盘点2020，瞻望2021：消费领域十大“关键词”，你PICK哪个？

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回望2020年，“消费券”“数字人民币”“社区团购”“盲盒经济”等概念引人瞩目。瞻望2021年，商海将依旧潮起潮涌、风云激荡。无论如何，企业及品牌只有找对方向，顺应时代的发展才会事半功倍。

商家自播

2020年，疫情给直播行业带来了一个“野蛮生长”的契机。然而，从头部主播辛巴“带货翻车”到中国消费者协会发布“双11”消费维权舆情分析报告，点名各种直播乱象，直播“带货”如何规范和监管，成为人们越来越关注的焦点。

“人无信不立，业无信不兴”，直播“带货”最根本的还在一个“货”字，而“货”的生命力在于质量。品牌、商家及主播筑牢诚信基石，在产品质量、服务上严格把关，“内外兼修”才能使直播“带货”得到良性发展，在“带货”的路上行之久远。

另一方面，政府部门也在不断加强对直播电商行业的监管。去年10月，市场监管总局发布《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》；11月，国家互联网信息办公室发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》；11月23日，国家广播电视总局发布有关电商直播管理的通知，对网络直播和电商直播的登记、内容、审核、主播、打赏等方面提出了具体管理细则。

这些规定在对直播电商行业进行了明确规范后，相应的模糊空间将会减少，而规范性会越来越强。

此外，在尝试网红“带货”的同时，更多品牌选择自播。据淘宝直播方透露，商家自播是目前淘宝直播的中流砥柱。疫情之下，商家自播保持较快增速，甚至超过了700%。虽然目前还没有出现“现象级”的商家自播数据，但自播胜在没有中间商赚差价，稳扎稳打实现常态化直播，才能为消费者提供更加高效与“接地气”的服务。

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社区团购

社区团购无疑是2020年最热门词汇之一。年初，它还是帮助千万家庭足不出户吃上新鲜蔬菜的新方式；年末，却成了互联网巨头们拼抢流量的角斗场。

不同于每日优鲜等生鲜电商，社区团购是农产品销售的一种新途径。对比之下，它对时效性要求没有那么高，仓储成本更低，运营配送的成本也更低，平台操心的事情也更少。

据艾媒数据报道，2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达720亿元，2022年市场规模预计将达1 020亿元。

面对这样一个千亿级市场，阿里投资十荟团、腾讯投资兴盛优选和食享会，还有“美团买菜”“多多买菜”“橙心优选”等互联网公司自建平台。一时间，社区团购战场上硝烟四起、乱象丛生，引发国家出手规范，社区团购“九不得”新规最终出台。

“九不得”既给市场指明了方向，也将社区团购重新拉回正轨，整合供应链，做好品质服务才是“巨头们”应该做的事。

社群营销

疫情期间，线下门店销售受阻，市场逼着品牌不得不在缝隙中寻找新的商机。近年来，品牌营销逐渐开始挖掘社群的价值。

拉夏贝尔、茵曼、波司登、七匹狼、红蜻蜓、爱慕内衣等多家服装企业重视“私域流量”，均通过微信群、朋友圈的方式将目标客户引向微信小程序或微信商城，通过长期运营，建立和培养新的消费习惯，以缓解疫情带来的运营压力。

异军突起的运动品牌露露柠檬（Lululemon）也用数据证实了社群营销的影响力。在截至2020年11月1日的3个月内，露露柠檬的销售额同比大涨22%至11.17亿美元，去年前9个月，该集团收入增长3.5%至26.72亿美元。而在疫情期间通过线上推出的瑜伽、冥想和普拉提等课程，以及通过照片墙（Instagram）账号最多吸引了17万名观众同时参与。

不可否认，疫情期间，社群营销对于消费者来说是新鲜事物，但企业应该更多地考虑该营销方式的延续性。除了增强服务体验感，增强会员黏性最关键的还是产品要有足够的吸引力。

当前线上促销力度远大于线下，这种策略在短时间内可以减轻企业运营压力，但从长远来看，以优惠的价格带动客户流量并非长久之计。在价格战的拉锯中，品牌若想再进一步，还需在产品上下功夫。

数字人民币

2020年，为提振消费，各地“阔绰撒券”，推出政府消费券、商场购物券、线上代金券等，在特殊时期发挥了独特的作用。在消费券的助力之下，繁华加速归来。

事实上，早在2009年，国内各大城市为应对全球金融危机曾启动过发放消费券的政策。

不过，与此前不同的是，去年的消费券发放依托了数字化平台的技术支撑，成为“新基建”的缩影。

目前，国内居民拥有的移动支付账户已经超过10亿，政府平台的消费补贴措施可以精确到个人、商户、企事业单位以及行业，并瞬时完成，操作成本低，同时也解决了传统消费券发放渠道的资金、人力耗费和过程不透明的问题。

