市场观察 | 时尚行业的八大消费人群特征分析
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无论是以SHEIN为代表的本土快时尚，还是Ubras、大码女装等从细分赛道中跑出的黑马，都有一个共同点，高度数字化，熟悉线上生态，对用户需求的反应能力十分迅速，而大多数品牌仍然在品类配置、选品定价照搬线下逻辑。
2020年服饰行业普遍业绩持续下滑，破产、关店、退市现象比比皆是，但也有例外，跨境电商SHEIN 持续爆火，被媒体称为“最神秘的百亿美元公司”。
而在双11中，也涌现多个新锐国货，Ubras、蕉内等品牌开局即成交破亿；明星经纪人杨天真转行推个人大码女装品牌，首场直播成交超700万。
近年来电商发展经历了1.0时代“流量战”、2.0时代“场景战”及3.0时代“心智战”三个阶段。而服饰品牌也在此过程中面临三个关键挑战。
挑战一 ，人
仅有基础人群标签，缺乏清晰合理的人群分类。
消费者对时尚的判断往往基于各自的主观认知，多数品牌目前仅能以年龄、收入结构、居住城市等基础属性划分人群，难以构建多维度立体的人群轮廓，从而无法制定清晰合理的人群分类，不能为品牌方提供精准关联的人群洞察，导致整体运营效率偏低。
挑战二，货、场的有效组合
线上洞察不够全面深入，电商营销及运营模式陈旧
货：多数服饰品牌缺少对电商生态全面、深入的洞察，在商品运营管理上往往有线下模式的影子，未能充分发挥线上便捷、快速、全网的优势。
场：在互联网快速发展、营销方式不断更新的当下，单一抓手的普适打法急需转型为组合拳，围绕不同人群精准营销。
挑战三，组织/团队
电商团队相对割裂，协作推进艰难
在多数企业运营中，电商团队常常独立运作，与其他团队割裂，后劲不足，在人、货、场以及关键增长战役上尚未形成联合协作，亟需实现从单兵作战到海陆空协同作战的转型，为消费者提供更广、更深的服务，深化品牌形象。
根据各个城市消费力和时尚度，暂且将服饰消费者分为了特征鲜明的八大人群：潮奢大咖、奢侈经典、潮流新贵、潮流紧随者、主流时尚者、品质实用者、平价购物狂和平价实惠者。
在这八大人群中，谁是消费主力军呢？谁还有潜力可挖掘？根据销售额存量占比、增量空间及人口渗透率等数据表现，又可以将八大人群划分为了“新兴势力”、“中坚力量”和“上升蓝海”三个类型。针对这三种类型，服饰品牌的营销侧重点也会不同。
对新兴势力而言，消费潜力仍巨大。未来增长来自人群渗透、复购等多因素驱动，品牌方应积极抓住增长机遇，推出符合消费者偏好的产品。
中坚力量的渗透见顶，他们是天猫服饰的核心人群，但人群渗透较高，增速趋缓，未来更需依靠人群运营，提升复购力和价格力。品牌方需进一步挖掘购买需求，通过刺激其购买更多更贵商品实现销售额持续增长。
上升蓝海在总人口中占比最多，但在天猫平台渗透率仍低于平均值，未来有不错的增长潜力。品牌方可明确该类人群对自身发展的战略意义，以拉新为主，提升人群运营能力，实现持续增长。
无论线上占比高低，品牌围绕核心人群布局都是未来三年全渠道成败的关键。五大运营抓手：营销、品类、新品、促销、体验将成为服饰品牌线上业绩突破的利器。
而内容营销的重要性越来越凸显，直播、短视频成为当下增长最显著的营销方式。时尚度和消费力越高的人群，也会越看重内容和互动。
来源：服装商品数据分析管理