量的比例，从2020年的不到20%，上升到2021年的33%。又意外发现，它家电商销售额在上升，但站内搜索量在下跌。2020年9月～2021年8月的搜索数和上一年度同期环比，下降幅度有20%之多。
我们再去把2021年天猫美妆618榜单前十的品牌翻出来看，同样对比2020年9月～2021年8月和上一年度同期数，10个品牌里，8个品牌有所下降，降幅最大的高达34%，降幅最低的也达到8%。平均下降幅度为22%。而搜索人数上涨的两个品牌，涨幅分别为5%和9%，涨幅为9%的品牌，相对搜索基数也是较小的。
显然，天猫美妆头部品牌的搜索量大盘在大跌。
品牌的站内指名搜索，是消费者强品牌心智的体现，对美妆这样一个向来由品牌驱动的类目来说，更是如此。
搜索量的大跌，我推导极可能的原因是：整个电商站内的搜索盘都在猛跌。因为流量被直播抢去了。
这个推断，因为拿不到电商站内流量的分布数据，只能靠一些间接信息推导：
  01 淘宝、抖音、快手这3个平台都把电商的增长重点放在了直播上。
根据阿里2020年的财报，淘宝直播的GMV 4000亿，增长比例100%。直播的增长比例远高于阿里GMV大盘15%的增速。抖音2020年的直播电商GMV 1700亿，2021年目标5000亿，增长194%。快手在2021年初表示，电商GMV增长4000倍，达到3800亿，其中大比例都是靠直播完成闭环的。

  02 艾瑞发表的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197%。
当淘宝、天猫、抖音、快手等平台的用户增量都不再翻番增长的情况下，直播消费者从哪里来？流量从哪里来？当然是从这些平台的存量池来。也就是说消费者的电商购物习惯已然改变。

直播也正在使渠道变得更强大。

在过去，拥有大量消费者数据的平台，可以在消费者“做比较”环节，根据消费者的购物偏好和广告主出价，塞入其他推荐品牌，拉长消费者的选择清单。
现在，消费者在达播里下单，销售转化率更高，而平台收的佣金和广告费用一分钱不少。即使品牌给达人的坑位费、佣金提成，通过达人在直播间的投流，仍然会流回平台的腰包。
今年9月17日，双十一前的两个月，淘宝还宣布，为直播做双入口，保留“推荐”页面中已经很显著的右上角位置的淘宝直播入口，增加淘宝首页右上角tab入口。对于爱看直播的用户，今后直接跳转到直播页面，有刷不完的直播内容方便淘。

而对品牌来说，这亿级免费的公域流量，又将进一步分流已经很稀缺的注意力，减少消费者主动搜索的量。当消费者不再对品牌进行指名购买的时候，品牌就失去了品牌溢价，失去了对毛利率的掌控。

   品牌该如何自救呢？

目前市面上大部分品牌玩家的自救方法是：先救销量。尤其在接下来的双十一大促前，把所有的市场人员和经费都投入到和达播的谈判中，盘坑位费，盘佣金，每天早晚问候达人的选品团队，追踪选品进程，敲定直播档期。
品牌方寄希望于：达人直播帮品牌拉新，用户在达播里购买一次后，自然会记住品牌，下次沟通，就是通过主动搜索行为购买的了。
事实是，习惯在直播购物的消费者下次还是会在达播里发现新的（大概率是其他家的）好货。消费者是否复购，往往取决于品牌是否能够持续上达播。
持续上达播，并且不断扩大达播的量，又是一个不确定性高的因素。薇娅、李佳琦的选品苛刻度不用去说了。以美妆类目为例，抖音直播带货的超大号和大号（带货金额一年在1亿～10亿GMV）数量不超过100个，选品苛刻度日益走高了。
我们在前线看到的是：
  01 今年下半年的带货美妆号要求的从选品到直播上架的周期，已经从1个月，提升到3个月了，双十一前，9月初送进去的样，基本不可能拿到双十一前的档期。有些超大号，据说可上货的排期，已经堆积到了明年6月；
  02 抖音某个成分党超大号的选品规划，一年不超过48个品牌/产品合作，其中新锐国货50%，国际品牌50%，新锐和国际品牌里又各要求50%是知名品牌。天猫国际2021年9月公布的数据，已经有29000个国际品牌入驻天猫国际，入驻天猫美妆的品牌数推测不会相差太多，假设你是这两万个国际品牌中籍籍无名的一员，去抢这12个国际品牌的坑位，选中率在0.06%。远低于上海的车牌摇号中签率。
当靠直播拯救销量不能成为品牌自救的确定性路径，品牌还有什么招呢？
 投人、投精力、投钱做品牌建设。
我建议一定要考虑另一条更艰难，更长远，也更重要的路径：投人、投精力、投钱做品牌建设。