与此同时，我国数字经济进入快速发展时期，数字人民币的研发和测试也提上日程，数字人民币将成为专属于数字时代的货币新形态。

2020年，商务部印发《全面深化服务贸易创新发展试点总体方案》在京津冀、长三角、粤港澳大湾区及中西部具备条件的试点地区开展数字人民币试点，这一年，深圳、杭州等地都曾测试过数字货币钱包相关功能。

作为数字经济时代的“新基建”，可以预见的是，数字人民币已渐行渐近。

地摊经济

2020年的夏天，在“稳就业、促消费”基调指引下，“地摊经济”在一些城市兴起。成都、合肥、济南等地明确鼓励发展“地摊经济”，取消对占道经营的考核，为“地摊经济”松绑，刺激地方消费。

除了政策松绑，电商巨头也为“地摊经济”复苏注入了“加速剂”。阿里1688批发平台、京东、微信支付先后发布“地摊经济”帮扶计划、“星星之火”地摊经济扶持计划，“全国小店烟火”计划。

事实上，20世纪八九十年代，中国“地摊经济”曾为解决失业发挥过不小的作用，甚至掀起一轮创业潮。不过近年来，摆地摊因“脏乱差”，被认为有损现代化文明城市形象而被整顿治理。

在疫情冲击下，个体商户等群体有大量未就业人口。在此背景下，能迅速解决低收入群体就业问题的地摊经济“复活”，并逐渐升温。

随着特殊时期过去，“摆摊潮”逐渐降温，但已成为国人心中一段难忘的夏夜记忆，成为2020年限定“关键词”。

潮玩盲盒

近年来，“盲盒热”在年轻人群体蔓延开来。天猫发布的《“95后”玩家剁手力榜单》显示，盲盒已成功超越潮鞋、电竞，成为“95后”玩家增长最快、消费最多的爱好，近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒。

正所谓“一入盲盒深似海，从此钱包是路人”。惊喜和期待的背后，“盲盒热”所带来的未知诱惑和赌博心理在促使盲盒玩家消费。

2020年12月11日，国内潮流玩具公司泡泡玛特登陆港交所成功挂牌上市，将近年来大火的“盲盒经济”再次推向舆论高潮。

在“盲盒热”的带动下，国内潮玩市场也在暗流涌动，各大品牌纷纷尝试推出属于自己的盲盒产品。去年风光上市的名创优品就正式推出了潮玩新品牌“TOP TOY”，进军潮玩领域。

此外，饿了么与必胜客、麦当劳与小黄人、百度与中国行星探测等均推出盲盒系列产品。对他们来说，盲盒营销起到锦上添花的作用。

不过，产品力和品牌力才是企业的基本底盘，如果过度消费“盲盒经济”，将过早地透支消费者对品牌的忠诚度和营销模式的认可度。因此，对于很多品牌来讲，盲盒营销也要适度，做到有的放矢。

新晋消费主力

2020年，综艺节目《乘风破浪的姐姐》及电视剧《三十而已》频频登上微博热搜，“小姐姐们”的话题度一直处于高温状态，消费趋势也受到这股思潮影响，“小姐姐经济”逐渐得到释放。

国家统计局数据显示，我国共有6.8亿女性，其中25~45岁的数量占全国总人口的近五分之一，约2.7亿人。这部分女性拥有强烈的消费意愿，并且有足够稳定的收入作为消费支撑。另据艾媒咨询数据预测，2020年中国“她经济”市场规模将达4.8万亿元。

值得关注的是，过去的网购存量市场大量来自于年轻用户，随着互联网渗透率，尤其是以微信为代表的“超级APP”的渗透，老年人消费市场渗透率也逐步被打开。

随着中国社会老龄化程度加剧，我国60岁及以上老年人已超2.5亿人，这一规模庞大的消费群体蕴藏着巨大的消费潜力。

进入人生的“下半场”，“银发族”心态年轻，消费意愿高，他们除了购买保健、养生产品，为健康投资外，还对休闲、娱乐、旅游等享受型消费拥有浓厚兴趣。

《2020年中国银发经济市场分析》显示，2015年至2019年，中国“银发经济”市场规模从2.4万亿元，增长至4.3万亿元，预计到2024年，将升至8.6万亿元。

