经典案例｜露露柠檬：怎样把一条瑜伽裤卖到900块？

点击蓝字

关注我们

一家靠瑜伽裤起家的公司，如何战胜诸多前辈成为顶级运动休闲服饰？他们如何把一条看起来不起眼的瑜伽裤卖得那么贵？

精准的定位

精确的细分市场定位战略，是Lululemon大获成功的根源所在。现在，对于很多一线城市中产阶级而言，一条lululemon瑜伽裤和戴森吹风机一样，是身份地位和生活方式的标志，通过21年的努力，如今的lululemon已经成为了“运动品牌中的爱马仕”，用户以拥有一件lululemon而自豪。作为lululemon的明星产品，一条lululemon瑜伽裤在中国的零售价在750至1000元之间，而Nike的紧身裤则约为300到700元。而公司也从未考虑过降价，这是产品定位战略的需要。

lululemon瑜伽裤坚持卖得贵且不打折的底气，一方面是由于市场对瑜伽裤和紧身裤的旺盛需求。随着Athleisure风潮（休闲运动风）近年来的常态化，对当下年轻人而言，瑜伽裤和紧身裤已经成为了其日常着装的一部分。另一方面，则是出于维护高端品牌的需要。坐拥强大的品牌号召力和顾客忠诚度，维持高价也相当于维护了顾客群体的身份地位象征，也维护了公司的行业定价权，这是公司产品定位的根本所在，不能为了追求销售额的扩大而盲目降价，那是杀鸡取卵的愚蠢行为。

“高科技＋时尚”的产品

露露柠檬创办的灵感来源，是创始人Chip Wilson在参加瑜伽课的过程中，发现女性穿着棉涤纶混纺织的瑜伽服，不仅达不到贴身排汗的效果，并会伴有尴尬的透视现象。并且在露露柠檬之前，女性瑜伽服多来自于改小的改色的男士健身服，专门为女士设计的运动服并不常见。这些为女性带来的不便是Chip Wilson商机初显的诱因。于是在1998年，他开设了包括设计室、零售店及瑜伽房在内的露露柠檬公司，开始为全球女性带来品质出众、舒适透气、时尚美观的运动系列产品。Leululemon经过多年的改良设计，拥有包括“Luon”在内的多项专利，其产品在柔软性、透气度、贴合度、面料材质、舒适度、排汗性、防透视等等方面都是瑜伽服里最好的，有效解决了当时瑜伽服舒适感弱、排汗性差、不够贴身等短板。面料方面，公司始终从客户角度出发，针对不同的使用和运动场景，创新出各种类型的面料技术，以公司著名的“Align Pants”为例，产品使用了Nulu技术，具备“裸裤感”，穿着时仿若无物，在锻炼时毫无束缚感，广受消费者好评和赞誉。

同时，与当时大多数综合类运动服饰品牌不同，公司的产品还融合了很多人性化及时尚感的设计，例如隐形口袋，裤脚反光等细节设计既实用又充满时尚感，此外，公司改变了运动裤一贯的单一纯色调，以各色花样、图案融入到款式中，使得人们在运动之后可以随意走出健身房，出入公共场合。这是公司与其他国际运动品牌相比的差异化和竞争力所在，早期市场上的运动品牌普遍注重运动功能，对时尚的关注度不高，这使得同时具备功能和时尚性的公司产品能迅速脱颖而出，很多不练瑜伽的女性都注意到了该品牌。

首屈一指的营销能力

不同于传统的体育用品公司主要依靠广告和明星代言人进行品牌营销，Lululemon几乎从不打广告，它是社群营销的鼻祖。

具体来说，瑜伽教练在其领域都相当于一个kol，他们对学员的影响力越深，就越能为lululemon带来流量，双方互惠互利，由此打开了局面。换句话说，现在市面上炒的热热闹闹的“私域流量”思维，lululemon其实早就参透了。这项给瑜伽教练提供免费服装的传统一直延续到今天——lululemon每进驻一个新城市，就会找20个左右当地的瑜伽教练，以服装赞助的形式进行合作。

其次，lululemon的门店除了能买衣服外，还能练瑜伽。lululemon将自身门店分为了普通门店、旗舰店、展示店、实验店，其中旗舰店能为前往购买产品的消费者推荐附近的健身课程和健身房，展示店用来和用户进行沟通、开展各种活动诸如提供瑜伽课程以及销售有限范围的产品，实验店则相当于它的设计工作室。除门店外，lululemon 还会在社区免费开展瑜伽课，少则百人，多则上万，比如在曼哈顿的布莱恩公园，lululemon每周举办两次开放课，每次大约400人参加，前来参加者大多穿着lululemon的瑜伽服，声势之浩大，吸引了大量人群的关注，为lululemon带来了大批的隐性用户。

结语

Lululemon是近十年来全球最成功的体育用品公司之一，得益于早期精准的细分市场定位和瑜伽产业的蓬勃发展，Lululemon得以在瑜伽这一细分领域占得先机，并凭借融合了“运动”和“时尚”两大元素的优秀产品、全球顶尖的社群营销能力，打造了一个瑜伽产品帝国，成为行业当之无愧的领头羊，其产品品质和品牌力在北美市场无人能出其右，并正在迅速朝着欧亚等新兴市场迈进，国际化进程如火如荼，扩大男性顾客群体成效显著、也在尝试其他运动品类产品，财务数据和经营数据在整个行业都属于佼佼者。以Lululemon目前在瑜伽领域获得的管理、设计和营销经验，配合瑜伽市场的广阔发展空间，Lululemon还大有可为。

来源：格隆汇

精彩推荐：