一、投入人如果现有市场团队，每天的工作就是达播档期，那他们的工作，充其量只是渠道营销（trade marketing）的工作，甚至接近于销售工作。在目前的电商直播大势之下，达播卖进确实不能停。品牌建设的工作更是长期基石，一定要另行建立一支独立的品牌建设团队。

二、投入精力
品牌建设，包括哪些内容呢？这个问题困扰着很多靠投放起家或者长期嗑达播的消费品牌老大。以至于建立品牌建设团队时，不知道到哪里招人，面试时该问什么问题，团队建立起来又该如何考虑产出。

我建议对于那些品牌建设尚处于起步期的品牌，把精力放在以下几件事情上：
  01 梳理品牌定位策略可以用“品牌三问”：Q1你是什么? Q2有何不同? Q3何以见得?
  02 梳理人群资产先梳理现有人群资产：现在谁在买你？谁对你感兴趣？阿里的数据银行和抖音的云图，都提供了消费者画像，还提供了一些和竞品对比的数据。如果有阿里的策略中心或者新客策，还能看到更全面的品类人群，找到品类机会人群。
在这些数据的基数上，品牌需要思考：是针对现有用户画像进行营销，还是扩展潜力用户。
一般来说，品牌会把现有用户画像作为核心人群，只要还有市场空间，再尝试圈定一个潜力用户圈。值得注意的是，如果现有用户都是靠达播或者低价中拉来的，那要考虑现有用户是否是客单价理想的用户。如果不是，那就要考虑重新规划核心人群的画像了。
  03 从竞争格局和策略中推导出主推产品线和卖点针对我们的核心和潜力消费者，竞品是谁？他们的卖点分别是什么？他们的优劣势是什么？优劣势分析能够帮品牌看到什么是消费者非常买单的竞品卖点，什么是未被满足的痛点？再结合品牌自己的优势，决定品牌主推产品线和卖点。

  04 梳理品牌信息落地触点，完善品牌信息表达触点包括品牌的包装、电商详情页、种草内容、硬广内容等所有消费者能够接触到品牌信息等界面。
很多品牌老大都会纠结在这些触点文案、画面的好坏，在我看来，在细纠文案前，还有更重要的一点需要关注：触点内容一致性。 一致性包含两个方面：和1～3所推导的定位、受众、卖点信息一致；各触点信息前后一致。 拿做得比较好的品牌优衣库来举例，它的定位是都市25～40岁白领的基础款。围绕这个定位，优衣库在小红书的种草，基本都是在讲白领一周穿搭，用的产品，也不太会是优衣库偏形象款的设计师系列，而是更偏重于基础系列，甚至找的KOL，也是时尚气质款，而不是网红脸性感款。
优衣库最极致的地方，是经常搞个非常朴素的电商详情页模特，而不是通常那种腿长一米八的纤瘦模特的梦幻贵妇照。我猜测这也是增加消费者满意度的一个原因，不会对衣服的上身美感产生幻觉，毕竟优衣库主打的是“基础款”。所有的信息呈现都和卖点对版，消费者不困惑，不产生预期偏差，下单更果断，退单率减少，复购率增加。


总之，品牌信息在各触点的表达是品牌建设落地端最重要的工作，绝对需要花大量时间梳理。（下次再开一篇，单独讲如何梳理，以及梳理中通常会碰到的问题。大家如果想听什么品类的，可以留言，我尽量找这方面的案例，用实例讲。）

