市场观察｜央视财经：中国内地市场，奢侈品“卖爆了”

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2020年，很多国际旅行行程被取消，全球奢侈品市场遭受严重冲击，而率先实现复工复产的中国，则成为全球奢侈品市场的强心针。

2020年全球奢侈品市场受冲击，中国成唯一“正增长”国家

得益于电商平台快速发展，免税政策利好，整个中国奢侈品市场逆势上扬，成为2020年全球少数实现销售“正增长”的市场。

有关数据显示：2020年全球个人奢侈品市场交易额同比下降23%，但中国内地奢侈品消费有望逆势上扬48%，达3460亿元。业内预计，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

瑞士驻华大使馆商务参赞莫海岩谈到，“2020年中国消费者在境外的奢侈品购买比例，从此前的70%下降到了30%，所以我们可以看到，中国的奢侈品消费现在更多地发生在国内市场。”

与此同时，随着中国电商平台的快速发展，线上购物的形式越来越受到消费者的欢迎，中国奢侈品线上销售份额逐渐增长。针对这一趋势，不少奢侈品品牌都开始放下“身段”，进军电商平台，以抢占更多市场份额。

波士顿咨询公司全球合伙人杨立表示，“在大部分的美国和欧洲市场，奢侈品的线上购买份额不会超过10%，2020年，受疫情影响，线上的奢侈品购买进一步加速，在中国已经达到了20%左右。”

奢侈品在中国：2020十大关键词

2020年被很多媒体定义为“最糟糕的一年”，年初新冠疫情的暴发，给全球几乎所有行业带来了具有影响深远的改变。

年终盘点，中国成了全球唯一一个经济正向增长的主要经济体；而具体到奢侈品产业，中国市场成为了全球奢侈品行业发展的最大亮点。

新冠疫情

2020年1月23日，武汉因新冠疫情暴发而“封城”。

起初，当疫情只是在中国境内蔓延，但随着疫情的扩散，欧洲随之陷入了疫情的高发期，由此对奢侈品行业带来了极大的改变。Hermès、Rolex、Patek Philippe等将工厂及门店关闭；LV、Dior、Chanel、Bulgari、Ferragamo、Balenciaga、Saint Laurent等一众品牌，将原本生产服饰、皮具、香水和美妆的部分生产线转为生产口罩、消毒液等防疫用品。

中国信心

事实证明，随着政府部门对疫情的管控得当，中国强大的消费力反弹给了奢侈品行业令人震撼的信心。

“得中国者，得奢侈品天下。”麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》开篇的这一句话，再一次在2020年度得到了印证。

线上营销

凭借着巨大的人口红利与消费市场，中国成为被互联网改造得最为彻底的国家之一；而疫情之下，各大奢侈品牌纷纷在中国加速了线上营销的步伐，以便更直接地面向中国消费者。

除了入驻天猫，奢侈品牌还尝试了更多“亲民化”的线上营销。

Z世代代言

步入2020年，中国新生代优质明星偶像越来越成为奢侈品牌优选的代言人或品牌挚友，特别是男性明星偶像。

明星本人的深度参与，成为奢侈品牌营销攻势中重要的引爆节点。举例说明，易烊千玺代言Bottega Veneta官宣当天，品牌旗下的“七夕”限定款链条包线上线下均卖断货；据媒体报道，他代言的Armani彩妆年销售额同比增长了252%，创下了该品牌单日销售记录，同时刷新了高端美妆销售记录！

消费者在哪儿，奢侈品牌便去哪儿；消费者喜欢谁，奢侈品牌便拥抱谁。

海南免税

2020年6月1日，《海南自由贸易港建设总体方案》发布。

2020年12月28日，经国务院批准，海南新设立6家离岛免税店，加上已有的4家免税店，目前海南全岛已有5家市场主体、10家免税店。门店新增的背后，是日益火爆的奢侈品消费市场。

“这是要直逼香港，打造新的购物天堂啊！”它会给国内奢侈品的消费格局带来影响吗？

中国大秀

一场场在中国落地的世界级大秀，不仅是品牌宣传自身的绝佳机会，更彰显着品牌对中国消费者的沟通姿态。

“七夕”大战

奢侈品牌为了中国能有多拼？来看看各家品牌为中国“情人节”而展开的营销大战——

中老年表情包+90年代影楼风，Balenciaga的“七夕”广告靠着独特的“复古风格”火了；

Emporio Armani携手胡歌以《Love me for HU I am》为主题推出了一支短片；

Prada则以“疫情隔离”为灵感启发，拍摄了一支以“隔离”为主题的广告片《现代爱情故事》……

奢侈品牌迎合中国消费者的心思值得尊重，但仍需付出更多的诚意与努力。

奢侈品电商

2020年，新冠疫情的突然而至，加速了各大奢侈品牌布局线上的进程，特别是在中国。

天猫作为国内最大、知名度最高的电商平台，拥有着庞大的消费群体，每年的“双十一”都是一次现象级的消费奇迹。各大奢侈品牌看到了这一线上购物平台的消费潜力，在线下市场进一步扩充困难的情况下，选择一个优质的线上渠道进行销售渠道扩充，无疑是一个非常好的选择。

由此，随着中国日益成为奢侈品牌最重要的战场，各大品牌便与天猫进行了一次次相得益彰的携手合作。

进博会

2020年11月5-10日，第三届中国国际进口博览会在上海国家会展中心举办，吸引了来自全球180多个国家、地区和国际组织的3800多家企业参加，展览面积更是突破9万平方米，凸显了消费升级和境外消费加速回流之大背景下中国的强大消费力。

对于奢侈品企业来说，这是一次绝佳的展示机会。

中国资本

中国消费者已成为全球奢侈品行业最大的购买群体，中国制造也成为了全球奢侈品行业最大的生产基地。

“中国何时才能诞生世界级奢侈品牌？”　“强大的中国资本在这当中能发挥怎样的作用？”

这些老问题，在2020年度似乎有了不一样的新提示。

中国品牌的崛起，仍需要更多努力。

资料来源：央视财经、秦朔朋友圈

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