“小姐姐经济”“银发经济”的崛起，无疑给相关产业带来了重大机遇，找准赛道、抓准机遇则是在“新消费”的大浪潮下乘风破浪的关键。

网红商标

2020年，各品牌“花式”注册新商标的新闻沸沸扬扬。前有海底捞一口气申请“池底捞”“还想捞”等上百个商标，后有特步申请“特不服”“特别服”商标。除与品牌名称相关的词，就连“打工人”“干饭人”“秋天的第一杯奶茶”等网络热词，甚至微信新出表情“我裂开了”也无一幸免，均被申请注册商标或者公司名称。

当然注册新商标更为重要的是，维护品牌权益，筑起一道稳固的商标护城河。事实上，侵犯品牌商标的维权案件已屡见不鲜。

窥一斑而知全豹，对于特步、阿里巴巴、海底捞、拼多多来说，注册与品牌相关的商标无疑是在“防御”同时，提高了品牌的热度。

在流量当道的时下，企业或个人热衷于将网络热词注册为商标，无非是因为热词本身具有高传播性、速度快、范围广的特点，同时又自带一定的市场关注度和商业价值，以此“蹭热点”来实现营销热度，抢占流量和经济利益的制高点。

但在互联网快速传播之下，网络热词往往是昙花一现，像“蓝瘦香菇”“洪荒之力”往往热得快，冷得也快。因此，用网络热词注册商标，不能盲目随大流，仅为了“蹭热度、搭便车”。企业或个人在抢注热词时，需要多方考量该热词与自身品牌或产品是否具有较强的关联性，在实际经营使用过程中是否确实能给自己带来正面意义。

最终，企业和品牌能否赢得市场，还是靠自身产品品质和服务，而不是一时“蹭”来的热度。

反垄断 

2020年末，“反垄断”成为最新热议词汇，也将成为2021年经济工作的“关键词”之一。12月28日，美团因取消支付宝渠道，遭遇“反垄断”诉讼，已被北京知识产权法院立案审理。

在此之前，国家市场监督管理总局透过官网发布《市场监管总局依法对阿里巴巴集团涉嫌垄断行为立案调查》的消息。而这已经是阿里巴巴近期第二次被市场监管总局调查。

12月14日，市场监管总局披露，根据《反垄断法》规定，对阿里巴巴投资有限公司收购银泰商业（集团）有限公司股权、阅文集团收购新丽传媒控股有限公司股权、深圳市丰巢网络技术有限公司收购中邮智递科技有限公司股权等三起未依法申报违法实施经营者集中案进行了调查，并于2020年12月14日依据《反垄断法》第48条、49条作出处罚决定，对三大公司分别处以50万元罚款的行政处罚。

不以规矩，不成方圆。对上述企业的立案调查，旨在更好规范和发展平台经济，引导、促进其健康发展。

除已遭到处罚的互联网巨头，尚未被调查的互联网巨头也亟需重新审视自身的扩张，在行政监管下达前，进行自查、自改。相信通过加强“反垄断”监管，能够消除影响平台经济健康发展的障碍，平台经济也将迎来更好的发展环境。

绿色生活

自2018年、2019年纽洛克（New Look）和永远二十一（Forever21）相继退出中国市场，快时尚行业洗牌的速度明显加快。2020年初来势汹汹的疫情，更是将快时尚行业推到了“谷底”。

近日，西班牙快时尚巨头飒拉（ZARA）母公司Inditex集团宣布将关闭旗下品牌巴适卡（Bershka）、保罗与熊（Pull&Bear）和音符（Stradivarius）在中国的所有实体门店，仅保留官网和天猫旗舰店等电商渠道。

实际上，以上三个快时尚品牌退出中国市场早已有迹可循。除产品本身，快时尚消费模式也越来越受到消费者抵制。

资料显示，快时尚让全球普通消费者每人拥有衣服数量增长了6倍，“买更多、买更快”的促销理念与责任消费、环保消费趋势背道而驰。尤其是在疫情后，人们对服装的需求越来越倾向实用、性价比、品质等方面，这些原因促使快时尚产业进入“反思潮”。

今时今日，“可持续”成为了“新未来主义”，如何以更健康的方式生活成为了很多人思考的问题。

麦肯锡发布的《2021中国消费者报告》显示，我国的消费者健康和质量意识因为疫情而普遍提高，并积极寻求提升自身整体健康状况和免疫力的方法。

2020年，口罩、酒精、消毒液，成为生活必备品；低糖、零卡、低脂，引领网红新食潮；保健品、营养品，年轻人加入养生大军；运动手环、健康监测产品等销售火爆，云打卡健身新业态模式兴起；除菌洗碗机、除菌干衣机等健康家电走俏……

一场疫情，让人们意识到健康的重要性，健康消费需求随之释放，并呈现出日常化、人群年轻化、品类多元化等新趋势。

展望2021年，可持续时尚与塑造健康生活的相关产业必将迎来新机遇，释放新动能。

来源：中国服饰

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