三、投入钱先声明下，投入大钱必须在投入人和精力之后，也就是说，等人、货、场的链路跑通后，才能投入钱。 很多品牌老大，一想到品牌建设，第一反应就是请代言人，砸媒体广告。在不确定目标消费者对产品卖点是否买单，没有试出能够打动消费者的卖点内容前，就拍脑袋定一个产品、假想一批受众、请代言人拍一条造价昂贵的商业广告，用大媒体预算砸，即使短期内还是会砸出一些品牌知晓的水花，但是效率很低。
很多经提示后隐约会想起的传统品牌，例如服装品牌某某之家，就是用低效的方式烧钱建品牌，把自己的财报也烧得很难看。 
品牌建设里花钱的地方，主要在以下两个地方。
 01 上面讲梳理品牌定位、落地到产品、触点沟通信息，一方面会有大量的策略梳理、内容产出工作，也会有少量（一般最多在几十万量级）的媒体投入，例如KOL的投放测试。
策略梳理或者内容产出和测试，可以由经验丰富的品牌建设部门自己做。如果不够强，也可以找第三方广告公司做，但一定要带策略思维的广告公司，不要只是找一家媒介采买公司纯比价或者创意热店开脑洞。
这部分费用和代言人、媒体大手笔投放费用比起来，微不足道，一般不超过投放费用的15%，但意义却非常重大，决定了之后的大投放的有效性；
 02 确定了1，才开始进行大规模的媒体投放。这就是烧钱的时候了。如果是个不差钱的豪门品牌，会找媒介采买公司做媒介策略，甚至策略出来后，再找几家公司比价。
但我想看本文的可能大部分都不是豪门，建议从核心人群的浓度和购买链路出发，划定几个必投的媒体平台，而不是把预算做得很散，找几家在几个媒体平台都有策略、执行和采买成本优势的公司，先出策略再投放。
在策略和投放之间，也会有需要不断明确投放目标，虽然不只看带货数，也是要有投放目标的，而且可以跟随投放目标，不断优化投放，钱才花在刀刃上。关于这点，下次也想专门写篇文章讲我们在实践中看到的比较管用的投放指标。 我们公司把这套模型叫做ATOM，Assumption（假设）——Test（测试）——Optimization（优化）——Magnification（放大）。跑下来相对还是比较稳妥的。（具体实操案例可文末添加「内容分享官-小智」获取）至于很多品牌老大被强教育出来的一个概念：做品牌建设，建立消费者心智就要投楼宇广告。我的观点是：符合以下4个特点的品牌，确实可以考虑投楼宇广告。  01 不差钱（楼宇广告CPM不低，要烧到一定的心智密度，得花钱）；
 02 有多销售渠道承接广告带来的消费者心智，例如线下渠道，线上分销等；
 03 受众广泛，基本是个人都可以成为消费者。楼宇广告无法做到精准定向，例如，如果是做女性美容品的，楼宇广告有一半用户不是受众，CPM直接翻番。
 04 品牌的核心产品和核心人群间已经完成了0-1的磨合，品牌正处于提升知晓度，人群破圈的需求。从核心产品和人群上提炼出来的核心卖点，可以是楼宇广告的信息基础。楼宇广告的信息量不宜多，主要为了说清楚，我是谁，有何不同，何以见得。
投入人、投入精力、投入钱做品牌建设，可能对品牌来说会是一个非常大的挑战，尤其是很多品牌老大醒来的第一个念头就是如何提升本月销量。但是，靠达播续命提销量，单腿跑路的结果，就是最终品牌和白牌供应链差异不大，品牌最终沦为从工厂到达人的搬运工。
不做具有高附加值的品牌建设，何谈毛利？
所以，品牌方的老大们，与其迫切的寻找下一个流量洼地，发现下一个网红产品，不如回头看看，有没有做好一个品牌最基本的工作，才能真正避免被流量内卷。
下篇我会单独讲如何梳理品牌信息落地触点，以及梳理中通常会碰到的问题。大家如果想听什么品类的，也可以在文末留言，我尽量找这方面的案例，用实例讲。



想要获取文中有关使用ATOM方法论模型的实操案例可添加众引小智的企微号，回复「ATOM」即可。众引传播小智微信二维码

本文作者众引老板（不+“娘”）本人欢迎扫描二维码，关注我的公众号
内容合辑
关注公众号：众引传播回复“1”，获取天猫企业经营白皮书
回复“F”，获取天猫618品类榜单

往期文章推荐：
1.双11大促在即，天猫发布「企业经营方法论」直击品牌增长瓶颈（文末附完整版下载）
2.抖音电商的红利期才刚来
3.为什么大多数新品牌活不过1年？(文末有福利）
4.618期间收割乏力？品牌如何避免无效种草？5.在2021年的B站，如何用作品去捧红一个品牌？
众引传播营众引传播营销解决方案
新锐品牌
新品上市
品牌破圈
电商大促

关于众引传播
众引传播是一家“懂生意，擅传播”的大数据营销传播集团，2006年由几个志同道合的复旦校友成立于上海。致力于提供实效型的整合营销传播全案服务，在电商品牌营销、内容种草、KOL媒介传播、消费者人群运营等领域，通过将创意能力与数据、技术进行有效结合，帮助客户实现GMV和品牌建设（AIPL等运营）的双KPI指标。
我们的重要客户包括联合利华、欧莱雅、亿滋、达能、戴森、飞利浦、保乐力加、百事、狼爪、雀巢、娇韵诗、妮维雅、江中、NEIWAI内外、皇家、博士伦、荷美尔（中国）、钟薛高等。
众引传播2019年被“安永复旦”评为中国最具潜力企业之一，2017荣获麒麟国际广告奖年度数字代理公司及金瞳奖年度内容营销公司TOP100，为客户打造的案例相继获得金鼠标、金瞳奖 、艾菲奖、金投赏、虎啸奖、IAI国际广告奖等各类褒奖在“移动”、“全案”、“实效”等方面有突出成果的行业荣誉。
联系电话：[phone]转8075联络邮箱：[e-mail]