“练功图”流出：打通思维的任督二脉
吴晓波老师在写给《新消费品牌如何持续增长》这本书的推荐语中强调，创业者们需要先“打通思维的任督二脉：如何用好当下的流量，又能获得持续的增长，最终成就值钱的品牌。”
但这条看不见、摸不着的“任督二脉”到底在哪里？打通它，又能解决消费品牌的什么问题呢？
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扪心自问，你是流量世界里的“月光族”吗？
这两年，我接触了不少新消费品牌，很多是借助社交平台和细分品类的红利实现起盘。这些品牌的创始人、主理人通常嗅觉灵敏、行动迅速，有些也取得了不俗的增长业绩，但大多数都还是流量世界里的“月光族”。
“月光族”这个词大家肯定不陌生，指的大致是那些挣的也许不少，但却存不下钱的都市年轻人。其实很多新锐品牌也是如此！——追红利、搞流量，他们都玩得不错，从豆荚薯条到混剪投流，从顶流直播到纯佣带货……
他们出手快、上手也快，但只要红利一过、费用一涨，ROI就日益递减。这是因为他们一直以来依靠的流量，都是别人的流量，而自己的品牌流量却没有积累下来。形象一点说，就是个“月光族”：每月都忙着挣“流量红利”的钱，但最终没存下“品牌资产”的钱。
这就是当下很多中国新消费品牌的普遍增长瓶颈，而造成瓶颈的，往往不是“做不到”，而是“没想到”。
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《新消费品牌如何持续增长》
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四条关键经络，打通任督二脉！
所以，我把这本书的内容又做了一下梳理提炼，画了一张任督二脉“练功图”。如果你还没有看过这本书，那么你可以先看看这张“练功图”，找到自己的“任督二脉”到底在哪里，再决定要不要花时间去练功，重点修炼哪个部分。
作为一个新消费品牌的主理人、操盘手，你也许不需要亲自拍视频写笔记、谈达人投流量，但以下这四件事情是你必须要搞清楚想明白的，而这也是打通“任督二脉”的四条关键经络：
PART 01
梳理增长逻辑：
靠什么挣钱、凭什么值钱？
作为老板，第一件要想明白的事就是短期起盘和持续增长的逻辑，到底有什么不同。快速起盘靠红利，持续增长靠品牌！这句话听上去是不是有点伟光正、假大空？很多老板都觉得做品牌和做销量是两件事，甚至还有点互斥。预算和精力，要么拿来做销量，要么拿去打品牌，往往顾此失彼。
关键是你没想明白，短期的红利和销量与长期增长和品牌之间到底是什么关系。没看到这中间的关键纽带——用户。
用一句话来归纳，那就是：品牌就是用户的想法，用户的想法产生行为，你才有了销量。
搞清楚这个底层逻辑之后，我们才能想明白销量品牌如何“既要且要”。从而进一步反思自己的投放和传播思维，到底是在哪个层次——捡钱思维？挣钱思维？还是真正的品牌经营思维？
同时，你也可以更加全面地对自己的投放产出进行诊断，找到其中的增长关键因素。在关键因素中，对长板进行放大，构筑竞争壁垒，对短板进行堵漏，避免持续失血。
PART 02
制定增长策略：
你要卖给谁，到底卖什么？
完成KPI是团队的事，制定KPI才是老板的事！
增长策略，决定了投放的KPI，也决定了投放资源能否真正转化成增长结果。作为消费品牌，在进行传播投放和流量运营之前，应该先制定好自己的增长策略，然后再根据增长策略去制定投放策略。
我接触的不少新消费品牌创始人，和平台小二比较熟，但和自己的用户却不太熟！他们更懂算法想要什么，但未必知道消费者到底想要什么！也许这样说太夸张，但这就是事实！
我曾经和一个做汉服品牌的学霸级创业者交流，他对平台流量、转化链路计算地头头是道，但却从来没有访谈过任何一个消费者——哪怕是线上访谈都没有。用这样的创业方法来经营消费品牌，结果只能是一句话——起得快、走不远！
增长策略其实也没有那么悬乎，就是两个核心问题：
