家乐辣鲜露：为疫情下的“民菜英雄”发声

下沉市场传播可以怎么做？

M G C C   G R O U P

家，是我们一辈子的馋。去年的冬天很冷很冷，因为疫情已经两年没有回家了，下班的路上，最想念的就是妈妈亲手做的那道鲜辣水煮肉片……
因为一道菜，懂得一座城。最初来到这座城市，品尝当地的小炒肉，才感受到人间的烟火气息赋予了这座城市独有的浪漫。
一道道民菜中，我们吃到的是山的味道，水的味道，阳光的味道，也是时间的味道，城市的味道。这些味道，在漫长的时光和故土中，被无数平凡的厨师创作出来，而每一个制造风味的人，也在历练着自己的生存与情怀。用一年半的时间，109座城市，50000+厨师，家乐看见了他们对城市、对人的懂得，将家乐辣鲜露融入一道道民菜中，让每一道菜都辣鲜出好味。（家乐：联合利华旗下最大的食品品牌，中国区第二大品牌）

01辣鲜唤英雄，全城造好味
疫情深深地影响着每个普通人的生活，而在城市的每个餐饮人，都遭到了疫情的“围剿”，顾客流失甚至关门大吉。在漫长的后疫情时代，如何生存下去仍然是城市餐饮人面临的重要难题。家乐作为全球第一大调味品牌，决定承担起百年优质品牌的社会责任与品牌使命，携手餐饮店共度难关。

中国人喜爱鲜辣，市场对鲜辣味型菜肴需求较高，家乐基于这样的需求，早早推出了第一款鲜辣复合调味品，经过多年的深耕，在一线城市收获消费者喜爱，然而下沉市场知名度并不高。作为外部潜力地，必须大力深耕。我们通过寻找当地潜力民菜以赋名，搭配家乐辣鲜露提升菜品口味以换新，双向撬动TA助力生意，帮助家乐辣鲜露正确切入下线城市家常菜。
以民菜为切口，以民菜赋名，从而撬动巨量下沉市场。民菜是最懂这个城市的菜，是城市之味的缩影；民菜在中小餐饮渗透率高，民菜做法简单，能够快速沿用至其他菜型，换新出彩。由此，民菜厨师成为我们的重要聚焦点。

02致敬平凡的民菜英雄
厨师，在这当中扮演了主角的身份，他们是下沉城市中小餐饮店的厨师，他们大部分既是厨师又是餐厅老板。他们是这个城市的无名英雄，清楚的记得这个城市凌晨三点的模样，为我们复刻城市的美味；而面对疫情的冲击，他们需要更新菜谱、改良菜式，进而引流新客，使得自身的生意回暖。
我们帮助他们提升社会认同。厨师，是城市里不被看见的无名英雄，创造着每个城市专属的味道，他们不止为了谋生，更为城市带来了烟火气和温暖。家乐致敬厨师，用纪录片记录那些不被看到的民菜英雄，陪伴厨师们温暖前行：你的懂得，我们都懂。
家乐辣鲜露民菜纪录片

我们帮助他们提升菜品口味。我们推出PT小程序，厨师可以登陆小程序进行线上报名，观看产品教育内容后,家乐赠送TA厨师产品样品，指导正确使用，精选当地最热门的民菜焕新，提升菜品口味。

家乐辣鲜露PT小程序
厨师们还可参与民菜英雄榜，将自己使用产品烹饪的照片，上传至线上系统，进入当地民菜排行榜H5，生成专属打call海报，转发分享进行裂变。随后，厨师线上邀请厨师好友点赞，助力自己上民菜榜单前十，好友助力过程中同步接收家乐辣鲜露的线上产品教育。

家乐民菜英雄召集令

民菜英雄榜
我们为他们的店铺引流拉新。联合109座城市本地知名美食KOL鼎力宣传引爆热度，中国国家烹饪对亲临挂牌荣誉认证，更有后通过霸王餐活动强势拉新入店，帮助生意回暖，为店铺带来新生意。
挂牌荣誉认证&109座城市知名美食KOL

109座城辣鲜造好味

03谁说大数据不能做下线城市

1.选城丨精准划分市场 
利用专业方案对市场进行切分，划分出攻坚城市、割韭菜城市和防守城市，将高市场潜力、低市场渗透和低品牌知名度的攻坚城市作为目标民菜城市，进行品牌+产品双管齐下的打投。
2. 选菜丨大数据+区域决策有机结合的民菜选择模型
爬虫拉取109城美团、大众点评等鲜辣味型菜式的词云数据，筛选适合家乐辣鲜露的辣鲜味流行家常菜，作为候选民菜；同时人工对各城市相似菜肴进行归类，层层决策出每座城市大存量、操作简单无需新学、鲜辣味型、产品惠益明显的一道家常菜为民菜。

3.选客丨精准定位适合家乐辣鲜露的餐饮店

爬虫拉取109城腾讯地图中小型餐厅数据，筛选出中小规模、有生意潜力、信息完善的目标新客，精准触达目标群体。
4. 动销 | 数字化全链路
通过数字化手段，试用—渗透—推广—复购全链路动销。通过小程序的方式，有效吸引厨师们入驻，与他们产生有效互动，并在分享裂变的过程中接受辣鲜露的线上产品教育，并且让后续持续触达引导复购提供了可能。

MGCC

  总 结  

在去年的联合利华全球大会上，家乐辣鲜露作为亚太区唯⼀⼀个Show Case进行了经验分享。根据相关数据显示，新增产品批发数80%来自民菜城市，这带动整个家乐辣鲜露品类的增长，使家乐辣鲜露一改5年增速放缓的情况，近6年第一次超过整个大盘增速。
本次战役是一次对下线城市市场的成功破圈，帮助家乐辣鲜露带来新的增长因子，同时携手行业走过寒冬，展现了家乐作为百年优质品牌的责任与担当。而家乐辣鲜露也在每个普通人心中留下了深刻的印象，对每个平凡人来说，家乐辣鲜露化为了餐桌上浓浓的城市味道，化为每个人心中的一缕牵挂。
注：本文的“我们”指众引传播
福利时间
在后疫情时代下，通过借助数字化营销的“东风”，家乐辣鲜露实现了“弯道超车”，而这离不开它对自身行业科学的营销洞察与分析。扫描下列二维码，即可获取《中国食品饮料行业营销检测报告》，学习在后疫情时代下，如何通过数字化营销突破增长瓶颈👇
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