用户策略——卖给谁？
品类策略——卖什么？
但这中间又有很多创业者易踩的坑，比如忽略了原点用户而盲目破圈、不同单品的投放营销各自为战……
把目标用户人群和品类产品结构梳理清楚，再通过有效的人货组合来设计增长路径，是老板们需要在开枪打响市场推广之前必须要做的事情。
PART 03
理解社媒传播：
读懂数字化，避免瞎指挥！
很多老板喜欢参与广告创意和传播投放，因为广告不仅看得见摸得着，而且花出去赚回来的钱都能看得见。但这中间也有不少老板是在瞎指挥，尤其是那些在传统广告时代有过成功经验的老板。因为他们总在用传统广告的思维逻辑来生产和判断数字时代的广告投放。
广告创意当然要深思熟虑！——这就错了！
在数字营销时代的广告投放，不是先瞄准再开枪，而是先开枪再瞄准，但必须边开抢边瞄准。这是因为整个媒体环境的数字化，重新定义了投放的精准，也重新定义了实现精准的方法。传统媒体时代，信息的互动、反馈速度慢，因此事先判断和决策非常重要。但到了数字媒体时代，事中的及时反馈和优化才更重要！
社交内容当然要吸引眼球！——那也未必！
这也是很多老板对内容策略理解的一大常见误区。今天的很多内容是算法推荐，那我们就得理解算法推荐的逻辑。如果我们生产的是自媒体内容，算法推荐的逻辑就主要是看内容的流量获取能力（是否能给平台带来更多流量），而如果是流量广告投放，那算法就要看流量利用效率了，也就是能否把平台流量转化为更高的产出。
作为老板，你可以不用自己亲自操盘投放，但一定要懂数字营销和社媒传播的基本逻辑，尤其是和传统广告的本质差异。这样才能避免自己凭借昨天的经验来判断今天的广告，减少乱给建议、瞎定指标的行为。
PART 04
布局营销策略：
把钱花在哪，永远比怎么花更重要！
有限的资源，到底花到哪里？——这是老板最重要的任务，没有之一。
数字时代，闭环营销已经成为一种基本要求。但不少消费品牌在营销布局上总是存在着前链路或者后链路的种种缺失。比如，我接触过的品牌中：某个做零食的品牌纠结于产品客单价过低、前端投放ROI过低，但却忽略了老客运营的复购和连带产出；某个个护品牌做了大量小红书种草，但却忽略了搜索词、商详页以及淘宝客服环节的流失；还有不少品牌则是笃信“末次点击”归因，总是受困于电商站内流量的零和博弈。
我们到底应该把更多预算花到哪个平台和触点？如果有多个SKU，到底如何分配给不同的产品？面对竞争对手间的声量、关键词争夺，我们又如何制定自己的投放竞争策略？
钱没花对地方，才是企业最大的灾难，在品牌增长道路上的投资也一样。流量时代里涌现出的很多消费品牌，往往跟着红利来决定平台和触点的投入，根据GMV来决定不同产品的预算分配。但随着流量更迭的速度越来越快，这种投机方式能吃到的红利已经越来越少，不同产品的营销投放也缺乏协同效应，老板们必须从用户行为链路和品牌增长策略角度进行更全面的思考。
总结
老板太忙，也许是不务正业！
中国的创业者从来不缺少行动速度和勤奋程度！但俗话说：将帅无能，才会累死三军。其实打造品牌的真正价值，就是让企业有一天可以更加轻松地赚钱。因此，老板要想的，不是怎么把每件事都做好，而是做好了哪件事，就算其他事做不好，也没关系！
作为新消费品牌的创始人，并不一定要天天忙着嗅红利、谈达人、盯内容、投流量，但必须要先思考清楚上面四件事。把目标和指标定对，把钱和精力花对地方，才能让自己和团队的努力结成最终的成果。
而品牌是极具个性化的商业物种，每个消费品牌的任督二脉其实都不同。上面这张图更多只是一面镜子，照出的是每个品牌自己的想法，这本书也并不是答案书，而是通过问题、方法和案例，帮助每个品牌的创始人或主理人找到自己的品牌增长答案。
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《新消费品牌如何持续增长》
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